备注：本文选自《新零售实战》一书（大材研究创始人、资深战略与营销研究专家邓超明所著，电子工业出版社） 

有人可能要问，兄弟，爆品策略并不是新东西了，有必要拿出来谈吗，还有意义吗？

哥子，你前半句说得很多，后半句估计就有些落后于形势变化。爆品策略，依然是一众企业屡试不爽的策略，依然有很多公司没找到感觉，抓不准节奏。

在餐饮、手机、电脑这块很吃香，新崛起的一些黑马品牌，大多走的这条路，在成本可控的情况下，用爆品打开市场、完成初步的资本积累，堪称杀招。

【一】

比如吃个汤这家餐馆，目前开了几十家店，但只有6个SKU，据说要按24节气推新品，外卖是主打，线上客流量已经超过线下，2017年时拿到3000万A轮融资，估值是1.3个亿，一碗汤，做到这个水平，我还能多说什么呢。

这是所有公司、所有经销商、所有门店，都值得注意的三个现象，一是加盟大众点评、饿了么等第三方平台，获取精准流量。二是专注做好线上全渠道引流，渗透到线上的各个角落。三是打爆款，死磕几款核心产品。

在泛家居行业里，大材研究也发现了近年来密集出现的爆品案例，电商渠道表现尤其突出，有些公司依托天猫旗舰店或者众筹平台，力图引爆某些新产品的销量，成果有大小区别，不过这份努力还是有很多经验可以吸取的。

很典型的比如小米，它将手机战场上的爆品经验，输送到了家居领域。小米生态链上有家公司叫成都趣睡科技，连续在小米有品上做了几次众筹活动，用众筹的方式切入爆品打造。

比如去年的8H独立袋装弹簧布艺沙发，众筹价999元，吸引了4406人参加，筹到款项超过727万，达成率2203%，关键是随后引发轩然大波。

今年同样是成都趣睡，又在米家上面发布了8H真皮电动休闲沙发的众筹，主打“坐躺睡一键随享，每一天都是星期天”的诉求，众筹价1899元，大材研究出这篇文章的时候，众筹还剩最后一天，但显示有3555人参加，筹到675万元+。真皮电动沙发，把价格打到2000元以下，沿袭了小米一惯的性价比、实惠作风。

而且经历几次众筹与集中推广，小米的8H系列收获了相当高的知名度。不过大材研究要提醒的是，现在大家所熟知的是小米8H，而不是趣睡8H，作为小米生态链上的公司，毕竟不能一直靠小米做品牌背书，趣睡还是有必要自立。

还是小米的例子，他们家太喜欢打爆品了，几乎有一个不错的产品概念，就会想着法儿把单品的名气造起来。

前两年顺为资本投了一个铜师傅的品牌，背后的公司全称是：杭州玺匠文化创意股份有限公司。擅长打爆品的主儿，曾经做了一款“大圣”系列的产品，在众筹圈掀起巨浪，打破淘宝众筹设计类目最高纪录。

后来顺为资本入股后，又在有品上发起众筹，一款黑胡桃原木小桌凳系列，众筹价99元，吸引了3万多人参加，筹到款项超过876万元。

传统的一些建材家恰似公司，主要是集中在网店上用爆款引流，比如早在2014年的时候，罗莱家纺主打新款黄鸭全棉四件套，当天卖了1.8万件。后来主打哆啦A梦正版授权卡通全棉四件套，光预售就是几万件。

安信地板以橡木为爆款，据说卖了3万平方米。林氏木业的销冠是皮布沙发2040单品，单日卖出7000多件，后来又推贵妃布艺沙发F09853，价格降到2980元，预售就是几千套。

顾家家居有套头层牛皮客厅组合转角沙发1896，销量2200多套。芝华仕的头等舱单人功能沙发椅831D，定位“头等舱般的舒适”，售价1998元，预售也是上万的量。

喜临门双11爆款“云朗床垫”，设计了一个“前1111名付清尾款可半价”的促销办法，预售价1888元，双11当天价2999元，预售同样上万。方太的EM23TS.M+FD23BE云魔方油烟机燃气灶套餐，双11定价3980元，价格比平时下调3成，预售同样上万。

大多数情况下，活跃在电商战场上的家居品牌，每年会主打两三款爆品，却能占到全店销量的一半左右。酷漫居有个数据是，2014年双11时，7成销量都来自“板式魔方”。做床垫的穗宝也曾集中精力做1199元经典款国民床垫。

据大材研究邓超明的总结，电商爆品都有几个特征：

A、持续调整，每年都可以看到一些新的爆品，很少有公司会拿去年的东西继续力推，有些公司甚至每个季度都有爆品，实力就算很强了。

B、爆品本身都有独特的卖点，正好是消费者喜欢的。

C、本身的质量不差，之前有一定的好评积累，信誉评价不错，如果负面评价多，推爆品那是砸自己的脚。

D、价格绝对是决定性因素，零售价要压到最低，全年优惠力度最大，必要时可以做全年保价。

E、有些公司，出的爆款，往往在产品开发的时候就会想好，根据电商需求定制。会做几款产品出来，然后在内部测试挑选。跟竞争对手比较，放大自身的优势。

F、爆品的产生，必然有一套营销策略搭配，促销方式、优惠幅度、优惠方式、推广渠道等，都得精心设计。

【二】

其实，走爆品路线的案例早就有了，传统零售时代，企业打造明星产品，就是典型的爆品策略，但当时企业的爆品，往往是从大量产品中挑选出来的，跟新零售时代的爆品存在一定的区别。

前者依然是一个产品大家族，可能从中孵化出走红款；后者呢，企业可能就一款或几款产品，全力以赴，引爆销量。

有名的案例肯定就是小米手机，从小米1代、小米2代、小米2S、小米3、后来的红米、Note、小米4等等，主卖就是Note、小米4和红米，整个算下来，也就 三四款产品，一年几千万台的销售，多么可怕！

关键问题是，无论是刚开始创业的小米，还是现在的小米，你可能学不了、做不到，因为他们家的流量一直都不错，即使经常声称没有投多少广告费，但光凭雷军这支团队的号召力，就是99%的创业者比不了的。

但是，它的爆品打造过程，还是有一些规律可以借鉴，比如把自己的产品发布会变成讨论话题、制造各种悬念、制造各种与众不同，让大家来猜，用各种方式吸引网友参与，把热度造起来。

还有洗衣服，传统的想法是这样的，不同的衣服不同洗法，收不同价格，然后算总账，当时很多洗衣店连锁都在这样干。e袋洗出现了，99块钱一袋，不论你多少衣服，只要塞到一个袋子里，99块钱就能解决。

这就是新零售的思路和打法，跳出之前的做法，在产品呈现形式与产品收费方式上，做颠覆式的变化，不走以前的路，重新拓荒。

互联网装修公司一方面提了很多新概念，另一方面把爆品思路发挥到新的层次，比如爱空间出手后，主推699元每平方米的套餐，当时是引爆了市场的，全国热点，随后又推899每平。

后来的套餐公司就太多了，都做一两个套餐，有住的899典藏版、1099享生活，橙家的788元轻奢装等等。

用传统的眼光来看待，感觉不可思议。

【三】

新零售时代，爆品继续有资格称王，如果企业的能力有限，无法同时兼顾多条产品线，建议就做爆品！

不宜一次性上线多款产品，战线拉长，资源分散，风险其实更大。把两三款产品往疯里做，可以用一款打头阵，后续几款作为预备队，降低爆品失败的风险。

那么，新零售时代的爆品创新，到底怎么个玩法呢？大材研究创始人邓超明在《新零售实战》一书里，提出了以下几点思考：

1、如果做成熟的行业，产品形式一定要打破，找到别人还没有想到的点，或者没有做好的地方，或者重新设计产品表现与收费方式，比如做床垫的，以前都是强调乳胶，强调舒适感，现在如果在智能板块找到突破点，绝对能成大事。

2、渠道也可以颠覆，比如说卖面膜，以前主要走专柜或者市场、网店，但一叶子、俏十岁、思埠这些品牌，却借助微信走红，把微商这种渠道用得淋漓尽致。卖家具，觉得天猫、京东都不好做，可以考虑用微店、微分销、拼团等形式。

3、专注、极致、口碑，这三条爆品规则，不会有明显变化，依然需要企业全力以赴，先把一款产品做得让人刮目相看。

请注意，是刮目相看，并不是一定要做得最好，毕竟很多企业能力有限，很难比大品牌做得好，但你在一些细小的节点搞微创新，把这个微创新再引爆，就能抓住眼球，吸取客流量。

   

4、为什么爆品能够成立，爆品成立跟他的爆炸点有关，产品有没有爆点，爆点的威力是否足够大，新零售依然需要。

    

5、爆品的背后依然是粉丝逻辑。 在产品研发阶段就可以运营粉丝，可以提前公开，或者在经销商、老顾客圈层里搞众筹，而不是店面已经开业了，产品已经开卖了，才想到去拉粉丝。把那些能跟你互动的人找到，激活，能够分享扩散，参与你的话题传播。

来源：《新零售实战》

邓超明著，电子工业出版社，未来10年企业经营管理者的实战高参

模式解读、案例经验总结、战术打法指南、趋势观澜！提出新零售思维的独孤九剑、21种新零售打法、27项创新点，并提供新零售网络搭建、新终端再造及创新获客的全套实操技巧。

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