日志
坎级政策害惨渠道
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前不久开一个经销商会，经销商提了一个让我有点吃惊的问题。
经销商说，“现在小店铺货有难度，因为小店没客情。”我吃惊的是，深度分销这么多年了，怎么小店还没客情呢？
我问，为什么小店没客情？经销商说，小店都是从二批进货。
小店为什么从二批进货，反而不愿从经销商处直接进货？因为从二批进货更便宜。
这似乎很奇怪，终端从二批进货竟然比直接从经销商处进货更便宜。因为有「 坎级政策 」，二批能大批吸货。
在近期的市场调研中，有个经销商业务员说，再过一段时间，就可以开订货会了。
我问为什么要开订货会？他说二批可以多进货啊！
为了让二批多进货，就得搞个进货政策，却对终端销售没有影响。业务员似乎已经养成了习惯。
我告诉他，我们可能永远不会有坎级政策，因为「 现在的『 坎级政策 』有害无利 」。
去年我就发现，十多年前开启的深度分销，现在可以说前功尽弃，二批“回潮”了，我也因此得出结论：「 营销退化了 」。
深度分销的目的是什么？就是尽可能地接近终端。要接近终端，就要绕过二批商。
可以说，深度分销就是「 革二批的命」。
现在的坎级政策，坎级越来越高，高到不仅小店无法进货，甚至规模较大的店也难以进货，倒是养活了二批。
在深度分销之前，二批是有分销功能的。面对分散的终端，二批还是有价值的。
过去的二批，是「 批零兼营 」。以批为主，兼营零售。
深度分销之后，二批渐渐消失。
因为过高的坎级政策，新型二批出现了。
「 新型 」二批，在县级市场以零售为主，以批发为辅。所以，现在的二批，不同于深度分销之前的二批。
在城市市场，比如省会。深度分销早就不见了，主要靠二批覆盖终端。
二批覆盖终端，也给了B2B一个机会。
现在有规模的B2B，如果是直营，基本是在省市城市从事二批的工作，或者说是个超级二批。
B2B如果做到一定程度，甚至会屏蔽厂家、经销商与终端，厂商将来必受其害。
坎级政策的初衷，过去与现在大不同。
坎级政策，最初的目的就是让终端多进货，但有一个前提：「 在符合消化能力的前提之下 」。
现在的坎级政策，设立的目标之高，普通终端根本无力消化，只有二批才能消化。于是，终端干脆从二批进货。
终端从二批进货，厂家和经销商似乎无不介意，反正有人进货就行。
有的厂商甚至很高兴，因为二批的存在，短期压货变方便了。但是，长期与终端脱离接触，厂商已经失去了影响终端的能力。
坎级政策到底发挥了什么作用呢？这才是需要拷问的问题。
无论何种政策，不能影响「 终端 」和「 消费者 」，都是无用功。
坎级政策对消费者没有影响，这点可以肯定。所以坎级政策如果不能变成终端活动，无法拉动销售。
坎级政策对终端有影响吗？如果终端直接得到坎级政策，政策还是有用的。如果终端从二批进货，坎级政策对终端销售的影响也不大。
坎级政策的坎度越大，二批吸纳政策的可能性越大。然后二批把政策用于降价，扰乱了价格体系。
如果对终端和消费者都没有影响，那么，对二批有影响吗？答案是：有。
主要影响就是一次批量进货。因为坎级政策决定了，批量越大，享受的政策力度也越大。
由此，可以得出基本结论：如果二批超出了普通终端进货批量，那么，坎级政策不过是养活了一个分销层次：二批。
在厂商的眼中，坎级政策不是养活了二批，而是「 似乎扩大了销量」。
其实这是假象！
为什么有这种感觉呢？因为二批能大量进货啊。
在坎级政策对普通终端缺乏影响的情况下，坎级政策在二批所能容纳的容量，其实只是周转库存。这批周转库存，其实只够一批压货量，相当于增加了一个「 流通蓄水池 」。
但二批的批量进货能力却是厂家业务员特别需要的，因为在公司压力比较大的时候，二批能够短期内大批量进货。
前不久看过一个近乎“故事”的东西。
某个跨国公司的总监，为了既能完成上级规定的任务，又不想扰乱渠道，只好想了一个“两全齐美”的办法。
在经销商旁边租个仓库，然后进一批货。这批货没有进入渠道，不会扰乱市场。但在厂家眼里，这批货又进入了市场。
其实，坎级政策对二批，就如同这家企业所做的事：二批本来是不需要的，但为了一批进货，养出了一个分销层次。
用一个政策，养活一个分销层次。而且不是用一次政策，而是用持续不断的政策。
这事似乎有点滑稽。
更滑稽的是，中国的企业普遍在做这件事，而且现在很难收手。
「 深度分销功能的丧失 」，是无法收手的原因。
（最后声明一下，在终端分散的地方，二批还是起到了重要的分销作用。）
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发表评论 评论 (1 个评论)
- 回复 chenfeng833
- 主要是友商都这么干，你不干就等死，干了是找死。
