蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

“于老师，产品如何才能打开市场呢？我们是一家进口葡萄酒运营商，最近新推出几款产品。”

“我们的葡萄酒运作几年老是销量上不去，应该用什么办法呢？”

类似的电话公司经常会接到，听着这些来自天南海北焦灼里满是期待的声音，既有对市场风险的忧虑，又有对发展前景的渴盼。

有时候看到一个个企业前仆后继的衰亡和倒闭，真的内心有种隐隐作痛的感觉。他们原本应该有光明的前景，最终却落得惨淡收场。

怪谁呢？

 “想卖东西吗？首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中，约翰•纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

特劳特曾说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。

很显然，对中小企业而言，光掌握优势是不够的，还要把握趋势！

那么，面对正在热火朝天的互联网时代，中小企业运营的基本原则有哪些？

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出，现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。因为一个企业，再好、再多的文化背景和资源，如果，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。因此，就要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。为此，企业要有造物、造势、造人的能力。

要么开创社会话题，要么融入社会话题，很重要的方法是如何引爆舆论。

当今，在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下，中小企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视，因为许多中小企业尚未具有真正意义上的核心竞争力，主要体现在5个方面：

1、核心价值观能力；

2、营销变革力；

3、战略洞察力；

4、计划控制力；

5、组织适应力；

著名未来学家丹尼尔•平克说过，要想做好生意，中小企业未来要掌握6种技能：设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力，还有你需要会玩，你需要找到意义感。简单说，2040年，当我们和美国的人均GDP平等的时候，活的很好的人应该是这样：有品位，会讲故事，能跨界，有人味儿，会玩儿，而且有点自己的小追求。

不难看出，当传统营销遇到互联网营销，传统营销就被冲击，被改写。当4P(产品，价格，渠道，促销)、4C(顾客、市场、关系、回报)，遇到互联网的4C（内容、社交网络和社群、场景、关系）的时候，传统营销又一次被冲击。

著名品牌营销专家于斐老师经常作为主讲嘉宾出席海内外有关葡萄酒的高端论坛，概括总结了进口葡萄酒为什么失败的7种原因：

1、没有品牌诉求；

2、没有品类聚焦；

3、缺乏打造品牌战略决策和思维；

4、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知；

5、经验主义行事，对经销商缺乏增值服务；

6、资源缺乏整合；

7、缺乏情感培育和互动体验。

我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。

也就在这样一个危机与机遇并存的时刻，众多知名企业想要跨行进入进口葡萄酒行业来试试身手，也许他们会认为，在自己的行业中的地位以数一数二，踏入进口葡萄酒也可以做得风生水起，殊不知，葡萄酒行业和其他的行业有着太多的不同。

为什么许多品牌大企业进军葡萄酒行业绝大多数都遭遇滑铁炉而少有侥幸，著名品牌营销专家于斐老师认为，许多葡萄酒企业往往生于机会，死于变化，这都是下列原因所致：

一是盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。

葡萄酒行业的发展，从迅速扩张利润丰厚，到现在的一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间，且不说一些小的葡萄酒品牌处于夹缝中求生存，就连很多曾经叱咤风云的大品牌的销售量也在逐渐萎缩。

一些企业总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的葡萄酒行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个进口葡萄酒何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况葡萄酒行业是当今市场化运作比较惨烈的。

二是自身缺乏与运作葡萄酒的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。

现实是，进口葡萄酒市场运作不理想，打击着投资者对于它的信心。老板们如今也是如坐针毡、焦头烂额、愁眉不展。

不少人以为葡萄酒市场是个馅饼，等他们一旦投身进去，却发现事情远非那么简单。有时候，自己的主观认识和感受会模糊对市场的客观判断，并最终跌跟头。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英、团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

三是缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。

越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标，全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。

四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。

别的品牌产品通过诸如体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加攻进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至十几年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。

现在，葡萄酒已经越来越多的走进人们的餐桌上，但观察中国的葡萄酒市场不难发现，进口葡萄酒虽有着不错的口碑，但是销量却远不如国产葡萄酒，为什么会出现这种原因呢？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，最根本的原因有四个：

一、品牌张力欠缺

品牌是什么？

品牌即是对体验的承诺，营销的本质即人性。在互联网时代，更要突出有趣、感性和high！有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古奇？难道没没有比它们更好的吗？不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。

卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功？难道卡斯特的酒是最好的吗？我们自己都知道根本不是。就是因为它已经出现了品牌效应。现在，如果真让我们数数国外的品牌，我们的消费者能记住几个？现在的消费者去喝国外葡萄酒，非常茫然，因为不知道选择哪个，太多了，而且形象等都一样，难以辨别。

而我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里？

首先进口葡萄酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。

消费者怎么选择？消费者凭什么选择？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

做品牌的第一步，代理商要从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下，制定资源分配计划，将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如厦门某酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。

二、渠道控制薄弱

缺乏盈利模式是进口葡萄酒发展中备感困惑的一大问题，要想实现长期的赢利，就必须考虑到进口葡萄酒的销售渠道创新，避开与国产酒的正面冲突，对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式，以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利，是一件很困难的事。

进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。

在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口葡萄酒制造了切入机会。

由于中国消费者对葡萄酒的认知和辨识能力相对较差，目前除了拉菲，法国卡斯葡萄酒在中国市场的认知度较高以外，其余产品的消费形态还处于“游离”状态，加之，受到内部智慧力量有限的瓶径难题的限制，有些招商企业缺乏高人或者“外脑”的指导，企业的招商产品推广不利，漏洞层出不穷。

传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本，然而作为一种小众酒品，进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，也许，他们多半都在写字楼、机关单位里，可是，过低的消费人口密度决定了，在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之后，酒商们发现，还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。这些方法虽然有效，但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体，注定只能做到逐个培养，缓慢发展，远达不到品牌运作的速度需求。可以这样总结：大众传播成本太高，小众传播效率又太低。

所以进口葡萄酒要想在消费群体中形成持续的消费力还需要不断加强品牌推广。不少代理商也开始将市场运作重点发展转向专卖店模式，旨在进一步培育消费群体，推广葡萄酒文化。

细心的读者会发现，一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对葡萄酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，在内容生产和故事制造上多下功夫，完全可以衍生出更多的会员。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

三、形象认知不足

现在的葡萄酒还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。

当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。

很多酒商经营意识淡薄，在进口葡萄酒进入中国市场后，很多人都看到了无限的商机和增长趋势，结果一投入到实际的经营中，大部分的酒商只能以价格竞争来开拓市场，造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长的实惠，还降低了消费者对进口葡萄酒的看法，萌生了对葡萄酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好，要首先改变部分进口酒商的经营意识。特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。

从传播上来讲，依然要锁定核心消费群体进行定向传播，但传播手段可以适度创新。对于小众产品，唯有针对其核心人群进行精准的传播，才能实现资源的有效投放。虽然葡萄酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。通过研究我们发现，进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外，可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。

四、市场推广错位

首先，很多的葡萄酒代理商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场；但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。

其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商 模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中国酒类产品进行市场推广，往往却收效甚微。因为葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但是，葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。

进口葡萄酒不仅对中国酒业形成新的替代竞争力量，更是在高端葡萄酒市场对国产葡萄酒形成强势竞争，在中低端市场同样对国产葡萄酒市场赖以生存的市场空间展开竞争。

正所谓适者生存。虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝中国产的葡萄酒还是按照中国的喝酒习俗喝下去的，这也是中国的本土的酒文化的特色，但是这种喝法同时也是中国葡萄酒销量增长的一个因素。

那么，在这种消费文化差异的情况下，对于那些想长久在中国市场生存发展的进口葡萄酒，如何能够通过影响消费者的消费忠诚而达到品牌的长久式生存呢？是否也要象国产酒一样进行价格战、广告战、终端战等市场游戏呢？

虽然开拓市场的营销模式多种多样，所谓营销无定势；但是，营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。著名品牌营销专家于斐老师认为，未来进口葡萄酒企业有3条出路：1、以品牌引导战略；2、以品质引导消费；3、以品格引导管理。

而对于进口葡萄酒而言，其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心。

蓝哥智洋机构看到了法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。

在此前提下，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应市场变化提出了动态平衡营销理念，其独到的观点是：进口葡萄酒营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

著名品牌营销专家于斐老师主要从三个方面来阐述动态平衡营销的理念，即差异化、生动化和人性化。

差异化营销——市场拓展的先导

“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。

进口葡萄酒要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！

市场差异化的关键是做好细分，可以从两个方面体现。市场同质化主要表现在市场细分不足，而市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。

目前绝大多数进口葡萄酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群，他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口葡萄酒来说，仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。

首先，从配餐的角度来说进口葡萄酒本身已经进行了细分。例如，西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。

其次，以行为细分来说，政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。

再以心理细分中较常见的生活方式细分为例：青年人追求浪漫和小资情调；一些富裕阶层想体验贵族的生活方式；又或者老年人对于保健养生，女性对于美容都可以作为细分标准。

细分只是进口葡萄酒差异化营销的起点，而不是终点，要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。

每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如，对于发烧友品鉴市场，它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是，这种市场细分又是可复制的，无法真正区隔市场。所以，我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而葡萄酒丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。以法国葡萄酒为例。法国有八大产区，每个产区里又有若干个小产区，再加上葡萄品种，年份、酒庄，甚至酿酒师上的差别，无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合，那这种结合就可以形成企业的独特定位，而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。 

生动化营销——市场拓展的良机

生动化营销的到来决不是偶然的。

新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，苹果手机品牌的受追捧，打败了来自芬兰的诺基亚，提出一句震撼人心的广告“智能以人为本”，打破了该产业以技术竞争为核心的概念，迎合了年轻人买来体验后的炫耀感和求新求变的风尚，可见，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。

举个简单的例子，百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。

国际知名企业尚且如此，刚刚发展起来的进口葡萄酒企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。

如葡萄酒的传播主要是以其深厚的葡萄酒文化为起点，企业可以将葡萄酒文化与葡萄酒故事相结合，让消费者产生兴趣。故事有文化故事与产地故事二种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为，葡萄酒的文化本质不仅在于其是一种酒，而更是文化的延伸。

比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。

总之，生动化营销就是企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面，让产品变得亲和。轻松起来，更具有针对性和可操作性。有了生动化营销手段，企业何必板着脸挣钱呢？

人性化营销——市场拓展的根本

人性化营销，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点对于进口葡萄酒经销商来说同样适用。

人性需求的文明发展，始终都伴随着竞争而来。品牌之间的竞争，就是对市场的竞争；对市场的竞争，就是对消费者的竞争；而对消费者的竞争，就是对消费者人性的关注和竞争。

为此，面对当前激烈的市场竞争，中小企业应制定一整套系统产品作战配合方案，充分挖掘自己产品的市场潜力。在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

事实上，中小企业营销模式理应随消费需求而改变。

互联网时代下的商业模式，内容生产能力将成为企业安身立命的根本，内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。

而建立以内容为核心的营销模式，将是企业迈向成功的最佳选择。因此，不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

因此，将主要精力放在内容上，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。具体说来，内容营销有5大策略：1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

用内容构建社群，用内容驱动创新，甚至用内容重构整个商业模式，已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。

内容的未来必定是要产业化，也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域，精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。

第一，情感认同，用户愿意付费及传播。

第二，易于传播推广，用户接受程度高。

第三，可迭代，一种形式消亡了，可以切换到另一种新形式；一段故事结束了，可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

具体说来：内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现，这些围绕内容产业的传统链条，随着互联网、平台、自媒体的变革，已经产生了新的商业逻辑。

内容营销的精髓就在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济，任何好的内容，均遵循从里及表的流程：确定价值观、普世价值的内核，再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

这其中，企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织，而是依靠内容粉丝等开放组织创造，这样做可以解决两个问题：一是内容生产的连续性问题；二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。而唯有不断创新和提升服务品质，让产品通过一系列定制化创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达从到产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

因为，只有彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌粘性。而品牌的竞争终极是内容的竞争，内容营销考验品牌的定力。一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学，这才是一切情感认同的出发点。价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示：消费者购买的并不是产品的功能属性，而是情感寄托。因此，产品如果能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式。

因此，利用社群或者社区的优势，强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

那么，进口葡萄酒应该采取什么样的人性竞争策略呢？

一、需求理念：引导紧抓需求，预测需求，就近开发，走在前头。

二、有效创新：领先不同于超前。超前侧重观念，领先侧重实际利益的获得，领导着市场潮流向前不断的发展；创新不同于创造，创造侧重奇迹，创新侧重客观基础上的新鲜需求的提高。领先与创新既是酒类企业营销的目的，更是酒类企业有效获胜的手段，它受启发于超前和创造，服务于有效营销绩效。因此为了生存，葡萄酒营销必须有效服务于消费者的务实需求，而要想得到人性需求的更多青睐，又惟有领先和创新，积极关注人性最需求的焦点。

领先与创新，要求进口葡萄酒企业务必走在市场的前面，但要走在市场能够跟得上的地方，需求市场望尘莫及的领先与创新，收获的只能是空想主义的“创伤”。

三、观念致胜：观念固守或改变行为并形成习惯，习惯行为消费形成品牌的忠诚。

就产品而产品的单薄性商品销售是计划经济这一特殊历史阶段的产物，只有对质量产品进行人性需求附加值的有效扩充，才能使企业的品牌更加丰满和多情。无论是包装革命、技术革新、酒体营养型的创造或是消费理念的设定，都必须凝聚和升华到令人震撼和倾心的观念上来。也只有紧抓观念型人性消费的焦点，才能居高临下，提纲携领。

人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。

品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

对于进口葡萄酒经销商来说，只有真正的在营销过程中从“点滴”做起，想顾客之所想，急顾客之所急，不要采取“皇帝女儿不愁嫁”的高姿态，才能在激烈竞争中冲出重围。

综上三点所述，只不过给进口葡萄酒经销商成就市场开了一个小方，至于如何真正的做到纵横市场，还有待企业自身不断提高，无论是从竞争力还是从综合素质方面，真正的做到随市场而变。正如著名品牌营销专家于斐老师提出的的“动态营销理论”所阐述的一样：动态平衡营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。

于斐老师，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人。

于斐老师微信：yufei-1966；    于斐认证微博：@著名品牌营销专家于斐 

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