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日志

从世界首富到世界首善:比尔•盖茨如何重塑CEO形象

已有 28053 次阅读2010-11-17 14:52 |个人分类:文章专辑|系统分类:市场评论|

他曾是烧钱摆阔的奢侈者、是开放平台的反对者、卑劣粗鄙的抄袭方、是不择手段的竞争手、是创新势力的扼杀者。但现在,他是世界首善——

 

从世界首富到世界首善:比尔·盖茨如何重塑CEO形象

 

林景新  赵玉竹

 

2010年9月29日,备受瞩目的盖茨和巴菲特慈善晚宴在北京昌平拉斐特城堡庄园举行,比尔·盖茨在宴会中表示,“我和太太一结婚就知道,我们以后不会留给孩子们很多财富,我们一直都在找机会把我们的资源转到社会公益上。”

此次盛大的“巴比”慈善晚宴不仅标志着比尔·盖茨慈善中国行的开始,也开启了一代商业天才蜕变成为全职慈善家的奇梦之旅。

比尔·盖茨的天资聪颖和勤奋执着,开创了使微软帝国的商界传奇,而他的华丽转身,却不仅仅是商业天才的人生传奇,更是透明化时代中,其在生命“火灾”里完成人性自我救赎的历程,这也使得微软帝国的兴盛成为社会的必然。

 

          在巨大财富中死去是一种耻辱

 

比尔·盖茨并非天生的慈善家,更不是天生的完人。他曾是烧钱摆阔的奢侈者,是开放平台的反对者,卑劣粗鄙的抄袭方,是不择手段的竞争手,是创新势力的扼杀者,是对簿公堂的垄断商……他曾对慈善事业毫无兴趣,对要他投身慈善的社会呼声置若罔闻,个人声誉管理更是一团乱麻——自上世纪70年代的“西雅图MS-DOS事件”和90年代末美国政府一系列控告微软垄断案件以来,盖茨的商业手法备受争议,使他在蒙受高达80亿美元个人财产损失的同时,声誉也再度经受致命重创。一片“倒比”的舆论洪流以迅猛之势,逼向微软帝国看似坚固的岸堤,一个商业帝国因最高领导者的声誉危机近乎毁于一旦。

然而,正如比尔·盖茨借《时代》杂志寄予青年的11条忠告中所言,“如果你陷入困境,那不是你父母的过错,不要将你理应承担的责任转嫁给他人,而要学着从中吸取教训。”如果说声誉危机造成的是微软走向没落的危险;对于盖茨而言,这却成为使其早在93年震撼心灵的非洲之行以及随之而来的母亲去世的噩耗,所深埋的慈善种子萌芽破土而出的契机。从此,他将自己曾经以“我为社区能做的最好的事情,就是让这个企业成功”为借口推脱慈善的,最大限度攫取利益而不懂社会回馈的丑恶资本家嘴脸,蜕变为追寻美国上世纪初工业巨子卡耐基“在巨大财富中死去是一种耻辱”的人生足迹。

微软帝国的兴起膨胀,塑造的是13年蝉联世界首富却冷血无情的商业刽子手;商业神话的近乎破灭,成就的却是深谙“财富并不是我的,我只是暂时支配它而已”人生真谛并投身公益的世界首善。

尼日利亚有他协助对抗脊髓灰质炎,免费提供的疫苗及治疗,让人们免于疾病的痛楚;菲律宾有他资助研发高光合效率、抗洪涝和耐寒的新品种水稻,让许多人免于饿死的命运;美国有他斥资20多亿美元推进的教育体系改革,少数族裔接受高等教育的资助,促使教育公平的实现;中国有他抱住预防艾滋传播及戒烟推广的身影,为中国公益事业支撑强劲后盾;在哥伦比亚、在莫桑比克、在新德里在尼泊尔……比尔·盖茨正以他的行动构筑理想的慈善王国——两年前,他是微软帝国的主宰人;两年后,他则是慈善国度的践行者。

 “巴比”携手,借比尔和梅林达盖茨基金会之势,更是掀起前所未有的慈善革命,。根据权威统计,美国的慈善款项,2007年已达3140亿美元,占据当年美国GDP的2.3%;2008年在经济危机的冲击下仍超3076亿美元,为当年GDP的2.2%。比尔·盖茨更决定将其高达580亿财产全部用于慈善事业,以行动实践“创造性资本主义”公益新理念。

 

四大策略开始重塑个人形象

 

然而,对于成就一个企业不败的神话,仅靠慈善践行的单枪匹马,是否足以勇闯“透明化时代”的商业龙潭?这显然是不够的。当今,个人品牌形象管理及企业声誉不再是看不见、摸不着、可有可无的“软”元素,而正在逐步演化成对企业市场表现、消费信任、竞争优势构筑、员工凝聚性、危机处理等都能产生多重影响力的“硬”力量。因此,唯有企业家慈善践行的人性救赎与个人形象管理的公关之道相关联,才是助力企业长盛不衰的尚方宝剑。

比尔·盖茨是如何将以上两者完美契合,铸造微软帝国的不败神话?其华丽转身背后凝聚的是企业家个人形象管理的四大金科玉律。

一、行重于言,亲身投入慈善。

对于世界首富而言,捐钱百万,不如行动一日。比尔·盖茨为公众呈现的便是一个成功的慈善践行者。除斥资上亿美元建立的基金会,他更多的是用自己踏实的脚步烙印在非洲妇女赤脚穿梭的滚烫地面,将自己畅谈《断背山》的声线刻录在中国艾滋病患者的毕生记忆,将自己分享慈善历程的交谈呈现在个人网站thegatesnotes.com,并通过Twitter和世界各国网友密切交流。

全球化辗平了资本、技术与人才等资源在全球范围内的流动障碍;而透明化则提升了外部团体对企业的多重监管力量。行动的真实性、可观性与参与性,才是个人形象“体验营销”策略的上乘之选。

二、洁身自好,远离绯闻困扰。

跌倒并不可怕,可怕的是在同一个地方跌倒两次。经历过80亿美元财富亏损及随之产生的微软有史以来最为严重的声誉危机,比尔·盖茨已经懂得凡事洁身自好,远离绯闻困扰才是保障个人与企业良好形象的充要条件;之后,比尔更为专注于同发妻梅琳达置身慈善事业,为公众重塑绝世好男的经典形象。

盖茨及微软的品牌形象面对的是全球公众。如何迎合相异文化内涵熏陶而生的各色受众,如何在全球化大背景下多元价值体系中分身有术?公众面对真假莫辨的绯闻琐事所形成的各路言论转瞬即变,而永不更变的是“洁身自好”的个人操守。因此,以“洁身自好,远离绯闻困扰”之不变,应“社会公众舆论”之万变才是个人品牌形象塑造的良方。

三、言行一致,言必行行必果。

比尔·盖茨在2009年5月与巴菲特联名发起一次极具慈善革命价值的秘密聚会,并确定名为“作出承诺”的公益实践项目。2010年9月29日,便是见证慈善奇迹的时刻——以巴比二人为发起人的慈善晚宴为中国行打响头炮,这次宴会便是践行“建设性资本主义”全新公益理念的最佳良机。

慈善可以塑造良好的公众形象,进而促进企业的发展。如果言行相异,借着慈善幌子到处招摇撞骗的话,多年苦心经营的公众形象将瞬间坍塌,这不仅是个人声誉危机的萌芽,更是企业走向没落的转折。相较之前陷入“捐款门”的国际章,比尔的成功之道便在于言行一致,言必行行必果。

四、谨言慎行,契合主流价值。

比尔·盖茨与众多社会型企业家相比,显得尤为沉默寡言,即便是出于推销自己,不得不提升媒体曝光率,但面对媒体试探的镜头与公众审视的观望,他总是显得谨言慎行。有人说是因为他不善言谈,其实不然,这正是他精于言谈之所在,比尔总是能够把握媒体及公众的信息诉求,告之以需要,而避之以多余。我想,他便是“沉默是金”的最佳佐证。

同时,成功的企业家品牌形象不仅需要与企业气质相吻合,还需要与社会主流价值相契合。因此,不论风云如何变幻,契合主流永远是成功形象的代名词。

 

翻阅一部商业帝国的传奇史,更需要关注神话背后凝聚的企业家个人形象管理的成功之道。企业家的个人形象如同企业的后花园,不慎管理,后花园的星星之火,终将以燎原之势摧毁整座商业帝国。反之,成功的形象管理,能让后花园的鸟语花香为原本机械的商业运作增添些许人文之气。

他是网络化时代的商业奇才,更是透明化时代的世界首善。

IT产业的时代舞台上,比尔·盖茨以其人性救赎式的个人形象管理成功实践,用垄断商才到世界首善的华丽转身,完美演绎了微软帝国的不败神话。


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