白酒行业业绩路径新探索

  2016年即将过去，白酒企业又有了哪些成长引擎、业绩通道？

            一、怎样预测未来

      未来可以预见。

      但没有“行业周期” 。

      一切“周期”都只能是事后归纳的生动化描述，不能用于预测。

     经济不是四季，冬天过后春天一定要来。模拟手机已经冬天20年了，半导体收音机已经冬天30年了，大刀长矛已经冬天200年了----它们的春天再哪里？

     经济也不是动物植物，成熟后一定死亡。

经济在变化，有趋势。推动变化、形成趋势的，是“政策法规+消费者+竞争者+替代性行业+潜在进入者+协力者+行业内外偶然出现的天才+供应商”。

这是“曾氏七力模型”的8个要素。“曾氏八力模型”是在“波特五力模型”基础上改制的“白酒行业趋势分析模型”。

以专业的工具，模型，评估这些要素，就能“坐天观井”，管中窥豹、窥一斑而知全豹。

相信“行业观察家”的类似现象附会、历史数据比附，什么拐点，什么回暖，什么严冬，就如算命大仙算命。

             二、消费税，多米诺八力骨牌的推手

     酝酿已久的消费税，2017年有望实施。

     消费税对“政策法规+消费者+竞争者+替代性行业+潜在进入者+协力者+行业内外偶然出现的天才+供应商”这些要素，有怎样的影响，从而影响企业的业绩？

        1、制度成本，这是显而易见的。

        2、消费者心智被重新塑造

        白酒价格中的税收比例更高了。消费者所支付价格中，“与生产成本无关的部分”更多了。于是：

       （1）不划算，少买或不买；

       （2）醒悟：原来政府不鼓励这个行业，顺应？越限制越该买？

       （3）小气鬼多了，我喝就更有面子了。

       故意多花钱（多交税），故意浪费（支付更高的溢价），也许是由于品牌归属，也许是有钱任性，也许是虚荣，也许是装13---

      总之，消费税提高，使部分消费者减少了购买理由，也使部分消费者增加了购买理由。

      3、竞争者

      （1）生产成本的权重下降

   消费税提高，稀释了“生产成本差异”的重要性：假设零售100元、甲乙企业生产成本20：25，5元的成本优势占零售价的5%；由于税收提高，零售价成为200元，甲乙企业生产成本的5元成本的价差，价值只有2.5%了。

     “价格竞争”的威力，被化解了一部分。

 （2）再次为“品牌营销”创新商机

     只有品牌溢价能力，才使消费者愿意支付高于生产成本更高差价的价格。

    具有品牌力的企业如茅五，善于做品牌的企业，“已有优势的相对威力”，被成倍放大！

     （3）行业的特定的竞争点，被强化

      白酒的本质属性是社交，是琴棋书画，是“谈笑有鸿儒”，是阖家欢乐其乐融融。

       不是口感，不是感官体验，不是酒线，不是“品质和茅台一样好”---

       消费税，强化了它的“不是生活必须品”的性质，强化了行业的特殊性。

       它不是青菜萝卜，不是材米油盐。

       这里，产品只是基础性载体，而品牌比任何元素都重要。

4、行业替代者

消费者不再受骗，所以预调鸡尾酒危机。

啤酒行业先天不足：没有塑造“独特品牌价值”、却疯狂扩张、疯狂资本运作，“市场份额--品牌特色”负相关，“品质--价格”恶性循环，终于迎来萎缩--

进口葡萄酒虽然增长，但由于进口商模式的先天缺陷，增长的红利并不属于葡萄酒进口商。进口商的危机还在继续加深。白酒酒厂与经销商，已经分到、还将继续增加自己在红酒领域的特大蛋糕。

国产葡萄酒持续下滑。张裕、长城等龙头企业，已经成为最强势的进口葡萄酒经营者。

总体而言，“替代者”层面，白酒机会大于威胁。

5、潜在进入者

      “潜在进入者”经常被人望文生义地误解。

       “潜在进入者”指的不是联想做酒、娃哈哈做酒、七匹狼做酒等业外资本介入，指的是行业“利润+进入壁垒”对业外的吸引力，业外进入后对行业的分享力。

      （1）由于“口红效应”，白酒对潜在竞争者的吸引力加大

      有关部门统计2015年“规模以上白酒企业”平均利润率12.8%，说明白酒依然是“暴利行业”。

     2016年茅台五粮液已经带动了行业的整体利润率走高。

“消费税”能提升人们对高价的妥协度，有利于行业利润的进一步提高。

经济整体不景气，而白酒是如此高利润，理论上说，潜在进入者应该很多。

（2）资本的质量，使白酒不必担心潜在进入者进来分享

      由于历史的原因，中国资本的质量非常低。

     它们能做的，无外乎政府工程，房地产，矿产，再就是科技企业--编项目+骗补贴，再就是传销，击鼓传花，总之就是投机倒把、坑蒙拐骗。总之是依赖“资本+关系”。

做酒，真的理念不合，白酒依赖“价值+匹配”。

所以，酒类对营销水平的要求，对品牌塑造能力的要求，远远高于电脑、营养快线～酒类对“前置性投入”的需求，“外行”很难理解～

15年前何足奇先生写的《当资本遇上白酒》，分析的业外资本的先天缺陷，对今天、今后，依然有用，我抄录它的结尾：

 “当资本遇到白酒，除了给白酒行业增加了兴奋剂，增添了很多炒作的题材，对白酒行业的影响是微乎其微。有人倒下了，又有人顶上去。顶上去的外来资本都毫不犹豫地选择了大张旗鼓地炒作，于是便宜了那些做白酒广告的媒体，便宜了那些从各行各业转行来的所谓职业经理人。而白酒的大腕们在偷偷地笑——资本啊，你是如此可爱，我们的品牌可以象原子核裂变一样地繁衍，拿学费来吧，资本！”

最近的联想，娃哈哈，是不是找到了古老的镜子？

   再重复下何足奇文章的结尾：拿学费来吧，资本！

6、协力者

近年兴起的白酒行业“协力者” ，主要有电商、招商公司、定制酒服务平台等。

我这里只谈电商。

   （1） 电商的问题

白酒电商是“最倒霉电商”。进入白酒行业后，都是连续亏损。

照我看来，如果不改变模式，连盈利的希望也没有。

电商误以为“由于白酒行业落后，所以特别抵制电商”；

     我的观点恰恰相反：因为白酒行业有“聚光灯”（名酒--价格标杆群），电商的自身缺陷在白酒行业必然特别突出，所以特别困难。

     白酒是营销水平最高的行业，“价值～价格”标杆已被飞天茅台、普五、老窖特曲等“承载企业品牌+成为消费者购物参照”的“战略单品群”分段把守，不能容忍“拉虎皮做大旗”。

    而中国绝大多数行业，都还处于“无序竞争+投机倒把+鱼目混珠”阶段，行业没有标杆，电商不过加大混乱，不会被名企抵制、“清理门户”。

      试想，如果“可乐”是一个行业，两乐能容忍电商透支品牌的价格战？除白酒外，“宝洁”“苹果”这些“行业标杆性品牌”怎样对待电商，是不是很像茅五（只不过这些行业没有白酒发达的梯级标杆）？为什么“英雄所见略同”？

（1）电商必须升级

“引流”不是营销，刷屏的假引流更不是。补贴引流也是假的。

  补贴能换来眼球，换不来价值。没有价值，补贴引流只是春药。

马家军的激素业绩，以运动员的健康为代价。补贴的激素业绩，以“品牌商受伤+社会屌丝化+金融投机化+社会购买力整体下降+税源减少”为代价。

“引流+转化”也不是营销，而仅仅是促销消耗战、价格战、传销、变相传销等极其低级的做法的铺垫。

电商必须学习基础的营销：

营销在“引流”之前：

营销引来的流根本就不存在“转化问题”！

只要存在“转化率低”，就说明你不是营销，要么是流量弄虚作假，要么是补贴引来假流，总之是没有“消费者细分+真实价值传播”的引流，是“没有市场细分+没有核心能力”的引流--

只要存在以补贴“培养消费引流”，就说明你不是营销，不过是徒劳无功的折腾：

趋利避害，是人类天性，从来没有固化的消费习惯，有的仅仅是“趋利避害的计算”；所以，补贴肯定增加销售，却不可能让吸引来的顾客从此永远地机械地接受某商家：当补贴取消，消费者利益降低，消费者自然立即重新选择。

你以为消费者是猪，分不清实物与敲打饭盆的声音的区别？

你放心，消费者知道比质比价：实物变了，消费者立即重新选择，不被子虚乌有的“消费习惯”束缚

品牌，只有品牌，以及支撑品牌的战略、核心能力、企业价值，才是“引流”的正道。

    电商必须有自己的市场细分，品牌定位，必须建立自己的品牌联想。

   并以自身品牌，掩护“赚钱而不好卖”的销售。

   而“好卖而不赚钱”成熟品牌，要在有助于强化品牌联想的前提下，实现“常态销售”，不能依赖“双11”之类促销。

重复关键词：品牌+常规销售。

（2）学会与电商“共舞”

与“白酒行业落后”的电商抱怨相对应，是90%以上的弱势白酒企业，抱怨“电商是骗子”。名酒企业如茅台、五粮液、郎酒、洋河，多次发起抵制行动。

新食品“思享荟”第二期原文照录：

白酒行业的电商平台很多，包括一些声名远播的，但实际上都不算真正意义上的电商，或者说所谓新模式，只不过是换个了地方。标榜“创新”、靠“增值服务”赢取消费者的电商平台日子并不好过，宣传推广、各类活动、管理人员、二次包装、物流、平台维护等等，每一样都是高成本。综合运营成本并不比传统经销渠道低。

而他们存在的或者叫还能生存的原因在于，酒行业产能过剩，大家都在找出路、求销量，尤其是很多没有名气、销售网络有欠缺的中小企业，与其等死不如尝试。

《思享荟》的意思是说：

电商没有运营成本的优势，没有为价值网络创造价值的能力。

电商目前还能生存，是由于行业大量企业没有营销能力、不愿意做营销、幻想有人来“采购”。

营销能力匮乏的酒厂的“幻觉+意淫”使电商暂时有所作为。

其实，这批营销能力匮乏的酒厂已经发现，它们的产品在电商那里，连点击率都极其少！

那么，电商有没有价值？怎样利用电商的价值？

电商当然有价值！

我们做五粮液的“系列酒”，一直与酒仙网合作非常愉快。

我们发明的合作新模式促成全兴与酒仙网的合作，双方都非常满意。

我们认为，电商在“升级”之前，可以为成熟品牌处理尾货；可以成为弱势品牌的IMC组合之一。

弱势品牌无须抱怨：

“不会游泳，换游泳池还是呛水”，电商只是游泳池。

弱势品牌不会游泳，在终端营销、团购定制等游泳池呛水，把责任推给这些游泳池，幻想电商这个泳池会成功。

 于是，一辈子疲于换泳池，始终不肯学、或学不会游泳。

如此心态，哪有资格骂电商？

7、特殊人才

   技术人才，营销新模式的发明人，都是现有白酒格局的促进者。

  下一轮，还将出现什么魔星、什么救星？

8、供应商

      八力模型中的“供应商”，指“供应商议价能力”，就是他们的集中度、行业门槛（技术、设施、规模等）、替代成本等。

  供应链的总趋势，是对白酒非常有利。粮食充足，包材技术进步、廉价而效果好--

 三、消费税推手发力，多米诺骨牌倒向何方？

      1、高端酒--高价竞争

      90年代末的那次税收提高，强化白酒“非生活必需品”特性，打掉汾酒西凤等“老八大”，差点淹没洋河沙河沱牌，成就了茅台五粮液，水井坊国窖1573。

    本轮消费税提高，当然又会打掉一批，成就一批。

    消费税提高，在成本上增加了高价竞争的必要性，在消费心理上创新了高价竞争的可能性。

   由于“新常态”依旧，使国窖1573模式、茅台水立方模式、茅台镇赖茅模式、皇台模式……一切政府采购拉动、“价差～贿赂”驱动，都变得更加不可能。

可能的，只有“品牌驱动”模式，如水井坊模式，苹果手机模式，LV定制模式----

尤其是弱势品牌：消费税将放大你们的成本劣势；进入高端是唯一的可能。

当然，丢掉幻想：高端人群不是冤大头，富人也不愿意受骗。怎样为高端人群创造价值，并传播你的价值？

我们一直在努力。

2、高端光瓶酒

   光瓶酒价格将没有上限。

   这是我最近的一个发现。全兴酒业，最近连续发力“高端光瓶酒”，不错的开局，证明了我的判断。

   按照“曾氏八力模型”分析，理由如下：

  （1）消费者：白酒的权重降低，使白酒的承载减少，外盒的必要性下降

     喝酒，即使超高端酒，也不再值得大张旗鼓。

     浅层级的装13，才需要豪华外盒。

     中层级的装13，已经是“不说愁滋味，却道天凉好个秋”，不用珍贵材质证明这酒多贵、不用城堡古刹说你喝这酒就有文化，只说“温一壶月光下酒”。

最高层级的装13，直接用矿泉水瓶。你看LV的“高端会员定制”，连商标都没有。但是，一针一线，无处不显示它是“某级别人士以上才有定制资格”的符号。

消费者如此变化，使“高端光瓶酒”必然“一骑绝尘”。

   （2）协力者：移动终端，二维码，使信息获取便利，使消费者不通过“外盒的指路牌”也能找到“价值”，不再依赖外盒。

   想知道今天宴会主人提供的酒，是什么价格？口碑怎样？带上手机就行。

   想知道这酒的业绩怎样？老板道德怎样？品质管理能力、技术能力怎样？产品的珍稀性怎样？带上手机就行。

   （3）竞争者：长期以来，许多“没有实力+短期行为+急功近利”的酒厂，豪华包装+廉价，“教训”了消费者：会飞的不一定是天使，骑白马的不一定是王子。

 包装，不再是质量的保证---消费者知道了你知道它，知道了你的“套路”。

  3、中低端酒更难过

   （1）酒厂：直接生产成本提高+营销成本高。

     中低端酒品质本身就同质化，口感差异化程度低，消费者识别能力差，中低端酒的豪饮方式进一步淡化差异；所以，销量依赖“知名度”--也就是依赖广告促销传播，且提醒不间断---前置性投入巨大。

    假货的跟进速度，快于高端酒，且防范难度超过高端。

    如果连高端酒都经营不好，在中低端市场更加没有能力。

   （2）消费者：消费税是“生物性消费行为”的“负激励”

       而低端酒主要就是“生物性消费行为”。

   （3）政策环境：房地产去产能等等政策，加速乡村空心化，消费者数量减少；

 （4）协力者

    媒体不懂装懂地指责“酒精勾兑”，以及其他问题，矛头主要指向低端酒企业。

（5）竞争者

   2016年的中秋节促销，就可以看出，高端酒“领涨”，至少有可能是“价格--品质”的良性循环。

  而中低端酒是“拼爹（跌）”，一定是“价格--品质”的恶性循环。

 白酒上市公司2016年的业绩对比发现，依赖中低端的，都很难看。如金种子2016年利润同比下滑接近70%，而茅台、五粮液、水井坊、舍得---高端品牌整体增长！

       四、消费税推倒“八力”多米诺骨牌，谁受益

税收新政来了，这次：

酒业：我看好高端，看好“高端定制”，看好“高端光瓶”。中低端则难度加大。

供应商：我担心粮食供应商的利润进一步降低；包材业务进一步萎缩。

协力者：我希望电商能升级盈利模式。你并不先进，恐吓传统企业只能盈利一时，老虎总会明白驴子的真实实力的。

   作者曾祥文，营销专家，侧重于“冷小新”酒类企业（冷门品类、小酒厂、新品牌）。科特勒集团高级顾问，中国营销学会副秘书长。目前服务的酒类企业有如意情集团黄秋葵酒、四川全兴酒业等。