人类的历史是由故事来记载的，如大禹治水，三过家门而不入；秦始皇一统六国，焚书坑儒；汉高祖刘邦杯酒释兵权；诸葛亮空城计、草船借箭；郑和下西洋、靖难之役；林则徐虎门销烟、太平天国运动……

人们更是听着、看着故事长大的，如安徒生童话、格林童话、三毛流浪记、七龙珠、一千零一夜……

如今，品牌宣传经历了三个阶段：第一阶段是广告萌芽阶段，那时候三株口服液、太阳神、中华鳖精、昂立一号都是广告宣传的受益者；第二阶段是品牌爆发阶段，如太太口服液、鸿茅药酒、椰岛鹿龟酒、劲酒、黄金搭档、脑白金等；如今，广告宣传进入了全新的阶段，即IP宣传。

 

IP，即Intellectual Property，直译是知识产权，它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，一种流行文化。一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含4个层级，我们称之为IP引擎，它们分别是价值观、普世元素、故事和呈现形式。从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观四个层级。

 

IP宣传中，故事的重要性不言自明，好故事难以驾驭但也有章可循。好莱坞早就总结过人类历史上的经典故事，归结为“十个故事引擎”，所有的长短故事都可以被归类为十个故事引擎之中。例如，《琅琊榜》初看是一个关于复仇的故事，其实相当符合“超级英雄”的故事引擎。故事的内核其实是神算子梅长苏凭借超越常人的智力和情商，通过发挥不同于大众的超常价值，完成人生使命的故事。

胜道策划公司一直秉承并得心应手使用的是“核武器”——超级故事。为什么会看重和使用“超级故事”呢？因为在十余年的保健品、食品的品牌营销策划实践中，胜道策划发现如今已经进入了“广告失效”的时代！以往“天上飞广告，地上收钞票”的时代一去不复返。以往拿下了央视广告标王就意味着成为品牌之王的年代也不复存在。恒大冰泉在广告投入上可谓财大气粗，换来的却是沉沙折戟、品牌变卖。当然，恒大冰泉的失败不仅仅是“广告失效”带来的，还有其品牌定位模糊、定价和渠道错位等原因。

究其原因，为何会“广告失效”？

1、移动互联网时代的到来，信息更加纷繁芜杂，投放的广告容易被淹没；

2、新新人类、90后的崛起，自有一套购买的主张和遴选的角度；

3、传统广告内容缺乏创新，吸睛程度不够；

4、每个人都自诩是发声器、是个人超级IP，更喜欢自造话题和传播话题。

所以传统的、刚性的广告宣传方式已经江河日下！

一个优秀的品牌要想快速让消费者记住，不能仅靠广告的频次、代言人的名气、投放媒体的高度。最重要的是要找到商品的内核和灵魂，再把它和刻画和描绘成一个与品牌吻合的“超级故事”。超级故事有如下几个作用：

1、就意味着品牌有了传播素材、有了吸睛元素、有了话题效应、有了软性着陆。那么广告就更加有吸引力和可读性。

2、超级故事可以让品牌更加形象、饱满、有血有肉、具象化。摆脱了自我说教、王婆卖瓜、按着牛喝水的弊端。

3、超级故事在传播上更加人性化、合法化，不用非要采取硬性承诺、夸大宣传的手法，更容易被消费者接纳。

4、超级故事可以做到从“传播”到“播—传”的升级，即厂商只需播出品牌超级故事，继而让消费者自发的去口耳相传、形成话题。

5、超级故事融合了情感、情节、情绪、情怀为一体，看（读）起来跌宕起伏、扣人心弦、引人入胜，自然把品牌价值牢记于心。

6、超级故事在宣传形式上具有隐蔽性和埋伏性，不太像广告，而是通过新闻、纪实、热点、分析、传记等形式让受众不知不觉接纳。

7、消费者认可了超级故事，进而就深度认可了产品价值、品牌文化、企业背书，所以说，超级故事培养的消费者更加忠诚。

“IP”宣传时代的到来，如何玩转精准、高效的品牌宣传呢？请采用超级故事宣传策略。好的超级故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

既然超级故事这么好用，那么如何讲好一个出色的超级故事呢？任何品牌的诞生都一定有其独特之处，只要你沉下心去慢慢挖掘，那么下面胜道策划就谈谈超级故事的创作切入点。

品牌故事切入点

1、产品的曲折缘起

任何一个产品或品牌的诞生绝对不是空穴来风，一定有某种机缘巧合、起心动念、坎坷曲折，只需要我们有一双挖掘和创新的眼光。

比如，胜道策划公司总经理李道胜前段时间受邀到广州，一个菌类养生茶的企业需要做品牌策划。在沟通过程中，经过多方沟通、了解、挖掘，才发现这款养生茶是出自一份沉甸甸的孝心和爱心。企业老总的母亲一直患有糖尿病，苦不堪言，老总不忍看着母亲受罪，遍寻大江南北，不吝万金，终于找到了一个菌类养生茶，母亲喝后，效果显著，停服西药、胰岛素了。老总本人是基督徒，处于大爱情怀，就想把这款产品奉献给天底下的糖尿病患者……

2、用人品代言产品

如果创始人一开始是平凡的人，那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇，而是可以通过创始人的初心，讲述他对生活的热爱、对行业的热心。讲述他创业历程多么的不易、坚忍不拔，始终坚持品质如一。描写他多么希望通过自己的努力用自己的品牌和商品改变人们的生活，带给消费者幸福和快乐。因为消费者知道：人品代言产品。

比如红星美凯龙的老板如何从一个小木匠学徒变成一个家居行业领航者的故事。或是再平淡朴实一些的，比如之前写过一个国内的钻石品牌，老板本来是准备去中东开餐馆的，但看到当地钻石比国内价格低好多，为了给消费者带来性价比高的钻石饰品，创造了一个新的钻石品牌。

3、深度融合地域文化

要想让超级故事脱颖而出，让产品更具卖点，那么就适合就地取材。材料来源于当地文化、当地原材、当地风土人情。一方水土养育一方人，品牌也是如此。这样，超级故事有了根基，才更具有说服力和感染力。

胜道策划公司在执行山阳县一家香菇酱品牌策划时，深度挖掘了当地的素材和文化。山阳县地处秦岭腹地，盛产各种富硒、有机的香菇、白灵菇、木耳等菌类。在工艺上，缔造了行业独有的五大“惠氏制酱标准”，把竞品远远甩在身后。胜道策划还把品牌调性植根于当地，把超级故事和当地精准扶贫结合起来，获得了当地政府的全面支持，赢得了当地消费者的好感。

4、超级故事要唤醒需求

有些创新的品牌，他们的产品是发现了市场上目前的产品不能满足消费者越来越细分的需求，所以品牌是应时而生的，所以可以从这种市场需求去谈起。

比如一家提供西餐食材的电商品牌，他们发现现在很多人想要亲自在家做西餐给朋友或是家人，但购买食材和搭配上面是非常麻烦的事情，所以他们针对这样的需求，讲述了家人其乐融融、轻松享受西餐的超级故事。情感、场景化，才是超级故事的最大价值，才能引起核爆、核裂变！

胜道策划公司最后指出，一个超级故事中也应该从不同角度相互融合去写的，当你从不同的角度挖掘品牌的独特之处时，就不会担心跟其他类似的品牌混淆，没有差异性的问题了。

超级故事在写的时候在逻辑、层次、脉络、顺序上要搞清楚，这样既取决于个人的文字功底了，这个没有捷径和技巧，只能靠不断的练习，字词的属性和涵义要精确掌握。另外，要取决于商业思维，深谙商业规律和模式。总之，超级故事，成就超级销量！

胜道策划公司——超级故事成就超级销量！