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日志

阿里巴巴的新零售生态

已有 6158 次阅读2018-1-2 20:07 |个人分类:新零售|系统分类:营销实战| 新零售


马云在这样一个时刻提出新零售显然不是一个巧合,实际上,2014年阿里巴巴入股香港上市的银泰商业,并成单一最大股东;20158月阿里283亿元战略投资苏宁云商,成苏宁云商第二大股东;今年3月阿里巴巴向生鲜连锁盒马鲜生投资1.5亿美元。去年阿里便实现了18万门店线上线下打通,今年这一数字翻了5番多,变成了100万家,涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAPBestsellerB&Q等国内外数千商家。此外,今年年初大张旗鼓推行的阿里零售通,高调招募城市拍档,也体现了阿里巴巴布局线下零售商业生态,全面打通线上线下的决心。从阿里巴巴的新零售战略生态布局来看,目前他们布的一张网是实力最为雄厚的。

(1) 试水线下零售,布局O2O

20143月,阿里巴巴以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资,交易完成后,阿里集团将持有银泰商业9.9%股份及总额约37.1亿元港元的可转换债券。此次战略投资后,阿里集团与银泰商业全面打通会员体系、支付体系,同时将实现商品体系对接。双方构建一套打通线上线下商业的基础体系,实现线上线下的商品交、会员营销及会员服务无缝联通。这套体系对全社会开放,为所有的线下各大商业集团、零售品牌及零售商。

u  打通渠道

阿里巴巴入主银泰是基于大数据和商业电子化的实体商业重塑,在新实体经济和数字经济结合的时代,如果说阿里巴巴是一支空军,那么他们现在非常需要找到陆军一起完成一体化,而这个陆军就是银泰。阿里希望通过资本纽带将虚拟和实体进行融合,并且在O2O 领域进行深耕,目的是为了做出一个百货领域的O2O 样本。银泰商业主要从事百货商场,以及购物中心的经营和管理业务,共经营36家门店,包括28家百货店及8家购物中心。拥有近1000 万件商品数据的数据库体系,并约有150 万名会员构成的会员体系。银泰与阿里全面融合,也将成为阿里打通整合线上线下商业的重要平台,通过新平台,能分析出客群的来源分布、购物频次、购物偏好。

阿里代表电商线上资源,银泰优势则在线下。银泰商城作为线下店面,可以成为消费者体验产品与服务的最佳场景:消费者觉得产品不错之后,可以扫码直接购买,或者放进购物车,而消费者并不用自带购买货品回家,淘宝或者天猫会将按照消费者留下的地址及时送到家。在这一模式之下,线下商城的作用有两个,一是用户体验场所,二是导入用户流量的媒介,两者相辅相成,用户体验做得越好,去的用户越多,对线上导流的做用也越大。打通线上与线下相当艰难,除非线上平台拥有绝对的话语权。阿里银泰双方将共同致力于把实体零商业与互联网从物理联结升级为化学融合

 

u 共享消费者

打通渠道后,用户在商场试穿衣服之后可以用手机扫码,现场完成支付,不用再去收银台排队;假如用户现场并没有下单,离开后又想购买这件衣服,可以在手机上下单。商场根据用户的订单去匹配离用户指定收货地址最近的仓库进行物流配送,当用户逛完街看完电影回到家,他购买的衣服可能已经送到了。同时,这个用户无论是在线上买东西或者在线下逛街,他所接收到的信息或者商品推送都是最适合他的。

更重要的是,阿里巴巴可以为银泰百货从线上引流,作为最大电子商务平台,旗下的天猫、淘宝、聚划算等每天都吸引了大量的消费者。对银泰来说,销售额=客流量×转化率×客单价,提高销售额的方法无非是提升客流量、转换率或者客单价。电商的兴起使得百货商场流失了部分客流量,也使得部分消费者把线下当成试衣间,导致百货商场转化率下降。通过线上引流会形成一个虚拟商圈,为线下门店带来更多客流量,同时也为银泰网进行导流。银泰百货的线下门店可以为阿里线上引流,通过在店内设置二维码,打通支付宝的体系,让更多消费者实现更多线上在天猫和淘宝等网站的消费。

 

u 一切为了数据

银泰百货很早就将用户的历史购买行为、购买决策、甚至线下卖场移动路线、地理位置等所有的行为数据化并形成数据模型,同时不断地将数据进行优化、归类。另外,在银泰进行WIFI 基础设施建设,一个用户无论是通过接入商场WIFI 还是其他购买行为,都可以被识别出来,并且通过数据分析可以给用户画像,以实现更精准的推送、互动和服务。银泰完整的线下数据与阿里数据体系的对接才能产生迭加效应:当银泰的数据进入整个大数据体系,具体到每一个用户,其在线上和线下数据相互匹配起来,就能给用户更完整地全息画像,客户在线上线下的购物偏好、行为轨迹都变得有章可循,也就更能深刻地了解用户。

阿里的大数据支持下将全面实现全渠道商品电子化,并逐渐实现商业电子化,最终成为向全行业开放的大数据驱动的消费解决方案提供商。另外,阿里也需要借助银泰百货众多的消费场景,作为数据采集的触点,分析消费者线下消费习惯,服务于消费者的全息画像。

 

(2) 描绘新版图

试水线下零售尝到了甜头,阿里巴巴又紧罗密布地完成了数码家电、生鲜、超市零售业态的布局,进一步充实了零售的版图。

u  数码家电布局

20158月,阿里以约283亿战略投资苏宁,成为苏宁第二股东,同时苏宁以140亿人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份。签署战略协议后,阿里巴巴和苏宁云商整合双方资源,利用大数据、物联网、移动应用、金融支付等手段打造O2O移动应用产品:双方将尝试打通线上线下渠道,苏宁云商全国1600多家线下门店、5000个售后服务网点以及四五线城市的服务站将与阿里巴巴线上体系实现无缝对接。在物流方面,苏宁物流拥有452万平方米仓储面积,4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心、10000个快递点,苏宁物流成为菜鸟网络的合作伙伴,合作后的物流几乎覆盖全国所有2800个区县,服务阿里巴巴和苏宁,未来亦有望向第三方开放。双方打通线上线下全面提升效率,为中国及全球消费者提供更加完善商业服务。双方强强的融合,也取得了立竿见影的效果,2017429日,苏宁云商发布了2017年第一季度的报告,报告期间公司实现营业收入373.77亿元,同比增17.38%;归属母公司净利润0.78亿元,同比增126.43%。实际上,苏宁在2016年第四季度便实现了盈利拐点,盈利能力持续增长。

 

u  生鲜布局

20163月,阿里巴巴先是以数千万美元投资了盒马生鲜,随后又与KKR联合入股易果生鲜2.6亿美元,之后11月易果生鲜又获得了由阿里促成、苏宁领投的C+轮融资,总融资金额超过5亿美金,易果生鲜开始接管天猫超市、苏宁生鲜、苏宁社区O2O“苏宁小店等生鲜商超配送。12月,阿里又借助易果生鲜8.5亿入股联华超市,间接持有了联华超市21.17%的股份。生鲜一直是电商的短板,对商品新鲜度和及时性的要求让电商望尘莫及,前几年生鲜电商如火如荼却又十死九伤就是因为无法有效满足消费者的诉求。在生鲜布局上,首先,菜鸟集团整合线下分散的冷链物流配送资源;其次,阿里控股的易果生鲜创建全资子公司安鲜达,这是一个开放的生鲜物流冷链配送公司;再次,易果生鲜将跟随天猫超市的发展节奏在全国各地布仓,目标集中在一线城市。易果借助阿里巴巴,通过长期积累的客户大数据,把前端客户、上游供应商和中间物流连成一个平台,打造一个生鲜新的生态体系,能够让整个生鲜行业的运营效率释放出来,让生态圈的伙伴和消费者一起共享这个效率释放出的红利。

 

u  超市布局

201611月,阿里巴巴以21.5亿元的代价购入总部位于浙江的上市公司三江购物32%的股份,三江购物是浙江省最大连锁超市之一,目前有门店160多家,拥有130多万付费会员,超过1500多家核心供应商和服务商。三江购物主要业态为社区平价超市,为浙江省最大连锁超市之一,拥有门店147家,覆盖,宁波、舟山、杭州、金华、台州、丽水、湖州、嘉兴、绍兴等三十多个城市和地区。自2010年后,三年购物开始重点布局生鲜品类,使生鲜商品占总销售额的1/3,投资2亿元设立生鲜配送中心,配套约1400多万元的冷链车集中配送。三江购物引入阿里巴巴作为公司战略投资者,一方面可以引入互联网思维和视角,拓宽互联网业务的管理和经营思路;另一方面借助阿里巴巴集团在电子商务平台运营方面的成熟经验,推动公司加速实体与互联网的融合等,实现公司业务战略升级。

 

(3) 综合业态布局,定义新零售

20172月正式牵手百联,百联集团旗下资产有上海第一百货商店、上海第一八佰伴、东方商厦、永安百货、世纪联华、华联吉买盛、上海第一医药商店、百联上海奥特莱斯等,从购物中心、奥特莱斯、大型卖场,到标准超市、便利店、专业专卖等,几乎囊括了一个全业态商业。百联集团是中国最大的多元化全业态零售集团,多次蝉联中国零售百强之首,这是阿里巴巴,也是电商平台第一次拥有如此齐全的线下合作样本,至此,阿里完成了线下综合业态的全面布局。双方基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作。在上海,百联更是坐拥大半条南京路。如今,这条中国最著名的商业街、被誉为十里洋场的南京路,成为新零售的首个试验场。百联集团旗下的“i百联全渠道平台正式上线,下属多家旗舰门店也相继完成转型,实现全渠道的零售,针对全业态、全客群、全时段提供线上线下的零售服务和体验。

阿里CEO张勇声称,双方合作将对人、货、场等传统商业要素进行重构,包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。新零售要做到三通”“三才”“三化三通指的是商品通、会员通、服务通,这是过去几年天猫着力推动的全渠道打通,截至目前,在天猫平台上完成三通的已经超过10 万家门店。以数据为基础的商品、会员和服务全面打通,将给未来提供更多新零售场景和基础。三才指的是人、货、场,新零售是基于互联网对人、货、场完成重构,围绕这三要素会不断产生化学反应,从而以大数据、新技术,以互联网驱动不断演化产生全新的反应,能够使得消费者获得随时随地的全新体验。三化,一是强化,以百联原有的购物中心、便利店、标准超市为例,原有功能得到强化是基础;二是化学反应,通过化学反应让原有的业态经营变得更有效率;三是孵化,看看能不能产生大家觉得似像非像、从未见过的业态。

事实上,阿里已经孵化出了新业态,打造了新零售的样板。一是盒马生鲜,它是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态,是生鲜食品超市+电商+餐饮+物流配送的综合体,其门店类似超市区域又似美食广场,采购、销售、配送、仓储全链条自营。消费者可到店购买,也可以在盒马App下单,而最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。盒马主要将服务三类人群:晚上大部分时间在家的家庭用户,基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐,周末会去超市带着孩子出去走走的用户。与传统零售最大区别是,盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配,从供应链、仓储到配送,都有自己的完整物流体系。

二是素型生活(simple style)馆,它是阿里基于大数据改造的。素型生活摘掉了零售O2O模式的面纱, 一是解决线上零售的价值体验缺失,二是解决线下零售的同质化与价格虚高,解决这两个问题,流量入口的条件就自然形成了。线上线下商业融合的要点不在于流量的争夺和索取,而在于资源共享。在这家品牌集合店内,总共有46个品牌,其中有41个都是在淘宝上受欢迎的淘品牌,以前只能在网上看图片购买的服装、配饰,都可以在店内试穿试戴,过去在网购中缺乏的体验感在实体店内得到了解决。而消费者在店内选好商品之后,可以选择由快递配送到自己指定的地点,不用自己搬回家。而对于在网上下单的顾客,实体店也可以实现就近配送,最快几小时就能将商品送到消费者手中。

三是淘咖啡无人门店。阿里的无人零售店淘咖啡大约200平米,集商品购物、餐饮于一身。只需打开手机淘宝扫描二维码便可进入无人零售店淘咖啡内。扫码通过闸机,身份识别完成后,手机便可收起并不再取出,就像平时购物那样,用户可以随意在店内选货。离店前会经过一道支付门,它由两扇门组成,在通过支付门的几秒时间内,用户就会被自动扣款。除了零售功能外,无人零售店淘咖啡还兼具餐饮功能。在点餐区,只要对服务员说出需求,就会迅速被语音识别系统捕捉,并进行下单。这是您要的东西,确认支付吗?当被这么问时,你只要回答确认,相应款项就会自动从支付宝账户中扣除。对着大屏说出你想点的餐食,系统会自动生成一份菜单。在等餐时也不会无聊,咖啡厅内所有人的影像都会投影到一块公开的大屏上,每个人旁边都带有相应的取餐时间提示。等餐区也有可以自动分屏的互动桌,以便了解更多信息。在技术的串联下,除了线上线下零售相结合之外,与蚂蚁金服支付解决方案与芝麻信用体系推广也有较大连接。

 这三种新业态都是阿里用行动对新零售的诠释和定义,通过一系列的动作,阿里在线下零售的布局已经比较完善,在新零售的逐鹿中,抢占了先机,占领了制高点。阿里巴巴在网商大会2017上宣布成立五新执行委员会,由CEO张勇担任委员会主席,统筹包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服、菜鸟网络等阿里生态体系内的所有力量,全力投入建设五新(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)。马云表示,互联网进入了最关键的应用30年,而未来3-5年是关键中的关键,很多产业,行业将会被重新定义。重新定义后产生的五新将会对社会的方方面面带来巨大影响,五新也将会全面切实推进新供给侧的建设,促进中国消费市场。以新零售为突破口,通过天猫与苏宁、银泰、百联等传统零售企业的深度合作,阿里巴巴已打破线上线下界限,将中国零售业带到商业形态全面革新的大门口。

节选自《新零售:吹响第四次零售革命的号角》


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