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刘东明:乐于形,撼于心——腾讯视频营销的凸法则

已有 4528 次阅读2016-10-28 15:51 |个人分类:网络营销|系统分类:营销实战| 视频营销, 凸法则, 玩具思维, co-marketing

刘东明  北大清华网络营销总裁班专家

美国心理学家山姆·洪恩所著的书籍《凸法则:从默默无闻到脱颖而出》中提到:“在如今这个信息爆炸,人人变得耐心有限的快节奏时代,在与他人建立连接时,如何瞬间引起别人的深度注意并获得认可,是种必不可少的能力。”这个在个人与个人之间沟通起作用的“凸法则”放在面向广告主、代理公司等to B对象的沟通传播中同样适用——对于视频营销来说,如何快速引起广告主的注意并获得认可?近期腾讯视频邀请4位品牌广告主拍摄的4支视频短片向我们展示了其超强的能力。

    揣摩决策者需求点:爆笑小幽默,营销大观点

    在营销投放环节中,最终的买单决策者是广告主。传统视频营销的沟通传播套路一般常打数据战,播放量多少,KPIUVPV……一大堆数据语言,很容易被淹没在茫茫信息海洋中,而广告主也已经听得耳朵磨出老茧。有没有方式可以跳出传统推介模式?腾讯视频邀请客户说营销价值的病毒视频,清一色由客户亲自出演,通过“客户向客户推荐”,条条直指腾讯视频营销优势,在同质化的市场传播中,很容易出重围。

    总结来说,腾讯视频无非是很好地抓住了决策者的需求点。首先,这些对营销投放有决策权的广告主,他们是腾讯视频的客户,但同时也是腾讯视频的高端用户,他们和所有视频用户一样,首先关注“好内容”。其次,用怎样的方式去传达核心信息?以往我们看到to B行业的客户证言,多以专业宣讲形式为主,内容专业,但晦涩难懂,受众面比较窄。腾讯视频持续三年的视频短片采用诙谐幽默的方式,打开天窗说话,呈现手段完全抛开学院式的枯燥说理、数据堆砌,用形象化、趣味化的喜剧大片感觉把这事儿说的通俗易懂。正如今年腾讯视频拍摄的短片《盗墓篇》中,墓室中“女尸”洗发露广告幽默表达了用户对硬性插播广告的反感,凸显腾讯视频通过优质节目内容自然融入品牌广告,观众乐在其中的营销理念。

挖掘自身绝对优势:用玩具思维与客户和用户玩在一起

如果对腾讯视频4支视频短片做进一步的挖掘,我们会发现它成功的凸法则正是营销的玩具思维。玩具思维是与工具思维相对应的一种产品战略观。工具思维着重于满足消费者的基本功能需求。而超越产品基本功能需求,赋予消费者感官刺激、情感享受,满足其玩乐欲望的产品战略观称之为玩具思维。工具思维所对应的消费者可称为用户,玩具思维所对应的消费者应称为玩家。随着泛娱乐化时代的到来,未来一切行业都将是玩具业,未来的用户也都将是玩家,未来的品牌一定要学会和用户一起玩。而将这个玩具思维投射到营销战场上,把腾讯视频的4支视频短片作为一个产品来看的话,传统的客户证言方式仅仅是工具思维,腾讯的创新方式就是玩具思维,可谓乐于形,撼于心。

越来越多的品牌希望能够融入用户,与用户之间建立起更直接的“对话”互动机制。对于腾讯视频来讲,广告主是他们需要沟通的重要“用户”,在广告主已经建立高度防御机制的视频营销战役中,怎样把腾讯视频内容好+平台强效,广告才有效的核心优势传达给客户也是个“技术活”!腾讯视频带着客户一起玩,不仅让客户亲身过了一把“明星瘾”,更让客户以自身的合作经验轻松地道出了腾讯视频平台的价值所在。

    如《侠客篇》中荷兰皇家菲仕兰市场部高级副总裁贺亚军在视频中分享所说,“广告跟着内容跑,内容不新颖,观众走神不走心,投放就是白费劲!”这便是出于广告主与腾讯视频真实合作的经验之谈。皇家美素佳儿与腾讯视频达成深度合作,定制网络体验真人秀类综艺节目《放开我北鼻》,这是皇家美素佳儿找寻到的与品牌价值观高度契合的视频内容,也是其首次在国内视频领域进行的广告投放。节目中依托于品牌价值观进行环节设置,将品牌记忆嵌入剧情,借助优质内容悄然传递品牌及产品价值。

我在北大清华总裁班讲授【网络营销】这门课程时,也运用了玩具思维进行课程设计。专业互联网知识对于企业家来讲有较大距离感,我将课程策划为全网营销兵器谱,用兵器、兵法、武侠的比喻进行讲授,企业家们如糖入口,容易接受。

牵手客户Co-marketing的乘法效应

从另外一个角度来看,腾讯视频邀请4位广告主拍摄视频短片,它其实是更广意义上的co-marketing,通过合作客户的证言对其在腾讯视频上的成功案例进行推广,同时自然而幽默地代入客户的产品。广告主与平台,一唱一和,实现双赢。这种方式带来的效果不是简单的加法,而是乘法——腾讯大平台×多位超重量级客户引发了传播效果的核裂变。而这种乘法效应的产生也需要有个充分的基础,即大平台、强效平台。正如在《杂技篇》中,广告主伊利强调出“即便内容好,没有高效的大平台也不行”;《歌手篇》中,来自马自达的广告主也通过与腾讯视频《搜神记》的深度合作真切道出“投广告,找对平台很重要”。

腾讯视频的大平台优势,规模效应保障了用户的基础,这可以为广告主在营销中进行多维的用户洞察和划分,从而找到最适合的目标群体;同时,腾讯旗下如微信、QQQQ空间等诸多明星级产品,既可以成为媒介碎片化时代,用户进入腾讯视频的优质入口,也可以成为与消费者沟通的多元化触点,为广告主营销的导流提供强劲动力。

 

视频行业营销大战日趋白热化,各大网站都在使出浑身解数吸引“金主”,腾讯视频用娱乐化视频展示的形式,犹如一股清流,刷新了业界和广告主们的认知。对于视频营销怎么做才效果显著?腾讯视频也给出了良方——内容好+平台强效,广告才有效

 


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