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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第二部分:移动互联网时代的品牌转型逻辑

已有 22447 次阅读2015-1-7 15:22 |系统分类:营销实战| 移动互联网, 产品设计, 消费者, 临济宗, 台湾


杰克·特劳特在《什么是战略》一书中反复强调:“战略就是让你的产品与众不同、并将差异性植入顾客心智,建立鲜明品牌。”品牌定位是对消费者心智认知的定位,也就是说立足点是从用户出发而不是从企业出发,不是企业认为产品应该怎样,而是用户认为产品应该怎样,用户的认知就是事实。定位不是对产品的定位,定位不是对市场的定位,定位不是对价格的定位,定位也不是对产品设计风格的定位。这些都属于运营层面,而非心智层面。移动互联网时代越来越多的人们对品牌的诉求点也从过去的功能、情感转向了心灵、精神、人文。因此,品牌首先要了解用户的心智特征,以及用户心中已有的观念,然后让品牌与这些观念建立关系,所以如何洞察用户的心声,了解用户的焦虑与期待显得比任何时候都更为重要。

那么一个定位成功的品牌应该是一副怎样的图景呢?台湾的佛光山享誉四海,在海內外有二百多所道场,信众达千万余人。佛光山开山宗长、禅宗临济宗第48代传人星云大师给整个佛光山的定位是:“给人信心,给人欢喜,给人希望,给人方便。”掩卷深思,回顾那些长盛不衰的国际知名大品牌,无一例外为人们提供的终究超不出这四点,也就是说任何一个品牌奋斗的终极目标就是为用户提供“信心、欢喜、希望、方便”。

移动互联网时代的品牌变革

过去30年,在中国城市化过程当中,有个很热的词叫“圈地运动”;但是“地”已经差不多圈完了,在未来,将会是“圈脑运动”,即企业的产品或者服务必须抢占消费者脑中的某一块“领土”。对于企业而言不仅要占领消费者的口袋,还要占领消费者的脑袋。因为工业革命晋升已经完成,所有产品的基本功能已经没有多大差异,我们要做的不是占领人的时间,也不是占领人的精力,而是要占领人的心智模式,开始新一轮对用户模式的占领。

1)品牌的核心价值观成为影响消费者决策的重要因素

心理学家认为:人在成长的过程中都会形成对自我定位的一种暗示,并不断的通过各种行为表达和强化这种暗示。品牌文化就是通过产品层面、服务层面、感官层面、思维层面的体验进行完美的呈现,以立体和全息的方式传达品牌的价值主张,同时发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态,找到品牌与顾客在某一意识形态上和谐共鸣的契合点,让顾客在充分理解品牌的内涵与定位之后,愿意选择将自己的人生定位、价值主张和生活态度通过品牌来表现和传达。因此,品牌定位的最终目的就是用品牌所承载的精神文化占领用户的思想阵地。

在营销3.0时代,人们购买的不是产品或服务,更多时候是一种身份标签和价值理念,手机如果从通讯工具的角度来讲各个品牌的手机相差并不大,只所以很多人选择苹果是因为它同时还代表着一种个性、叛逆、极致、完美的文化。品牌的背后是一种核心价值观,消费者选择品牌,注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相一致。因此,品牌定位取决于在大众心中建立有效的价值认知,而且品牌的所思所行,都必须时刻满足消费者精神和心理层面的诉求,才能赢得消费者认同。

4C理论的提出者罗伯特·劳特朋说,企业必须了解消费者行为,消费者行为背后的动机是由消费者内在的价值观驱动。互联网营销的价值主张是指在同等价格下,客户买你的产品而不是竞争对手的,他们看重的是什么?某些客户愿意溢价买你的产品,他们又看重的是什么?企业只有找到自己的价值主张,从而才能更好地驱动消费者行为。那么如何找到品牌的价值主张,劳特朋提供了几条价值主张的标准:“客户看重某一点,它必须是一种决定性因素,而不能只是一个属性,它必须是企业独有的,客户必须能把这种价值与企业的产品相联系,而且只能和某个企业的产品联系起来。

关于价值主张的标准,品牌资产的鼻祖大卫·艾克认为,一个客户体验产品或服务时有三个层面,第一是功能性,客户如何使用你的产品,想从中得到什么;第二是清晰性,即你的产品和服务能给他或者她提供什么样的感觉;第三是自我表达,你的产品和服务能够使他或者她成为什么。

  在营销3.0时代,当许多企业仍以单纯满足顾客需求为目标的时候,你的企业若能以品牌价值定位和差异化营销品牌资产营销、情感营销、体验营销等,满足顾客的精神需求,清晰地传播自己的品牌价值主张,那么你的竞争对手将只能是望尘兴叹。

大量的研究结果表明,在欧美等发达国家,越来越多的消费者钟情于那些积极推动人类进步和社会发展的企业。尤其是那些关注公益和社会责任的品牌更能得到消费者的亲睐,消费者渴望通过支持该品牌的发展来表达自已的公益情怀。因此,这就要求企业不仅仅要在产品的功能、情感、价值整合上投入更多精力,更为重要的是重塑品牌的精神象征和文化内涵,将关心人类发展、解决社会问题和品牌愿景融为一体。

2)峰终定律决定品牌体验尺度

2002年诺贝尔经济学奖获奖者,心理学家丹尼尔•卡纳曼经过深入研究,发现我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak- End Rule)。这条定律基于我们潜意识总结体验的特点:我们对一项事物体验之后,所能记住的就只是高峰与结束的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。高峰之后,终点出现得越迅速,这件事留给我们的印象越深刻。而这里的“峰”与“终”其实就是所谓的“关键时刻MOT”,MOT(Moment of Truth)是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式。

  在“峰”与“终”时的体验主宰了我们对一段体验的好坏感受。也就是说,如果在一段体验的高峰和结尾,你的体验是愉悦的,那么你对整个体验的感受就是愉悦的,即使这次体验总的来看更多的是痛苦的感受!比如做这样一个实验,让两组人听相同时间的强噪音,然后A组停下来,B组接着再听一段时间的弱噪音。照理说,B组的人比A组的人受了更多的折磨。但是你猜怎么着?B组的痛苦指数要低得多。这就是“峰终定律”在起作用。

  经济学假设人是理性的,“峰终定律”说人是感性的,由此为管理者打开了一扇新窗户,那就是:重点管理人们的“峰终体验”!

  例如,在宜家购物过程中可能会有很多不愉快的体验,比如只买一件家具也需要走完整个商场,比如店员很少,比如要自己在货架上找货物且需要自已动手搬下来,等等。但是,顾客的“ 峰-终体验”是好的。一位客户关系管理顾问(也是宜家的老顾客)说:“对我来说,峰就是物有所值的产品,实用高效的展区,随意试用的体验,美味便捷的食品。什么是终呢?可能就是出口处那1元的冰淇淋!”

  这位顾问也是星巴克的老顾客。他说,尽管在星巴克整个过程中有“排长队”、“价格昂贵”、“长时间等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验,但是促使他下次再去的还是“峰-终体验”:峰是“友善而且专业的店员”、“咖啡味道”,终是“店员的注视和真诚的微笑”。因此,对于消费者来说,不是你做了什么,而是用户感受到了什么。

3)用户参与感、主宰欲、优越感一个都不能少

没有人可以复制乔布斯般特立独行模式的成功。因此,小米便选择走更彻底的互联网模式:充分听取用户声音,快速试错,快速迭代。

小米深信好的产品是由用户定义的,而非由工程师拍脑袋定义。因此一改传统手机系统“闭门造车”的模式,完全以用户需求为导向,MIUI团队的一大工作就是泡论坛,广泛收集论坛上粉丝的反馈,根据这些反馈来解决bug,推动升级。同样,米聊团队也会充分收集来自微博、论坛等各个平台的用户反馈,快速迭代。

小米让400500万用户一起参与整个手机设计,还包括来自11个国家的粉丝站。除此之外,MIUI还拥有更深度参与的“荣誉开发组”。这个小组由120多名自愿申请的发烧友组成,在MIUI每周升级的节奏中,周五发布新版本,周六到周一MIUI团队收集反馈,修正bug,周三又将更新的版本交给荣誉开发组的成员测试,不断修改,周五下午五点再向外界发布。在整个过程中,要不要做某个功能,这个功能开发出来后实际效果如何,该如何改进,都由这数十万用户驱动。同时,用户参与进来后会对产品有种天然的亲近感和包容度。

据称,小米手机正式发售前的最后一次小范围“公测”也将由MIUI论坛的发烧友完成。先期发售的600台工程纪念版只针对满足一定条件的MIUI论坛发烧友,小米鼓励这些愿意尝鲜的发烧友在使用过程中及时反馈问题,根据这些反馈,小米不断升级操作系统和性能以及功能的迭代。并根据这些问题的重要程度给予奖励,如若遇到严重问题,购买者可换正式发售后的新机器。

小米负责手机硬件的联合创始人周光平说:“我们做手机不是说想把什么带给用户,而是用户需要什么,我们把它做出来”。从这个角度而言,品牌定位不是一个造梦的过程,而是一个圆梦的过程,梦本来就在用户的心中。正所谓,心若在,梦就在!

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卢彦,长期浸淫于管理咨询业,曾任职于和君咨询集团,专注于传统企业互联网转型,独立研发互联网转型方法论“12345”金字塔模型。个人微信公众号:no1luyan2012


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