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日志

回归零售的本质

热度 3已有 7285 次阅读2018-5-14 01:07 |个人分类:新零售|系统分类:营销实战| 新零售

无论是日本的零售启示还是“零售之轮”理论,都反复告诉我们探求零售的变革,要回归零售的本质,要关注零售“货-场-人”的核心三要素;要明确零售的任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的,也是数字化的,开启二维思考下的零售新时代;要围绕着零售的“效率”和“效益”两个关键词转型升级。

  1. 零售的三要素

纵观零售业演变历史上所有的变革,零售业在演进上的逻辑,从根本上还是没有突破“货、场、人”这三个核心要素。商品生产需要批量化,解决流通上的问题,所以最开始零售的由来与关注焦点就是货物;大家需要把货物组织起来拿到一个地方卖,然后货物的批量化生产越来越大,卖场也越来越大,就有了“场”的变化。从最开始是百货零售,到后面的品类卖场:国美、苏宁、沃尔玛,以及今天火爆的便利店,这一系列的发展与变化实际上都是“场”的变化。中国在旧零售上一直都是以商品的整合调配为核心,包括今天依然有一些很优秀的零售公司,是以组货作为运营核心,而不以消费者集合为运营核心。

旧的零售的关注点不在于“人”,但是如今新零售的变化恰恰就是由“人”所引发的变化。每一个时代对“货-场-人”三个因素的焦点与重心都是不同的。在新时代,零售的重心如果还放在“货”和“场”上,没有在消费者和消费需求的共鸣性上做很好的把握,那这不是新零售。消费从何而来?一个核心就是“人”,所以新零售在很大程度上要回归到“人”这个要素。有人说新零售方法论就是:新零售=商品×人2,新零售是通过商品来经营人;商品是建立与人的关系,经营人是新零售运营模式的核心。新零售时代,零售三要素演变为“人-货-场”,新零售就是要对“人-货-场”的重构。

href="">2. 零售的二重性

我们今天处在一个完全不同于过去的世界里面,过去经常讲有两个世界:物理的世界和精神的世界。互联网时代,应该用原子世界和比特世界视角看问题,用比特跟原子结合的逻辑看世界。新零售就“新”在比特化的世界里头,不光是一个原子的场,还有一个数据化的场。

(1)零售的物理属性

一方面,零售的三要素“人-货-场”都具备物理的属性,不同发展时期关注焦点不同。随着消费的升级,产品品类结构、业态、服务和体验的变化,零售思想也在不断地发生着变化,经历了“以货为本、以店为本、以人为本”三个阶段,并向着“以心为本”的阶段进化。

以货为本的阶段,是各方面物资都比较匮乏,市场供需都严格把控,大量生活用品采取配额制,通过粮票、布票、煤油票等媒介进行交换的计划经济时代。商品只要被生产出来,就一定能卖掉,而且还供不应求。零售企业都是以产品为导向,核心竞争力的是如何进到货,哪怕是在“黑市”上,什么终端、服务和体验都是不需要考虑的。

以店为本的阶段,是生产力的不断发展,商品开始丰富,人民可支配收入持续增长,产能不断提高的卖方经济时代。这时候,大量的店铺如雨后春笋般涌现,同时各种业态开始多样化。零售企业核心竞争力则是店铺,经营者关注的是如何把自己的店铺做大做多,并引入更多的商品,以吸引更多的消费者。

以人为本的阶段,是物质文明生活的极大丰富,产能开始过剩,商品供给开始大于需求,消费观念发生改变的买方经济时代。消费者有着多样化的选择,并且转移成本非常低,零售业成了红海市场,零售企业竞争也愈演愈烈。零售企业核心竞争力则是服务,为了争夺消费者,纷纷开始打造功能多样的终端,招聘美丽优雅的店员,提供人性化的服务,用户得到了充分的尊重

(2) 零售的数字化属性

另一方面,零售的三要素“人-货-场”都具备数字化的属性。消费的一切活动都可以被痕迹化,沉淀为数据碎片,并通过数据挖掘的手段,将消费者、终端、商品都实现数字化,实现实时“在线”,通过“云计算”将一切资源串联起来,实现资源的优化配置。数据是最重要的生产和设计的素材,用户不再是活生生的肉体,而是一个个碎片化数据的集合体,基于这些数据可以为消费者提供内心最渴望的产品和服务,打造超出预期的体验。市场将是基于数字经济的统一市场,基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破,零售企业核心竞争力就是算法,即云计算的能力。对消费者而言,通过主动或被动提供个人方方面面的数据,即可在不同的消费场景进行体验,为体验评分,同时为体验买单。谁最懂我,谁最能给我惊喜,我就是谁的粉丝。数据,即为生产赋能,也为消费赋能,实现“以心为本”,零售进入第四阶段。

以心为本的阶段,是用户需求无限多元、极致个性、快速迭代,呈现长尾趋势,开始追求商品的附加值,品质、审美,甚至是人格认同,都已成为消费的动因的丰饶经济时代。消费更加注重个性化、情感化和社交化,“冷冰冰”的标准化的产品逐步被“有温度”的订制化的“非准”产品所替代。零售企业核心竞争力是如何打造极致的用户体验,让消费者为体验买单,绞尽脑汁想获取更多的消费大数据,以便深入窥探消费者的内心,以提供可以让其拍案叫绝、从内心认同点赞并愿意买单的体验。提出心灵上的阿里巴巴也对以心为本做了解释:利用数字技术千变万化的创造力,无限逼近消费者内心需求,最终实现以消费者体验为中心,并围绕消费者需求重构人货场。如此看来,零售企业要关注的不再是货、店、人等单方面因素,而是要重构每一个环节,打造极致的用户体验。

3.新零售之轮:经济学视角看零售

雷军说“新零售的本质是效率革命,新零售是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中,改善购物体验,提升流通效率,将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里,以此实现消费升级的创新零售模式”。他强调只要线下能够做到线上的效率,就实现了新零售,而目前线下小米之家的效率正在无限接近电商的效率。同时,还要关注效益,即在保障运营效率的同时,还要注重产品和服务的质量。然而,效率和效益天生就是一对矛盾体,在技术等要素一定情形下,两者无法同时保证。不同的零售价格,对应着不同的零售服务,而两者的组合方式则受到物流、信息及技术和管理水平的制约。

“新零售之轮”理论主要从经济学角度解释零售业业态变化过程与规律,其理论框架分为“技术边界线”、“等效用线”、“零售价格”和“零售服务水平”四个要素。如图所示,“技术边界线”用来描述零售业态在某一服务水平约束下的最低零售价格水平线。在直角坐标系中,技术边界线由于受到收益递减规律的影响,是向右上方延伸的曲线。位于技术边界线下方意味着零售企业提供的是低价格低服务的组合,在其上方则是高价格高服务。在各种技术水平恒定的情况下,零售企业提供的价格服务组合越是接近于技术边界线,就越具备竞争优势,而零售企业的最佳价格服务组合则只限于在技术边界线上。零售业内企业间的竞争,往往体现在提升服务水平或降低价格,即在技术边界线上移动。在技术推动下,零售的可能性边界会扩张,实现效率和效益的双增长。“新零售之轮”告诉我们技术支持下,在不提高价格的基础上,服务体验的大幅度提升完全有可能,即实现商品的“物美价廉”,这在以前是完全不可能的,“物美”和“价廉”是一对矛盾体,只能取其一;随着技术边界线的不断扩展,未来实现零售的“多、快、好、省、优”也是大有可能的。

新零售正是以电子商务和传统零售为基础,在突破传统零售业易遭受时间和空间限制、商品展示不全面容易导致客户放弃购买,以及传统电商无法提供满意的客户体验等问题。通过实现线上、线下的无缝结合,利用云计算、大数据、物联网、人工智能等为代表的信息革命带来的新技术,最终使得技术边界线向右方移动,从而在零售业形成新业态——新零售。对此,新零售必然有崭新的面貌,它会是什么样子呢?

节选自《新零售:吹响第四次零售革命的号角》


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