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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第三诫:简于形,精于心

已有 23292 次阅读2015-1-22 15:45 |系统分类:营销实战| 移动互联网

      “Weniger aber besser.”(越简单,但越好)。——微信之父 张小龙的slogan

      前不久,猎豹CEO傅盛受腾讯邀请在做闭门演讲《互联网时代的4个趋势变革》时指出:我在公司内部不断讲要做一个简单的人、做一款简单的产品、把管理目标做得足够简单。这个时代,简单是一个让我们会看不到甚至看不起的地方,但却能迸发出巨大能量,这种能量很多时候会超出我们的想象。为什么我要说简单?简单的穿透力是让用户能够花很低成本就认识你。这一点的重要度远远超过工业品,在互联网时代你知道最难的一件事是什么?就是让全球几亿人知道你,甚至让他使用你,这个成本最高。简单才有用,否则传播不出去。今天的事物通过互联网传播出去,让大家形成共识,这就是巨大时代背景。我们知道以前不可能出现的事情发生之后,就是这种简单的点能被互联网迅速放大。

     “简于形”是指产品给客户的功能体验必须简便易于操作,在产品设计、功能体验方面,外观要简洁,操作流程要简化,简单到一看就会操作。提到简单,很多人第一时间是联想到减少、空白,但实际不然。品牌在前台呈现出的简单表现往往意味着企业要在后台做出更多努力。尤其近几年,随着移动互联网技术和社交媒体等新科技、新传播媒介的发展和变革,信息传播的门槛被降低,话语权力被广泛分散,信息的繁杂进一步加剧。对于品牌来说,只有化繁为简才能脱颖而出。例如:Google首页永远都是清爽的界面,苹果的外观、特斯拉汽车的外观,都是这样的设计。“精于心”是指产品内部设计以及后台支持、服务内容等的精致。如果你分别给一个3岁的孩子和一个70岁的父母一个苹果设备和一个传统电脑。3分钟,哪一个最容易上手使用?最后为什么苹果能颠覆?因为人性一个最基本的东西:喜欢简单,我们都是最懒的。

      美国思睿高品牌战略公司的创始人Alan Siegel在其2013年出版的《Simple》一书中写道:“简化通常要求你在满足用户需求的同时缩小你提供的服务范围。成功的简化要求将你提供的搜索结果精益求精。这是简约战略面临的最大难题之一。简约等于精益求精,这正是Google的成功之道。”

      思睿高集团泛太平洋区总裁Jason Cieslak说:“简约是智慧,复杂是愚蠢”。他认为,在越来越复杂的时代,最缺的就是简约。“如果一个企业能够简化自己的品牌体验,成功率将比那些让消费者感到复杂的公司更高。”这绝不是空穴来风,而是刚从思睿高公司20141月发布的《2013年全球品牌简化指数》(调查涉及全球500多个品牌、1万名消费者)统计得出的。Jason之所以强调“Simple is smart(简约是智慧)”,是因为简化与公司成功有如下关系:

     175%的消费者会因为一个品牌提供了更为简化的体验经历,而向其他人推荐这一品牌。

     2、消费者愿意为更加简化的品牌体验支付更多的费用。在思睿高20112月发布的“全球品牌简化指数”显示:中国消费者愿意多付出5%~8%的金额去消费那些提供简约体验的品牌。这一数字几乎是北美和欧洲消费者愿意承担范围的两倍。

    3、简化与员工创新之间有重要关系,简化有利于员工理解并且致力于实现公司目标。要知道最善于创新的公司有27个属性,其中“理解并且致力于实现公司目标”位列第一。

   4、如果消费者在每一个接触点都能体验到品牌的简化,他们将会对这个品牌更加信任和忠诚。

   5、根据简化指数投资的股票组合继续领先于其他主要指数,由全球最具简化性的十大上市品牌组成的投资组合超过了各主要指数。

     乔布斯大神接受采访时有句名言:“专注和简单是我的梵咒。简单比复杂更难,你必须更努力工作来使你的思想干净、简单,但这是值得的,因为一旦你做到了,你就可以移山了。”品牌简约化意味着优雅的风格、直白的解释和清晰的传播。比如苹果在这方面就做得非常成功。不管是iPhone还是iPad,生产制作的过程都非常复杂,但是消费者看到的却是非常简洁的平台。它们体现出来的是优雅、简洁、有用的设计风格。思睿高的调查研究表明,那些在全球品牌简化指数中排名靠后的品牌,在以下几个方面令人们的生活变得更加复杂:沟通方式难以理解,或者被认为传播欺骗性的信息;感觉故意滥收费;品牌小众,或只面向那些经过精挑细选的受众;让人觉得不容易交流,客户服务体验糟糕,或者难以使用。与复杂相比,简约显示出其独特的价值。而那些在简化指数中排名靠前的品牌,通过以下几方面的努力使人们的生活更为简约:直接的交流,清晰的风格,不使用行话;降低价格从而减少压力;提高便利性,易于寻找,以节省时间;让使用和交流变得更加容易;让消费者从生活中更有效地获得更多的东西,如建立更亲密的关系和更容易的生活方式等。

      思睿高全球CEO David Srere表示并不是所有的公司都要简化。但是所有的公司都需要简约的品牌信息,所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。最终认定一个品牌定位是否成功的原则不是说它有多简单,而是它是否跟利益相关者之间建立联系,是否传递出他们想要的信息。总而言之,随着世界变得越来越纷繁复杂,企业对外、对内传递的信息也越来越复杂,相反,简单的事物变得越来越稀有珍贵。

“复杂”的病因

      为什么许多企业让客户感到越来越复杂?Jason举例说,如果一个人要去度假,首先考虑的是选择目的地,而非在目的地还没确定的情况下,就开始安排行程、准备行囊。但很多企业就是这么做的,一些企业不断创造新的用户接触点,给产品赋予更多用户不需要的功能,但不知道创造这些接触点的目的是什么,也不知道怎样让接触点与目标建立连接。当然,还有一些企业虽然知道最终目标,但不知道怎么使用接触点来实现目标。这两类情况显然都很糟糕,这就是让客户感到“复杂”的病因。

      由复杂到简单是智慧进化之道,智慧的人总是能把复杂的事化解的很简单,愚蠢的人却以把简单的事弄复杂为本领而沾沾自喜。越是复杂的年代里,人们越是渴望简化,消费者是无法同时记住品牌的所有好处,传递的信息太多反而会无法留下任何印象。例如在很多领域,苹果并没有真正的从零开始发明产品,苹果只是吸纳了原本比较复杂的东西,巧妙地把它们变成了简单的体验,让一个新手也能快速地学会使用。因为人们没有耐心、也没有理由去搞懂一个复杂的产品,花费一个繁复的过程才能体验到乐趣,这会让乐趣打折。关于简单《盗梦空间》给了一个非常隽永的表达,叫做One simple idea,就是说你给到用户的这个建议或购买理由必须足够简单,才容易被用户接收、理解、并消化形成他自己的东西。

如无必要,勿增实体

      奥卡姆剃刀是由14世纪英格兰圣方济各会修士威廉提出来的一个原理,大意是只承认一个确实存在的东西,凡干扰这一具体存在的空洞的普遍性概念都是无用的累赘和废话,应当一律取消。他使用这个原理证明了许多结论,他的格言“如无必要,勿增实体”也得到了广泛的传播。这一似乎偏激独断的思维方式,后来被人们称为“奥卡姆剃刀”。

  奥卡姆剃刀的出发点就是:大自然不做任何多余的事。如果你有两个原理,它们都能解释观测到的事实,那么你应该使用简单的那个,直到发现更多的证据。对于现象最简单的解释往往比复杂的解释更正确。如果你有两个类似的解决方案,选择最简单的、需要最少假设的解释最有可能是正确的。一句话:把烦琐累赘一刀砍掉,让事情保持简单!“奥卡姆剃刀”是最公平的刀,无论科学家还是普通人,谁能有勇气拿起它,谁就是成功的人。这把剃刀出鞘以后,一个又一个科学家,如哥白尼、牛顿、爱因斯坦等,都在“削”去理论或客观事实上的累赘之后,“剃”出了精炼得无法再精炼的科学结论。每一个人都解决过最复杂的问题,但都是首先使用奥卡姆剃刀将复杂的对象剃成最简单的对象,然后再着手解决问题。

  经过数百年的岁月,如今,奥卡姆剃刀已被历史磨得越来越快,它早已超越了原来狭窄的领域,具有了更广泛、丰富和深刻的意义。

品牌:大道至简

      治大国,若烹小鲜。全球领先的品牌公司朗涛国际品牌顾问艾伦·亚当森在《品牌简单之道》中明确指出:“最强势的品牌之所以取得成功,不仅因为它们建立了品牌的差异性并确保其相关性,而是因为它们将品牌有意义的差异性简化成简单、清晰且具有凝聚力的思想——一种人们在几秒钟之内就可以抓住的观点,从而让他们有兴趣花几天的时间来了解你的品牌的主张。”艾伦·亚当森给出的建议是,让你的观点一目了然。推出品牌的目的是让消费者在过剩的品牌选择中建立起一条捷径,进而引导其作出购买决策,而不是相反。倘若一个品牌要传达的信息很多,而且还复杂,不便理解,那它一定不是一个优秀值得保存的品牌。正如我们儿时玩的一种传话接力游戏一样,要传达的信息越多,丢失的也就越多,到最后很有可能南辕北辙、谬之千里。就像艾伦列举的一系列耳熟能详的品牌案例,如朗讯、联邦快递、宝洁、宝马、苹果iPod等,它们之所以能在消费者心里建立起超强的感染力和影响力,原因是它们都很简单,简单到能用一句话说出它们分别是干什么的。

    品牌简约的深意是理解、透明、以人为本、创新和有效的传播。同时,也意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌,障碍更少,更有优势。DavidSrere,思睿高全球CEO说。简化意义不是指简单,它的定义是:是否清晰、是否诚实可信、是否新鲜、是否出人意料、是否有用、是否对利益相关者有启发性?

      在这个时代通过一个极简的点,找到一个核心的诉求,只要足够简单,它就可能引爆品牌,因为这个事情可以被迅速传播出去。移动互联网时代不要做加法,而是要做减法,消费者在纷杂的媒体信息环境中已经没有多余的耐心和精力。因此首先要明确自身品牌的焦点性优势和战略方向,一旦明确之后就要从一而终地坚守下去,做到极致之后自然能让消费者留下深刻的品牌记忆度和好感度。

      对于一个品牌来说,你在讲什么并不重要,重要的是让客户和消费者感受到什么。苹果,无论从LOGO,还是工业设计上都体现出简约大气的风格,更为核心的是它已经成为消费者心目中“创新”的代言人。思睿高亚太区总裁贾森·西斯莱认为,对于消费者和客户来说,品牌不仅要讲述一个简单、直观的故事,而且要让他们有简单、一致的体验。品牌简化就体现在能够从众多的价值诉求中提炼出核心内容,并且敢于、舍得剔除掉有碍品牌故事清晰表达的信息、元素。“很多品牌,他们面临的最大挑战是不知道如何舍。就像我拿四个球投向你,你可能一个都接不住,但是如果我只拿一个投向你,你立马就接住了。”Jason说,成功的品牌首先要能够向受众传达清晰明确的信息。

  当然“对于企业来说,做减法是需要勇气的。”Jason非常推崇Google的简约理念,在北美地区,Google首页上方的黑色导航栏已经去掉,取而代之的是一个工具栏的按键,点击工具栏才会出现原先导航栏的频道信息。近年来,Google在不断扩大自己的业务范围,如果在首页设置一个按键,就会直接增加点击量,对于分业务开展非常有利。但是Google却为了简化页面设置,使它们的入口更加“聚焦”。

  “这彰显的就是品牌简化的决心,短期来说对某些业务会有影响,但是从长期和公司整体发展来说,是有利的。”一个品牌在简化方面做得好的话,如果它涉猎新业务,原有的品牌形象也会有利于新业务的推广,甚至消费者会预测出新产品、新业务的特点。比如谷歌推出无人驾驶的汽车,即使大家没有看到实物,也可以推测出这辆车操作起来可能会非常简单。

原研哉在《设计的设计》中明确指出产品一定要足够简单。我们一定不要觉得只有产品更多功能才是高大上,用户才更喜欢,有的时候一个简单点穿透力在产品层面是超出我们想象的。以前我并不喜欢无印良品的产品, 一直以为它的东西很简陋, 甚至有些粗糙。但这一次却被无印良品的设计理念所打动了,它追求不是 “这样很好”, 比如我用苹果的东西, 就会发出这样感叹, 很棒, 这样很好。但无印良品追求的是: “这样就好”, 一种对需求的理性满足, 而不是无止境的满足, 是一种自我约束。

消费者的五大思考模式

     正常人的脑细胞约140亿-150亿个,但只不足10%被开发利用,其余大部份在休眠状态,更有研究统计认为有98.5%的细胞是处于休眠,甚至有专家认为只有1% 参加大脑的功能活动。可见,人的天性就是好逸恶劳的,根源就在于人的大脑就十分喜欢偷懒;在互联网普及的今天,人们每天接受着像光速般海量信息的投递,致使人的精力、时间、耐心、注意力都成了稀缺资源。

      要抓住消费者的心,必须要了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式,以帮助企业占领消费者心目中的位置。
      模式一:消费者只能接收有限的信息。人们的大脑只会记忆有限的信息,而且是有选择性的记忆。消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。现在的信息太过泛滥,人们被迫对信息进行简化归类,运用经验性的常识来作判断,把已有认知不符的信息统统滤掉。若品牌的信息在认知中不具有差异性,很容易就会被消费者忽略。

     模式二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下,消费者最需要简单明了的信息。不要长篇大论,而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中,突破人们痛恨复杂的心理屏障。要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智,就必须极度简化,聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念,产品品项也要尽可能的集中至单一。

    模式三:消费者缺乏安全感。人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的,由于缺乏安全感,消费者会买跟别人一样的东西,免除花冤枉钱或被朋友批评。所谓的“从众心理”就是比如就餐时,人们往往更愿意找那些前面已经排着队的餐馆。通常会根据他人的意见或评价来做出自己的购买决定,而简单的品牌更易于在消费者之间交流沟通、传播。

    模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感,较能引人注目,但是消费者真能记到脑子里的信息,还是耳熟能详的东西。消费者一旦对某产品形成认知,以后将很难改变。

    模式五:消费者的想法容易失去焦点。在品牌设定上,企业应将产品集中于某一买点。我们赋予品牌的内容越多,该品牌在顾客心智中就容易越模糊,进而失去焦点,这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象,不知道品牌究竟是做什么的?

     因此,品牌简化的目的只有一个,就是将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。唯有简化,才能让我们全身心的投入。所以,企业在定位中一定要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的。正如韩寒的自媒体《一个》所宣扬的“复杂的世界里,有一个就够了”!罗辑思维为什么这么火,因为面对海量的图书,人们不知道哪本书值得读,也没有足够的时间从头读到尾,这个时候就需要一个人不仅对书要做精选,而且对书的内容也要做精选,然后以一种轻松活泼的方式讲给读者听,谁规定学习就一定要繁杂、枯燥、无味,事实证明轻松学习效率反而更高。

      圣雄甘地说过:“简单是宇宙的精髓。”好莱坞电影圈也认定,简单才能流行,因此流行着这样一句话:如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话,你的构思就不足以造就一部伟大的电影。在当下,极其快速的生活节奏下,唯有简单化的事物,才能让我们全身心的投入。就像日本的顶级设计师原研哉提出:现代设计的纷繁没有鼓励我们的五触,反而将之搞复杂和退化。快速的生活节奏导致我们无法全心投入地去对着一件产品或艺术品。大量的新事物用爆炸的方式冲进我们脑部,给人带来了更多感官刺激,而这些都是不完整的信息,其总和不如单纯的用手去触摸柔滑的水那种清澈灵境的感觉更加丰富。五触只有和合于识,才生相。设计绝不应该降低五触的感受力,而是要通过锤炼五触的力量,达到心的淡泊清净。

      本文摘自《移动互联网时代:品牌十诫》 作者:卢彦   微信号:no1luyan2012


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