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日志

玖哥撕广告之一:创意靠边站,一目了然是王道

已有 1635 次阅读2017-8-7 11:10 |个人分类:营销广告实战策略|系统分类:营销实战| 广告营销策略案例深度

从今个儿起,玖哥俺准备聊一下做广告的注意事项,特别是广告实操中许多广告主、广告公司常犯的错误。先聊第一节:广告一目了然更重要,而不是“创意”为王。

 

一、广告是干什么的?广告是向目标消费者传递产品、品牌的购买理由的。很多时候,广告是要付费的。广告指所有向目标受众传递产品或服务信息的方式和内容。

 

二、有一个词叫“广告创意”,是说富有创意的表达广告;但长期以来,广告界一直充斥弥漫着过度创意、创意为王的风气,不管是电视广告、平面广告还是其他类广告。甚至言广告不谈创意都没面子,好像不创意就无广告,特别是部分国际4A广告公司的“Big  idea”创意为王的引导影响,致使很多广告人、设计人过分重视创意而忽略了广告的本真,这之中浪费了多少广告资源、耽误了多少品牌的成长啊?!

 

三、这是刚刚从百度上随便搜到的一则平面广告:

 

http://online.sccnn.com/img2/480/sccnn-ad04.jpg

澳柯玛电冰箱的一则英文平面广告:画面左上角:澳柯玛的英文AUCMA,下面一行小字是澳柯玛的网址;画面右下角是一个很小的三门冰箱图片及英文“Fresh keeping保持新鲜,主画面是一只去皮的、新鲜的、令人垂涎欲滴的龙虾,很有视觉冲击力,其他没了,乍看还以为是一则卖龙虾的广告呢。这一定是一则公认的优秀的富有创意的广告,也是我一百度就搜到的原因吧。

我们来分析一下这则广告,它告诉受众的信息是:澳柯玛牌(三门)电冰箱,能保持食物新鲜,公司网址是xxx,其他没了。那电冰箱品牌那么多,比你名声大、历史久的一抓一大把,你说的这个其他品牌电冰箱也有,我又看不到你的特别之处,我凭什么买你啊?!对不对,广告白打了吧,钱白花了吧,真是辛苦了那位做出这么新鲜诱人大龙虾图片的设计人员,冤不冤?这类广告就是长久以来到今天还一直盛行的“创意派”广告的典型代表,坑爹的广告啊!

如果这则平面广告这么诉求:在目前的信息上再加上一条差异化的消费者购买理由:像(只是举例)独有极致保鲜的鲜触酶技术/或一天只用半度电/或至今容量最大的三开门冰箱/等,在标题后再辅以一小段精准提炼的说明性文案,效果会不会大不一样?

 

四、再看看这则电梯框架平面广告:

这是瓜子二手车直卖网的广告:品牌品类名:瓜子二手车直卖网;带给顾客的选择理由:无中间商赚差价,车主多卖钱、买家少花钱---车主直接卖给买家,卖车的、买车的都获利都满意;所以才“成交量遥遥领先”大家都放心好了;下面小字还细述了“免费上门服务、全程陪同交易/14万辆个人车源、259项全面检测”让卖家特别是买家真正放心。文字虽然不多(恰到好处的简单也是王道,特别是电梯内的框架广告),看到这里你是不是放心了,卖车买车这事就找瓜子网了。恭喜广告主,这则广告的钱没白花。当然为什么叫“直卖网”也是大有讲究,此文不赘述。这是大名鼎鼎的中国定位第一人、上海特劳特战略定位公司总经理邓德隆先生的手笔,定位理论果然名不虚传!

 

五、什么样的广告才是真广告、好广告?答案当然是“能卖货的广告才是好广告”。什么广告才能卖货呢?能清楚有效的告诉消费者产品的与众不同的特色优势独特价值的广告,简单说,给到消费者一个能打动他的购买理由的广告,才是好广告。重复一遍,很重要哟,消费者购买的是“购买理由”,你的广告一定要给到目标顾客购买理由,并且是能打动消费者的购买理由。

在当前这个信息爆炸、产品/品牌严重过剩的选品牌的时代,消费者基本时刻暴露在广告信息的包围下,普通消费者没有时间精力耐心习惯及专业度去分析、研究、理解广告的信息(这点很重要),在某个时间空间下(广告的环境)他习惯性的看上一眼,可能就几秒钟的时间,如果不能看懂广告的意思,没有给他留下某个有价值的、他感兴趣的信息,他就不会再去关注了。各位看官,请牢记一点:消费者的大脑只关注、辨别、记忆储存他感兴趣的东西。对不感兴趣的产品的广告信息,他会视而不见、置若罔闻。除非你是广告品牌的关联人员或广告从业人员。所以有效的广告一定是要考虑怎样抓住受众看到你的那几秒钟,最有效的路径是直抒胸臆说出你的购买理由,一目了然、直击内心才是王道。

当然,奢侈品品牌广告可以例外,因为它已经功成名就了,针对的目标人群也小众;你的品牌可不是奢侈品啊!

 

六、反对创意派广告,并不是说广告不要求创意。伟大的创意会让人赏心悦目加深记忆。创意的职能是锦上添花,但不可喧宾夺主。先把购买理由说清楚(文字醒目易认好理解),让目标受众了然于心后,再通过创意使广告增光添彩。这样,你的广告就成功上路了。

 

                                                                                                                                     李传玖 -–一个只会落地实战的品牌匠人

                                                                                                2017-7-27

 

 


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