文/王佳伟

（世纪纵横管理咨询有限公司合伙人，北京鹰豪营销首席顾问）

 

互联网，尤其是移动互联网的普及促进消费行为从线下到线上的迁移，经常在咨询项目的调研中听到来自店家的各种声音……

“租金一年比一年高，在这么样下去只能关店了”

“网上东西便宜，还包邮，现在人们都跑网上购物去了”

“网上卖的价钱太低了，要是也卖这么便宜还不够费用的”

“店里的顾客越来越少，我们也就靠以前的老客户维持着”

“工资现在太高了，赚点钱还不够发工资的，年初有两个营业员离职了都一直没再招人”

“我们也正琢磨着往电商转移，线下销售太累了，还不赚钱”

……

我相信上面这些来自门店经营者的声音，诸位也一定会经常听到，互联网时代下的营销环境相比过去确实发生了很大的改变，但是电商渠道就真的就像人们所说如钢铁洪流般滚滚而来，所到之处寸草不生吗？而做了电商就一定能摆脱窘境高枕无忧？事实并非完全如此。

我们回顾一下过去两年茶行业线上线下渠道销售的概况和变化趋势，我们发现当下茶叶行业销售渠道普遍存在的两大特征：

特征一、线下销售渠道仍是茶叶销售的主力，线上渠道备受关注且成长迅速。

2015年线下渠道总体占总体比例为92%，其中线下零售渠道占41%，线下批发渠道占48%，其他线下渠道（礼品，团购等）占3%。2016年线下渠道占比总体比例为89%，其中线下零售渠道占40%，线下批发渠道占46%，其他线下渠道（礼品，团购等）占3%。尽管比例有所下降，但是线下渠道仍是茶叶销售的主力。到2016年末线上渠道的总体市场容量达到185亿元。线上渠道的快速成长成了业界关注的焦点，茶企纷纷布局线上渠道。

特征二、线下渠道客单价明显高于线上渠道，线上线下渠道消费出现显著的分化。

数据显示：2016年线上渠道茶叶单笔消费在百元以下的占比达到70%，而单笔消费在200元以上的仅占7.2%。以双十一销量排名前十的茶叶为例，其平均单价为58元。同样是在2016年，线下零售渠道的单笔消费占比中百元以下的仅为40%，单笔消费200元以上的占比更是达到了32%。

线上渠道打破了原有的地域限制，边际成本更低，加之物流的边界以及消费者构成的差异，导致线上渠道的价格明显低于线下渠道，并且在主流价格带上出现了显著的分化。

我们通过对线上线下渠道发展对比以及消费分层这一普遍现象的分析，我们发现线上线下渠道之间并不完全如人们所抱怨的那样：“线上渠道的快速发展挤占了线下零售渠道所有的生存空间”，事实上线上线下两类零售渠道都在朝着各自更高效率的方向去发展。

一、线上渠道：差异化的品牌建设是摆脱同质化竞争的加速器

线上渠道在缺乏领导品牌的情况下，同质化竞争严重，而价格低廉成为线上渠道销售的主要“优势”，但是这种“优势”对于当下的企业来说未必是件好事。不少茶叶企业在线上销售中很明显的处于严重的同质化竞争的环境中，而这种同质化的背后实质上是品牌建设的乏力的典型表现，对于消费者而言这些品牌没什么差别。这种情况下对于消费者而言，能够比较，且值得比较的也就剩下价格了，于是网上售卖的茶叶一家比一家便宜，一家比一家优惠的力度更大，优惠已经到了店家承受的极限，而买家居然还要赠品……面对如此情景，唯一的破解之道就是通过差异化的品牌建设来加速摆脱同质化竞争的境地，通过差异化的品牌建设来筑起壁垒，低于外界的侵扰。

二、线下渠道：从服务价值链中挖掘优质的用户体验是构筑高价值用户群的根基

在和线下渠道业主交流中，听到最多的就是“八项规定”……很多业主表示2012年中央颁布的“八项规定”对于茶叶销售带来的冲击和影响很大，政策颁布后高档茶，礼品茶遇冷，原先千把块钱一份的茶叶礼品不再那么畅销了，原先经常光顾的老客户也好久不见人影了。

用就得经营思维来应对新的市场环境，自然会觉得做的很吃力，环境的变化直接引发消费者需求的产品架构变化，而产品结构的变化又倒逼着线下渠道结构的调整。原先高端礼品需求的减少已经难以挽回，而更广泛大众茶饮的需求爆发似乎来得又那么突然。解决显现单店经营困境绝非开个电商账户，搬到网上那么简单。更需要茶叶企业和店面经营者思考如何把握茶叶回归饮品属性，茶叶消费大众化的行业趋势。站在服务的视角看待店面销售，从消费者服务价值链中去挖掘价值，从售前的实物展示，售中的用户体验以及完美售后来挖掘和完善服务价值，以新的姿态重新面向市场，服务大众。

无论线上渠道还是线下渠道，如何高效经营是管理者永恒思考的话题，相比于抱怨别人动了自己的奶酪，倒不如基于销售渠道的属性和企业自身的特性来挖掘寻求增长点更有意义。而“探寻最真实的，做最需要的”才是新环境下茶叶企业高效经营永恒不变的主题。