导读

 

为什么展会上的最热新品更可能让企业和经销商亏损？

蹭市场有啥窍门才能不丢老婆也能抓住流氓？

规划产品线就像排兵布阵，正确的姿势是怎样的？

 

每年五月份，行业展会都开的如火如荼。

 

三月份开始，在成都有糖酒会，在深圳有医疗器械展，广州有广交会，随后有上海的美博会、孕婴童展之类；搞服装的最狠，三月份就开始整秋冬的发布会了。

 

行业展会看啥？看“新品”、看“趋势”、看动态，据说大的展会都是行业风向标。

 

但一般人看来，这个行业展会就是“赶大集”、“轧闹猛”，产品喜欢一窝蜂的上。做饮料的头几年看到六个核桃火了，展会上就全是核桃饮料，后来是椰汁饮料，最近又都是乳酸菌饮料；做化妆品的头几年就是各种补水，近些年就是各种面膜。企业要根据这个推新品，经销商根据这个选产品，往往会亏得一塌糊涂。

 

一个食品经销商朋友说，糖酒会是风向标的意思就是，会上什么产品热就不能选什么，这么多年老忍不住跟风，结果跟一个亏一个。

 

为什么热点产品不能简单模仿跟进？怎么才是跟进市场热点的正确姿势呢？先看艾瑞里教授在《怪诞行为学》中讲的一个例子。

 

在澳大利亚的一个小镇上，曾经有两间经营衬衫的服装店。第一家服装店经营欧洲风格衬衫，第二家服装店则经营北美风格衬衫，两家店价格不相上下，营业额也不分上下。

 

后来，又有第三家服装店也开张了，它同样也经营欧洲风格衬衫，但是价格却比第一店贵不少。自然，第三家店门可罗雀，但是第一家店的营业额却大幅增长。人家比较了两家店之后，毫无悬念地选择了第一家店的商品。

 

同时，第二家北美风格衬衫店也受到影响，生意则比先前少多了。人们都以为第三家店迟早都会垮掉的，但令人百思不得姐的是：这家店一直存在了好久。直到有一天，第一家店和第三家店同时转让，人们才发现，这两家店的老板是同一个人。第三家店的存在，正是为了给第一家店做“诱饵”的。

 

这就是老苗之前撕过的营销中的“诱饵效应”（有兴趣者可延伸阅读《让消费容易发生的四个方法》）。市场有热点，往往会有一两个风头正健的品牌，这时候贸然跟进，很容易做了热点品牌的“诱饵”。

 

不光是出新品，做产品线规划时，企业老板和营销经理人也容易掉入这样的陷阱：当企业发现竞争对手有一款产品销量非常之好，往往就会一时心痒也开发一款类似品，用相对低的价格去骚扰对手。

 

在消费者看来这就是个山寨品，当然企业会给它取个好听的名字比如叫阻击型产品或者战斗型产品，还有的叫做侧翼型产品、掩护型产品等等，不一而足。美其名曰“蹭市场”或者叫“傍大款”，但这种做法，很多时候会适得其反，分析如下。

 

我们假设某细分行业有三个主要竞争企业，分别为甲乙丙，其中甲的主品项为A，乙的主品项为B，丙的主品项为C。在市场趋势和推广的双重作用下，假设A品项增长趋势良好，开始对B品项和C品项形成冲击，此时乙企业推出A品项的类似品A-1，丙企业推出A品项的类似品A-2，试图去抢夺A产品的市场，其结果可能是无形之中给A品项做了“诱饵”，导致了消费者的选择进一步向A品项集中，反倒对B、C品项形成更大冲击。

 

本来想蹭市场，结果“老婆”搭进去了，跟“流氓”跑了。

 

所以我们看到市场上，大多的类似模仿品并没有取得预想的效果，很快就消停了。统一的老坛酸菜做成功了，康师傅花了那么大力气推“陈坛酸菜”，不光给统一做了嫁衣，而且受到最大伤害的是它的王牌经典“红烧牛肉面”。

 

既然直接跟进不合适，那么该如何设置阻击型产品呢？还是看上面甲乙丙三家企业，正常状况下，如果甲企业的A产品做火了，乙丙企业通常的正确做法是不理他，然后乙企业做B+（升级品）、B-（类似品、低价品），丙企业做C+、C-，这就是江湖上久负盛名的“左右互搏”之术，自己打自己，自己给自己做诱饵，吸引更多关注。所谓的阻击型产品或者侧翼型产品是在自己产品线基础上设阻击，要有“主场优势”，跑到人家地盘上乱枪打一通，很容易被揍得生活不能自理。

我们看跨国公司宝洁、箭牌、玛氏之类，很少看到竞品某品项卖火了，自己立马追一个的事情。都是看到别人火了，自己加强一个，别人又火了，自己再加强一个，最后自己品项做的无比强大，且几乎无懈可击，而原来那个火了的竞品则很可能热闹一阵就过去了，自己则一路坚挺。不是因为这些跨国公司逼格高，不屑山寨，而是因为这样做最有效。

 

所以统一的老坛酸菜火了之后，康师傅最恰当的应对是推“砂锅牛肉面”、“番茄牛腩面”；要实在觉得酸辣口味有前途，就搞“酸辣牛肉面”、“酸菜牛肉面”之类，跟着搞陈坛酸菜，就被统一带沟里去了。

 

如果实在眼馋竞品的市场表现，或者说竞品的这个品项将是大势所趋，不跟不行，那该如何呢？还是以上文三家企业举例，如果甲企业的A产品火了，且不跟不行，乙丙企业怎么办？第一个方法是推出a（细分化的A品项），用专业化跟A竞争，当然这要研究一下选定的细分市场是否有利可图，以及能否抓得住。第二个方法是推出A+、A++，做A的升级品。

 

“最好的防守是进攻，最好的进攻是防守”，这是营销战的辩证法。吸引敌人到自己地盘来对决，多数情况下，防守战比进攻战更有效率，战果更大；但看到敌人有机可乘，不去捞一把那是傻瓜行为。但哪儿是“馅饼”，哪儿是“陷阱”，识别起来可着实不易。

 

戏说下饮料江湖那点事儿。

 

当年，统一的鲜橙多火了（A），稀释果汁饮料大势所趋，不跟不行，众江湖大佬纷纷摩拳擦掌，高招、庸招、奇招、昏招迭出，市场热闹非凡，康师傅推鲜的每日C（是个简单相似品，A-，负分直接滚粗），一直惨淡经营，几近挂掉。可口可乐推酷儿（a），细分市场选择有问题，很快挂了，可口可乐一咬牙一瞪眼，推出美汁源果粒橙（A+），“有果粒更有货”，卖爆掉了，一举挤掉鲜橙多坐上了稀释果汁的头把交椅。养生堂说，我也弄个A+，有三种水果的，喝前还要“摇一摇”，成了。百事沉不住气了，“我也做有果粒的”，搞了个纯果乐鲜果粒（美汁源的相似品，一个A+-），不行。“不是我们无能，是敌人太狡猾了”，可口可乐惹不起，惹养生堂吧，我也搞多种水果，于是果缤纷（哎，又一个A+-）上市了，还是不行（老苗经常说百事在中国市场的运作以昏招迭出为主要特点）。娃哈哈自仗有渠道优势，经常借此“欺负”养生堂，推出了四种水果的，你三种我四种，压你一头吧（自以为是个A++，其实是个模仿品，A+-），很快阵亡。娃哈哈转念一想，这里面太乱了，扯呼，我不趟这浑水了，既然你果汁能相互兑，我为啥不在果汁里面兑点别的——我兑牛奶，于是乎营养快线（利用水平创新组合，牛奶+果汁形成全新的品项B，老苗认为是饮料界近十几年来最牛的营销创新）横空出世，好家伙！居然被它整了100多个亿出来，之后又推出发酵奶的营养快线（B+），针对儿童的爽歪歪乳娃娃（b，b+），一套左右互搏打的飞沙走石，功力日渐深厚，当上了饮料江湖的“总瓢把子”。

 

万变不离其宗，还是要回到消费行为模式。在“诱饵效应”和“马太效应”的双重作用下，“山寨品”无法跟“正品”正面竞争，哪怕你山寨的品质比正品还高，广大人民群众还是把票投向“李逵”而不是“李鬼”。在信息越来越透明的情况下，流入四线以下及偏远农村获取市场份额的成本也大幅提高，此路也逐渐不再通畅。

是“左右互搏”？还是往高里走，做升级品？还是往细里走，做专业品？还是那句话，“运用之妙，存乎一心”。