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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第一诫:专注于客户心智而非竞争对手

已有 20053 次阅读2015-1-10 20:58 |系统分类:营销实战| 移动互联网, 必胜客, 麦当劳, 解决方案, 海尔总裁


      海尔总裁张瑞敏经常说:“什么是核心竞争力?技术、人才都构不成核心竞争力,只有拥有消费者才拥有核心竞争力。”而当一个品牌占有消费者心智的某种“心智资源”时,我们才可以说这个品牌拥有了消费者。商场如战场,攻心为上,得人心者得天下。品牌的作用就是当消费者产生相关需求时,他会首先想到你。因此,你不是跟别人竞争,而是跟消费者脑海中的认知竞争。现实是绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念,即使有一定知名度,也不过是一个替补对象,勉强靠着努力和低价维持着日子。

定位,就是占据心智中的一个字眼

      定位的核心,就是要抓住客户和消费者的心智。即品牌必须要在人们的心智代表一个词,例如:说到快乐,我们马上就会想到麦当劳而不是必胜客。为什么这个词如此重要呢?现在的社会存在着传播过度的问题,随时随处可见的都是广告信息,而过多的产品和媒体产生了大量的噪音,每个品牌都想告诉消费者他们的品牌和品牌的特点。

      在这样过度传播的社会里如何才能把品牌的信息完整的传递给消费者?解决方案就是用一个简单化的信息去传递,找一个字或词,这个词就能够替你驰骋商海。

      生产产品的地方在工厂,创建品牌的地方是在心智。传统的市场营销是这样的:你与你的客户相对而坐,公司看一看潜在的客户说:好,你需要什么我就生产什么。然后把产品的好处介绍给潜在的客户,我们称之为由内而外的市场营销方式。但定位是不同的理论,是相反的,定位是由外从内的方法。你不是从自身开始,不是从你想做什么开始,不是从你的工厂想制造什么开始,而是从你的顾客开始,从顾客的心智开始。你所做的第一件事就是看一看客户的心智中缺什么?有没有一个空洞?即哪里有可乘之机,有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品。

     没有专注于中文搜索的网站,这就是一个空洞。于是百度首先推出了中文搜索引擎,他们就成为非常成功的中文搜索引擎公司。

      没有昂贵的手表,我们就首先推出劳力士。

      没有昂贵的咖啡,我们就推出了星巴克。

      没有昂贵的饮用水,我们就推出依云。

      没有下火且好喝的饮料,我们就推出王老吉。

      没有强调安全概念的汽车,我们就推出沃尔沃。

      虽然每个汽车品牌都可以宣传自己“安全”,但是人们一提到安全的汽车就想到沃尔沃,认为就安全性能而言无车能出其右。包括梅赛德斯-奔驰和通用汽车在内的许多其他汽车公司,也曾试着开展以安全为主题的市场营销活动。但是,除了沃尔沃之外,没有一家公司能够让“安全”这个概念进入潜在用户心智中。只有沃尔沃在核心用户选择、产品设计、创新、营销、服务等各个方面围绕“安全”形成战略。因此,“安全”一直属于沃尔沃。“安全”就是沃尔沃所拥有的字眼,只要你抓住了消费者心智中的这个字眼,就没有人可以偷走,哪怕你事实上并不那么“安全”。现实是本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性;丰田也有很多广告都是针对“安全”的;尼桑宣称是五星级最安全的汽车,大量的安全测试结果也证明它的安全性最好。如果仅就技术参数而言,虽然沃尔沃很注重安全技术的研发,而价格超过120万的宝马7系列安全性能无疑也是非常高的,并且所有沃尔沃采用的安全技术宝马会在很短的时间内跟进。因此,宝马与沃尔沃在安全性上的差距其实是十分有限的。此外福特也一样做过类似的工作,甚至福特还被评为美国最安全的汽车。美国“高速公路安全”协会曾经为这些车辆做了防撞击测试,由此评选出美国最安全的十大车型。你猜沃尔沃排行第几?你们认为它在十大最安全车型里面排位第几?事实是十大车型中有福特、本田、以及奥迪的两个大众车型,沃尔沃一个也没有。但是,消费者根本就不关心什么安全测试结果,安全车没有评上,这根本不重要,消费者一想到“安全”还是想到沃尔沃这就够了。

   目前本文作者的第二本关于传统企业互联网转型的专著,《互联网思维2.0:传统企业互联网转型攻略》正由机械工业出版社加急排版印刷中,并在众筹网上发起众筹,喜欢的朋友可以到众筹网上任性赞助。  

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