市场推广策略与促销策划

                                      ---金超

1、营销挑战和创新观念

1.1 市场营销面临的挑战

1.2 市场推广的4大误区　

1.3 品牌与推广创新的4种科学观念

 

2、营销计划与市场推广

2.1 产品与消费者沟通的3种方式

1）直接与消费者沟通

2）通过第三方沟通

3）通过零售商来影响消费者

2.2 什么是市场推广

 

3、推广工作的步骤和内容

3.1 确定推广目的

3.2 确定推广对象

3.3 确定推广内容

1）关于推广内容“说什么”的6种经典理论

2）定位战略的7种方法

3）产品推广说什么——产品定位

4）品牌推广说什么——品牌定位

学员讨论：如何把木梳卖给和尚？

 

4、推广方式与消费者购买决策

4.1 5种主要的推广方式

1）广告       2）公共关系    3）促销

4）人员推广   5）终端展售

4.2 消费者购买决策的5个阶段

4.3 消费者购买心理图

案例分析：从黑马到白马——奥克斯的爹娘革命

 

5、市场推广策略的特点和应用

5.1广告推广

1）广告定位18招

2）广告创意18招

图片案例讨论与欣赏：宝马Z3型跑车、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄酱、吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列” 和“清凉系列”、KITECAT 猫食品

视频案例讨论与欣赏：百事可乐的4套广告的对比、4种汽车广告对比、香港手表广告

3）广告推广的媒体决策

学员讨论：常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体

5.2公关推广

1）公关推广主要特点

学员讨论：在企业品牌建设中，为何广告在不断地衰落而公关却持续地兴起？

2）公共关系的要素与目标

3）公关宣传的管理

学员讨论：开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告的应用

4）公关活动的管理

学员讨论：危机管理、联谊活动、庆典活动、赞助活动、公关事件

5）公关策划的技巧

5.3 促销推广的主要特点

5.4 人员推广的特点和应用

5.5 终端展售的特点和应用

案例分析：江南水乡品牌女装的创意市场推广

 

6、不同背景下的市场推广思路

6.1 新产品导入期的推广思路

6.2 产品成长期的推广思路

6.3 产品成熟期的推广思路

6.4 产品衰退期的推广思路

6.5 市场份额低的产品的推广思路

6.6 市场成熟的产品的推广思路

6.7 同质性高的产品的推广思路

6.8  差异性较大的产品的推广思路

学员讨论：蒙牛如何利用了公共关系的力量？

 

7、促销的种类和作用

7.1 促销的种类

1）消费者促销

2）经销商促销

3）业务人员促销

7.2 促销的兴盛及其原因

7.3 促销的“能”与“不能”

1）促销的4种作用

2）促销实用的3种情形 

3）促销的局限与弊端

学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？

案例分析：霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较

 

8、促销方案设计

8.1 促销业务背景分析

8.2 促销策划的着眼点

1）刺激短期销售

2）扩大市场份额——附加利益设计

3）增加品牌积累、创造竞争优势——传播主题包装

8.3 促销目标的确定

1) 销售回款、市场份额目标

2) 通路渗透目标：数据化、可测量、可评估

3) 心理渗透目标——增值目标

8.4 促销策划的心理基础

8.5 促销组合的选择和应用

1）广告在促销中的4种应用特征

2）销售促进的应用

3）人员推销在促销中的3种应用特征

4）公关与宣传在促销中的3种应用特征      

5）直效行销的应用

8.6几种促销活动方式

1）促销方式：包装＋赠不同产品

2）促销活动方式：联合＋赠不同产品

3）促销方式：组合＋赠不同产品

4）其它促销方式

案例分享：麦当劳和“动感地带”的联合促销

 

9、媒体选择战略与常见促销工具的使用

9.1 媒体选择战略

1）13种经销商支持工具     2）8种公关工具

3）16种直效营销工具       4）8种SP工具

9.2 常见促销工具的使用与案例评点

综合案例：“海南全民健康关心工程——购物免费体检”的商场营销推广活动策划

 

10、促销活动的过程控制与效果评估

10.1促销活动的过程控制

1）排产安排       2）物料组织      3）广告物料组织   4）媒介排期预订

5）人员培训沟通   6）终端现场布置  7）经销商沟通与管理

10.2促销活动的预算

10.3 促销活动的跟踪与评估

 

11、让市场推广更有力度——整合营销传播（IMC）

11.1 营销传播发展的4个阶段

11.2 为什么要IMC

1） 整合营销方案的“战役连续性”和战略导向

2）“多重整合”的意义

11.3  7个层次的整合营销传播/市场推广

案例分析：某超市利用数据库直销花生酱和牛肉的整合转播

学员讨论：“唐老师的幸福晚年生活”——如何利用社会舆论大势进行营销推广

 

【课程收益】

掌握产品与消费者沟通的方法，深度把握广告、公关、促销、人员推广、终端展售等推广策略的特点和应用方法，了解促销的利弊和控制手段，学习市场推广和几种常用促销方法的综合使用，了解整合营销传播的基本知识。