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日志

大健康,除了忽悠,还能怎么做?

已有 1703 次阅读2017-10-11 10:47 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战

导读
 


所谓的“大健康”产业,其实不成行,只是市场中一个重要的细分方法而已

健康产品的市场威力在于能够挖掘人们背后的恐惧情绪

人的大脑中有各种情绪,是驱动市场的根本动力。营销工作需要的是点燃和引爆它们。

“大健康”的概念近些年很火,事实上类似的概念从来都很火,而且还会一直火下去。

大健康产业到底有多大呢?按照某业内人士的说法是难以想象,除了传统的医疗、医药这种已经上万亿的产业外,还有保健食品、药妆、药酒、中医药滋补、健康日化、健康咨询、养生机构、运动健康、家庭康复,还有健康概念的地产、旅游、农业、服装、休闲等等,总之是人们的吃穿住行,一切跟生活相关,都有可能给你植入一个健康的概念,而且一旦健康的概念成功植入,就会受到资本、媒体、相关部门的热捧。

这么看,这大健康怎么着也要十万亿级别的体量啊。

王老吉作为一个普通饮料,除了可以解渴和补充糖分,没有任何直接证据证明有其它健康作用,但也叫做大健康产品,广药旗下经营王老吉的公司都叫做“广州王老吉大健康产业有限公司”。作为一个妆字号的产品,云南白药牙膏也在业内称为“大健康产品”。近些年,凡是医药企业延伸做其它产品,基本都是冠以大健康的概念。

马云说,“未来十年的机会在健康和娱乐。”很多人听了很嗨,到处去传播,还起了特别牛(wu)逼(liao)的标题:“马云终于承认:中国未来最赚钱的产业——大健康产业”,“马云:超过我的一定在大健康产业”。

其实这不新鲜,二十年前我们做保健品那会儿,写市场分析报告,第一句通常是“保健行业是永远的朝阳产业”,当时确实挺辉煌的,经过二十年的“朝阳”发展,成了现在这副鸟样:信任危机、虚假宣传、欺骗老年人、3.15常客,还捎带着把“大保健”这词给带坏了

凡是强调自己大的,一般都是心虚,比如某岛国和某半岛国。

大健康从来就不是一个行业或者产业,这个世界上没有一个具体的产业叫做“大健康产业”,对于多数行业来说,它是一个细分方法。

同样是健康概念,卖凉茶跟做有机农业天差地别,做药妆跟卖医疗器械判若云泥,即便是看上去很近的医疗机构和医药企业,只是业务上有交集而已,经营上则是完全不同的逻辑。

为什么有那么多人喜欢把一个细分方法描述成一个大产业呢?

首先是,这“大健康”最容易讲故事,给人更大想象空间。

比如你是个做药妆的,它应该属于化妆品行业,由于化妆品行业特殊属性,药妆貌似很大需求其实是个极小的类别。

你要老老实实做药妆,用功能诉求来表达产品,其效果就像跟女人讲道理一样,吃力而不讨好。但如果你跳出化妆品,说自己做了个“女性大健康产品”,还可以延伸美容、女性养生、吃的喝的、以内养外、、护理等等,立即就有无穷大想象空间了。

其它行业,比如有健康概念的服装、农产品、主打健康的食品等等,也是一样的,因为沾上了“大健康”的边,故事就显得更加生动,让员工、合作伙伴更有自豪感、更有奔头,能够吸引媒体、政府、投资人的关注。

其次,“健康”概念往往是最容易取得市场爆破的,市场发展越初级,这个特征越明显

老苗最推崇的广告大师霍普金斯说过一句话:“我们这个时代最棒的广告人就是从医药行业训练出来的”。

在100年前的那个年代,医药广告人无疑是最了解消费者的,他们先站在患者角度表示对他痛苦的理解和对健康的渴望,引起他们的共鸣,然后用广告行业最有力的武器“权威证言和消费者证言”,直击消费者内心。他们制造心理暗示,他们利用安慰剂效应,他们给产品披上神秘的光环,他们利用这种手段在市场上引起宗教性的狂热,取得了巨大市场成功。

无独有偶,在我们这儿,早期最优秀的营销也是诞生在医药保健相关行业。

第一个用明星代言的是三九胃泰(邓世昌扮演者李默然,哎,暴露年龄啊),第一个导入CI品牌体系的是太阳神,第一个全国地推的集大成者是三株,最早深度分销做成功的是红桃K,史玉柱则是洞察消费者的顶尖高手,可能至今无出其右者,孙寅贵是最早的事件营销大师(现在估计很少有人听过这个名字和百龙矿泉壶了)。哈慈开创了垃圾广告时段专题打法,招商会也开的炉火纯青,N多年后的2003年,老苗借鉴哈慈策划了一场招商会,居然在快消行业让很多人叹为观止。

养生堂娃哈哈,现在这些快消领域的大佬,当初也都是靠着健字号产品起家。

营销理念方面,十几年前叶茂中受舒尔茨的影响,在中国首次提出“营销=传播”,近些年随着刘春雄老师提出“4P皆传播”,在互联网传播环境下,“用传播思考营销,用传播融合营销”的理念才被一些先进的营销人和企业老板接受。

而在二十年前的健康领域,就有一些保健品公司把基层的业务员叫做“宣销员”,这也是老苗参加工作的的第一个岗位名称,当时我们说“有宣没销无业绩,有销没宣无市场”。直接就进入了“营销=传播”的原始实操领域。

然而,一旦一个群体对人性把握至深,能轻松驾驭大众认知,就容易挥刀自宫,走火入魔。因为掌握了人性,驱动消费者太容易了,何必还要费劲儿做好产品呢。

当年蒙派的药品保健品打法,拿一个产品代理,概念提炼、区域广告投放、预热、启动、放量、收割,一气呵成,用极低的成本在全国各区域快速滚动,其过程的安排紧凑、对市场消费者的把握,堪比王婆的“十面捱光计”。但其产品多数都是普通产品,换了概念,把价格翻了几倍。绝大部分费用用在了宣传方面。

霍普金斯后,国外的医药界也出现了大量的“神药”、“假药”丑闻。

在中国,神乎其神的宣传和直击要害的营销诱导,配上言过其实或者低质、劣质乃至虚假的产品,制造了一次又一次的信任危机,相关部门“重审批、轻监管”的做法无疑是“猪队友”。保健品几乎是骗子的代名词,其它的打着“大健康”旗号的产品也有很多被揭露是骗局。

现在很多产品都进入了会销、电视购物、报纸购物、微商、直销或是传销等监管难度相对较大的领域,继续进行着得意洋洋的“洗脑消费者”的把戏。

羊胎素、胶原蛋白、防辐射服、左旋肉碱、玛卡、酵素,这些都或多或少有忽悠成分,有的压根就是骗局,最近又冒出个热概念叫“婴儿水”,看官们等着吧,估计离上315也不远了。打着中医旗号的虚假宣传则更多,最搞笑的是,还诞生了“刘洪滨”这样的“虚假医药广告表演艺术家”。

老苗在“情绪营销3”(《老板:说来惭愧,营销老总年薪百万,却不知道营销真正的驱动力》),写道:

营销最准确的姿势应该是“点燃”

点燃什么?点燃市场的氛围!市场的氛围是什么?是一个个消费者行为及情绪的集合!

人的大脑对危险最为敏感,所以市场中最容易被点燃的情绪就是恐惧

健康类产品利用了“人们对死亡、衰老、疾病、容颜不在、精力下降、被人群孤立、社会竞争力下降的恐惧”,制造人群恐慌,是最容易启动和做热市场的。

老年人怕死,女人臭美,男人心虚,孩子娇气(大人认为他娇气),这永远是消费人群的命门所在。围绕着这些,再利用光环效应、人群效应、比较原理,搞定相关的消费人群是轻而易举的事情。

正是因为上述两个关键原因,导致“大健康产业”一直被关注,持续有热点,不时冒出经典案例,但也经常被质疑,骗局横生,甚至有些领域声名狼藉。

那些矢志于大健康的企业和营销人,不管你本来是医药行业的,利用原来的专业背书,用泛健康的概念进入其它领域,来寻找新的增长点,还是对健康相关的产业感兴趣,认为有偌大机会,都需要做好下面的功课。

首先要明白的所谓的“大健康”是不成行的,你要做健康饮料,那就研究饮料,要做药妆,那就研究化妆品,做礼品的研究礼品属性,做养生的就要考虑养生者需求,基础的属性要了解好,不是健康概念一输入,就包治百病的。

第二,“人人都关注健康”在营销中是伪命题,香烟盒上印上“吸烟有害健康”并不能减少吸烟者。健康概念的威力在于背后的恐惧心理,不能掌握这个情绪,你的大健康概念将会徒劳无功。

第三,“恐慌营销”确实效果显著,但过于使用容易走入歧途,除了恐惧之外,人的大脑中有各种情绪供我们使用:愤怒、嫉妒、得意、孤独、喜悦等等,这些情绪是驱动市场的根本动力。营销工作需要的是点燃和引爆它们。

第四,健康产品非常容易实现价值转换。(详见老苗文章《让产品值得拥有的3把利器》),可以轻松导入礼品属性,融入社交属性等等,一方面规避夸大宣传的误区,另方面使产品彰显不一样的价值。

第五,喜欢夸大宣传和打擦边球的兄弟们就别再自鸣得意了,赶紧收手吧,不能放在阳光下的东西是不会长多大的。原来夸大宣传能够得逞,是因为信息不对称,而互联网能轻松把一些虚夸概念打回原形,你呕心沥血编的概念,说不定刚一出现就被揭穿了。还是老老实实做有分量的产品更有前途。

第六,健康产品是高关注度产品,这在当前的互联网的传播环境下十分有利。高关注产品,消费者介入度高,互动性强,产品信息多,有故事可讲,一旦营销内容做的好,是十分有利于做互联网和自媒体推广的


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