二、企业该先解决哪个冲突？

 找到了冲突，是否就能让营销变得有效呢？

解决了冲突，才能让营销有效，让品牌找到“魂”。

但什么时候必须先解决左脑冲突？

什么时候必须先解决右脑的冲突？

什么时候同时解决两者之间的冲突？

……

消费者是动态进化的，“冲突”营销不仅仅只是一个概念化知识体系，更是需要常换常新的动态系统。企业在洞察冲突的时候，一定要区分清楚，消费者眼前的冲突是什么，长远的冲突又是什么？

解决短期冲突，依靠产品力；解决长期冲突，依靠品牌力；

在理解冲突对营销的重大意义之后，我们要学会掌握具体的方法，分析判断消费者的实际冲突，并提供相应的解决方案，才是正确应用冲突理论的正道。

1、产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

上篇提及：既然左脑被称为理性脑，右脑被称为感性脑，什么时候必须满足左脑的冲突，什么时候必须满足右脑的冲突，什么时候同时解决两者之间的冲突，成为品牌营销的重要课题。

（1）启程的是产品,抵达的是品牌  

“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知，体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。因此，启程的是产品，抵达终点站的则是品牌。消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。

产品竞争（性能、包装、价格）是物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求；

品牌竞争（心理感受、明确的附加值）是精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求；

可以说，消费者购买一种商品的动机，总是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼的道理。如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也并不会有强烈的购买欲望。

物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能完整的解决消费者的购买冲突，并且让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。

（2）产品是用来与消费者交换的；品牌是用来与消费者进行沟通的

产品的关键是找到购买的冲突，找到差异化机会。品牌不是宣传产品，而是找到兼容产品的理念，找到拔动消费者心弦的魂，真正解决消费者在购买时及购买后的冲突，不是一时的。产品的魂和品牌的魂并不是二合一的，而是截然不同的两个层次两个方向。可惜很多企业把它们混为一谈。

①产品真相

要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：

l  这个产品是怎么做的？

l  里面有什么？没有什么？为什么？

l  这个产品/服务的特性是什么？

l  它如何使用？

l  它的特性带来的好处是什么？

l  竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？

l  能感觉到的和真正的不同是什么？

l  它的使用者是谁？

通过对以上问题的思考，你可以判断你的产品诉求方向在哪里，但你还需要谨记两条：

l  产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性。

l  产品真相必须是能被消费者识别并被仔细和清楚的表达。

也就是说，产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点。

只要能够发现产品真相，产品物质层面的诉求也就迎刃而解。

雅客V9——2粒雅客V9补充每天所需的9种维生素

2003年叶茂中策划的雅客糖果，通过雅客V9产品的推广，在短短一年时间内将企业销量从6000万提升到了8个亿，成为中国糖果行业的黑马和领导品牌之一。

为什么雅客V9能给企业创造销量的奇迹？答案今天来看其实非常简单，那就是在非典之后的中国消费者，对维生素的认知已经被普及，补充维生素可以提高免疫力的观念已经形成，而糖果品类中当时没有一个品牌以“补充维生素”为诉求，这就给了雅客在物质层面形成差异化带来了机会。

正是非典带来的机会，为雅客V9带来了新的消费者冲突：

吃糖不健康 VS 补充维生素

在洞察了这个机会以后，我们首先在当时雅客800多个产品品种中选中了滋宝水果夹心糖（水果夹心糖中有维生素呀），并改名为雅客V9（直接在产品名中体现产品物质属性），重新设计包装（最能体现维生素和健康的橙色）。

在这些基础上，“2粒雅客V9，补充人体所需的9种维生素”，雅客V9的产品诉求自然而然就诞生了。

这个诉求挺长的，好像也不容易记忆，但你听了，能听的懂吗？哦，懂了，这就对了。产品诉求就是要与消费者沟通产品的差异化，既然是沟通，讲人话就够了。

②品牌真相

品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵，它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。

人活着总是需要有点精神的，对吧！正因为如此，在市场营销过程中我们不能仅仅只是满足物质的需求，同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣精神层面的，只有这样的品牌才会是一个伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有故事的品牌，有信仰的品牌。

在很多美国大片中，我们会经常看到这样一个场景：一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身于天堂。为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受？答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我们的长城更坚固，而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。“这不是目的地，它是一场旅行”，对于哈雷迷来说，骑行哈雷到达目的地并非是最重要的，而是在于骑行哈雷本身。这就是精神的力量，这就是品牌的真相。

2、左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快

以左脑的认知为基础的冲突，多建立在理性的认知上，你必须正面且自信的给到一个“WHY"的合理解释，在回答的同时必须满足以下要求：

l  短：强刺激，短时间内帮助消费者下决策。

l  凭：凭什么，给个购买理由吧。

l  快：快速打消消费者购买时的冲突，快速下单，快速决策。

当代消费处在同质化的产品时代，产品和产品的区隔在于：

从0到1：创造性，颠覆性的创新品类（比如伟哥、比如邦迪、比如分享经济的鼻祖Airbnb等）。

从1到N：微创新，产品横向功能增加（比如2合1洗发水、比如多功能的瑞士军刀等等）。

无法回避的是，看似越来越丰富的产品市场，充满的是“好”或者“更好”的选择题，而并非“同”或者“不同”之间的选择题；看似“伟大”的创新，实则带给消费者的其实是选择的困惑，甚至是更好的产品更低的价格的选择倾向，但这一切都未必把市场竞争带去一个良性的发展轨道。

营销，首先要解决产品的问题，但从0到1的产品，必定需要乔布斯等人的天赋以及专注，并非常人能够轻易企及的；那营销更应解决的是传播和认知的问题。我们必须从消费者冲突出发，寻找更科学，更直观，更合理的产品描述，让产品“做不同，而不是更好”。

产品更多需要的是洞察,更深入的消费者购买时的冲突，是基于物理上的解释；功能性的解释；价格的选择；口味的选择……这类冲突看似简单，但牵涉到决策行为，往往会有优先次序的排列等等，价格、渠道、促销、广告都可能影响消费者当时的抉择。

案例分析：健康VS好吃

美国快餐店Shake Shack在2000年还是麦迪逊公园的一家热狗摊，2015年已经在全美拥有66家店， Shake Shack 的老板丹尼·梅尔（Danny Meyer）被誉为餐饮界鬼才。丹尼·梅尔（Danny Meyer）厌倦了麦当劳似的快餐文化，在规模化的进程中，也始终无法摆脱本地快餐连锁巨头的压制。但随着健康意识的崛起，老板洞察到消费者对于快餐和健康之间的冲突，决定改变“街边摊”的命运，用米其林的标准重新定义快餐，解决消费者左脑的冲突。

但是，我们都明白快餐和健康之间的冲突，是无法从根本上解决的。因此，Shake shack要做的是“看起来很健康”的汉堡，稍稍缓解了消费者在大口吃汉堡时的罪恶感。甚至，2013年，第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡，被营养学家指出卡路里超标不健康。米歇尔则回应到这只是“一次放纵”。

Shake Shack宣称采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，再配上独门调味酱， 做了最大限度的配方优化。还推出了素食汉堡，主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇。一切都是为了“看起来更健康！”

的确，吃垃圾快餐，也不能马虎的态度，更要追求高端的食材和品质——难道不打动好吃的我们吗？这就是在产品上，解决消费者的冲突，让消费者放弃理性的健康选择。

为了更直观的解决“快餐”和“健康”之间的冲突，从视觉上就打消消费者对快餐店不健康的认知，Shake Shack更请来全球顶尖的设计师Paula Sche，将餐厅营造出绿色和白色的自然氛围，脱离了快餐的常规装修，制造出高级正餐厅的幻觉。

  各位看官，尤其在新产品上市，首先要洞察消费者短期的冲突，临门一脚很重要，刺激消费者可以缩短购买的路径；

而不停的奖励消费者，更可以刺激重复购买的可能性——这也是有些公司用游戏的方式，不停刺激消费者升级，有“赢得胜利”的欲望，解决了购买时候面临的冲突。

好比，对于运动人士，即便对健康和体型有再大的渴望，也总有想要偷懒的一时片刻。

毕竟，在健身房挥汗如雨总是一件乏味的苦差。

最近纽约的一家叫做 Asphalt Green 的运动及娱乐中心，在其上东区分址（The Upper East Side gym）推出了一种新式的 AG6 健身房。

 AG6 健身房内，墙面和地板上有很多数字、发光的灯圈，像是置身于游戏场，人们根据亮起的灯光而改变开合跳、深蹲跳起、举铁的姿势和落脚点，单臂划船、侧板、登山等各式俯卧撑，或是持球迅速投向亮起的灯圈……总之是将一切健身房常见的动作都游戏化了，每次作对一个动作，就感觉打怪升级一样，通过光和声音指导你“通关”，通关的奖励，刺激你越战越勇，下次继续再战。

在乏味的重复运动中，稍稍加入了游戏的元素，就使得这家健身房宾客如云，续卡率一路攀升。

对于“赢”的欲望，战胜了一切的冲突！

当我们解决了消费者第一冲突的时候，就立即投入到下一场冲突的战役中吧，用游戏的方式，不停的升级，升级，刺激，刺激。