蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

四、民营医院需要多方整合运作

在互联网时代，民营医院必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化民营医院业务流程。

事实也告诉我们，一个没有顶层设计的民营医院肯定走不远，他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。

自2005年10月我在《医药经济报》开设第一个专栏“民营医院营销——于斐专栏”以来，至今我的几百篇实战型文章已分别在国内众多知名媒体发表和报道，同时我还应邀作了上百场民营医院营销与管理的实战演讲，受到了社会各界的普遍好评。从中我发现了一个道理，就民营医院而言，必须做好价值链营销，而且越快越好。

何谓价值链营销模式？

就是以跨界整合思维，建立创新的运营生态系统，精准洞察需求、精细聚焦服务、精益系统谋划，坚持价值创造原则、无缝对接原则、持续优化原则，把产品单一的服务模式转变为协同互动价值最大化模式，以实现民营医院组织平台化、服务极致化、收入多元化等。

科特勒说过，品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴含的文化，这也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的互动宣传、口碑效应、故事传播等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

民营医院的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容，一个单一的广告并不能体现其所有内容，看一下现行的媒体广告，医疗广告见缝插针，有些根本不顾及自身企业形象和口碑，在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。这说明了什么？这样的民营医院会操作品牌吗？

互联网时代，民营医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受，传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。最近，在江苏某医院集团，宣传办公室就在医院网站和医院微信上策划了“生命的朗读”栏目，让医务人员走进录音间，回忆亲身从医经历，讲述岗位抢救过程，传递医患真情，抒发人生感悟……起到了不错的效果。

市场竞争推动行业的进步和完善，民营医院经营管理将逐步进入以：民营医院知名度→患者满意度→美誉度→ 忠诚度为中心的品牌经营阶段。可是回首看下我们身边的民营医院，以战略突围和品牌崛起的又有多少？大多数的民营医院还依然停留在传统的广告投入上。

很多民营医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播，便是广告宣传！有广告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，没有资金就无法实施品牌建设。等等这些对品牌建设一知半解的“弯路行为”，一直在困惑着前进中的民营医院。

五、民营医院需要互动公关营销

这是一个有温度有情感的时代。

在这个时代民营医院应该如何发展？

必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质；善就是品格；美就是品味。

全员营销主要对象是针对“现在型”的患者群，而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。

公关营销常用方式如下：

1、医院公关出版物，如疾病预防的手册、病人自我护理手册等；潜在的患者群，限于条件不可能对民营医院进行详尽的了解，尤其对民营医院的专长和特色科室缺乏认识，当民营医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中，会增加民营医院的学术权威性，并会在潜在的患者群留下深刻的记忆，当患者需求医疗服务时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果，前提是民营医院公共出版物不能粗制滥造，形式和内容一定要精美，上档次，不能像电线杆上的牛皮癣广告，否则，将会起到相反的效果。

2、公益活动。鉴于民营医院的特殊社会职能，公益活动是民营医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。民营医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式，提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家民营医院改制后，新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注，效果昭著，该民营医院的门诊量从原来每天不足二百人，一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象，同时也带来广告所不能产生的经济效益。

3、新闻互动，一个有良好品牌的民营医院，一定和媒体有着良好的关系。在民营医院品牌塑造中，民营医院的公关人员可发展或创造很多对民营医院、医疗或有关医务人员的有利新闻，提高民营医院的声誉。如中外学术交流会，医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材，都可形成新闻的热点。每个民营医院都会发生一些感人的事件或故事，但如果仅仅是内部消化，则仅仅是对当事人的激励，但如果变成新闻，则就形成民营医院品牌的效力。湖北那家民营医院的公益活动和新闻媒体的互动，就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果，不仅仅可以节约大笔的广告费用，且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。

4、科普软文。无论是何种媒体，都有一定的版面为公众介绍医学科普知识，在民营医院品牌的塑造中，如果民营医院能组织专人撰写科普软文，不断地在媒体上出现，民营医院的技术含量和影响力会极大的辐射，利用这种有效的工具，无疑是提高民营医院品牌影响力的有效方式。

5、社区网络。过去“坐堂应诊”式的营销方法，显然已经不能符合现代民营医院营销思维，民营医院公关人员走出民营医院，变被动营销为主动销售，采取有效的措施，例如采取优惠卡、便利卡，专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式，建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络，使民营医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。

6、互动沟通。

在互联网背景下，服务价值的创造日益走向社会化和公众参与，民营医院与患者间的关系趋向平等、互动和相互影响，互动的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的兴趣点，才能引起关注、引发共鸣和参与，才能黏住患者。只有黏住了患者，才能在患者的参与和互动中传播经营理念、引导市场。美国克利夫兰诊所的调查发现，患者最大的三个需求点是：尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。

所以，互动和参与只是黏住患者的手段，目的是要传播理念，影响市场和患者。

伴随技术创新与运用，微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，民营医院品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；因此，民营医院应该做到主动宣传自己，制造话题和开展多种形式的健康主题活动，并通过网站、海报、橱窗、宣传栏以及以社交网络如微博、微信、视频等新型信息与患者一起分享，民营医院管理者要十分重视医患之间相互沟通；应该在医疗或咨询过程中，治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨；应该做到医患双方处于信任、透明的环境中，真正提高社会对民营医院的综合满意度。

于斐老师，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人。微信：yufei-1966