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日志

《移动互联网时代:品牌十诫》第四章 第二节:移动互联网时代的品牌走向

已有 21105 次阅读2015-1-4 15:46 |系统分类:营销实战| 移动互联网

马斯洛需求层次理论,亦称“基本需求层次理论”,是行为科学的理论之一,由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与情感需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。

从马斯洛需求的五个层次具体内容来看,消费者的需求与品牌之间存在着一一对应关系,具体体现如下所示:

(1)       生理需求——消费者对功能的满足。对应生理的需求,消费者需要的是基本功能的满足,品牌以消费者需求为中心,对应于品牌的是产品使用功能。

(2)       安全需求——消费者对品质的满足。对应于安全需求,消费者需要的是基本的品质上的满足,对应于品牌的是产品品质,例如:物美价廉、经济实惠。

(3)       社交需求——消费者对社交形象的满足。对应于社交需求,消费者需要通过品牌形象满足自已的社交需求,对应于品牌的是品牌形象。

(4)       尊重需求——消费者对特色的满足——品牌个性,对应于尊重需求,消费者追求差异化、个性化,更注重品牌特色。对应于品牌的是品牌个性,例如人格化、个性化。

(5)       自我实现需求——消费者对精神的满足。对应于自我实现需求,消费者需要的是一种精神上的满足,对应于品牌的是品牌文化和品牌信仰。例如苹果手机之于果粉。

根据马斯洛需求层次理论,来研究当下市场的消费主体,我们不难发现70后对产品的需求,除了基本需求以外,对社交的需求比较强烈。对于80后,则更重视“被尊重、被认可”的感觉,对物质的需求已经上升的品牌个性层面,通过品牌来证明自已的存在。而对于物质生活比较优越的90后而言,他们早已不关注产品的使用功能,他们是钱和资源搞不定的一代,他们更向往价值观层面的契合和精神层面的引领。因此,未来将会有更多的品牌从扮演社交与尊重角色转向代言精神自我的完善。

营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神

现代营销学之父菲利普·科特勒教授在《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》书中把营销的演进划分为三个阶段:营销1.0时代,即“以产品为中心的时代”,这个时代营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术;第二个阶段是营销2.0时代,即“以消费者为中心的时代”,企业追求与顾客建立紧密联系,不但需要继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,企业需要让消费者意识到产品的内涵,理解消费者的预期,然后吸引他们购买产品。例如哈雷摩托车,很多人会奇怪哈雷摩托车为什么能够长久以来如此受欢迎。因为哈雷已经不仅仅是产品本身,哈雷已经成为用户生活方式的表达,一个多世纪以来,哈雷·戴维森一直是自由、原始动力和美好时光的代名词。因此,公司与产品都追求独特的市场定位,以期望为消费者带来独一无二的价值体验。

如今我们即将见证第三个阶段——营销3.0时代,即“价值观为中心的时代”,在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费个体,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。这一切的还原、提升乃至深化背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下,出现的迈向平等开放、共生共赢的特征,消费者参与积极性也较以往所表现出巨大的飞跃。在这些原始假设已经改变的情况下,企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,识别与满足他们最深层次的渴望与担忧,让消费者更多地参与品牌价值的创造。如今的消费者越来越关注内心感到焦虑的问题,希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中,消费者努力寻找那些具有使命感、愿景和价值观的企业,希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻关切。简单地说,他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要,还要符合其在精神方面的价值标准。

在营销3.0时代,企业需要与消费者建立同感和共鸣,其中包含企业的品牌,当然也包含着企业的文化和价值观。如果企业要变得与众不同,那么就需要有一定的社会责任感,而不仅仅是用收入和利润来衡量发展成果,企业是否关心这个世界,是否在着手改善环境,改善人类的生活水平。是否对世界做出了贡献是评判企业“品牌价值观”重要的衡量指标。所以我们经常会看到哪怕是淘宝上那些不知名的小品牌,比如有一次我在淘宝上购买蜂蜜,店家页面明确提示,每购买一瓶蜂蜜,该店家将替消费者向山区孩子捐赠一分钱,用来买文具。所以当消费者看到自已在消费的同时也在为公益事业做贡献,一举两得,何乐而不为。

消费者是营销的起点和终点,所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。我们知道“被网络连接的消费者正在改变着商业世界”,我们不知道的是:被连接的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”,人第一次开始成为营销主体!在营销1.0和营销2.0时代,企业面对的都是“消费者”,消费者看起来像猎物,企业的营销战略像狩猎计划,而营销教科书看起来更像狩猎指南!营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界,营销不再是如何狩猎消费者的雕虫小技,营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。

无数的历史告诉我们,如果不能跟上时代的潮流,那么就会被时代淘汰。在市场营销3.0时代,品牌发展的方向是思想、心灵和精神。践行营销3.0就是要提倡将品牌和企业的价值观融为一体,企业必须依靠价值观来生存,这些价值观使得企业具有了不同的个性和意义。另一方面,企业推动“以价值观驱动的营销”也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段,产品功能与情感诉求已经步入同质化时代,为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张,强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合更能充分体现人文精神,赢得消费者赞誉,为企业带来巨大的竞争优势。

如何应对移动互联网时代的品牌变迁

现代管理学之父彼得·德鲁克认为,对于一家公司来说,财务、生产抑或创造都极为重要,但营销的能力却是这家公司的核心,在营销3.0时代,企业应该如何进行品牌营销呢?

1、企业首先需要在理性的层面打动消费者的消费观念,然后才能把消费者吸引到情感和精神上来,营销也不仅仅是简单意义上的生产和销售。

2、营销进入3.0时代,品牌营销已经成为赢得客户、留住客户和发展业务的关键,而营销职能不再仅仅属于营销部门,它应该是所有部门的职责。同时营销部门的工作人员应能驾驭当下的技术潮流,掌握大数据、数据挖掘、市场分析、分层技巧、因素分析技巧等,并利用这些技术来分析潜在用户在多大程度上会选择品牌,从而为企业经营提供指导。

3、面对当下已经极为细分化的目标群体,企业必须要找到未被服务或未被满足的群体需求,并且用一种最容易盈利的方式去满足这个群体。对于品牌部门来说,首先需要有人专门负责了解“客户的需求是什么”,即消费者的真实心声。宝洁认为客户就是一切,所有的营销只是为了更理解客户。因此,在宝洁公司就有一个称作MECEO的职位,宝洁公司的MECEO会走遍全球市场,他们每次到一个地方都要找本地的消费者聊天,甚至住在消费者家中,与消费者同吃同住,深度体验消费者的所有困惑与焦虑,了解消费者想让宝洁为他们提供什么,公司如何为他们服务,采用怎样的营销方式消费者更乐意接受。

4、在营销3.0时代,企业CMO不仅要关注社交媒体上对于公司品牌或产品的所有评论。而且还要组织和引导社交媒体上关于品牌的谈论话题,对消费者的观点进行及时干预和纠正。


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