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日志

林友清:品牌视觉是心智的入场券

已有 3247 次阅读2017-1-11 22:01 |系统分类:营销实战| 林友清, 品牌策划

市场份额来自于品牌联想

市场份额取决于心智份额,而心智份额则来自于准确的品牌联想。

品牌联想由四大元素构成,分别是视觉识别联想、场景识别联想、功能识别联想和情感识别联想。其中品牌的视觉识别联想(严格说是以视觉为主的感官识别),是消费者心智的入场券,是其他品牌信息和联想的载体。

视觉识别是通用的入场券

劳拉▪里斯在视觉锤理论中提到消费者“以图像思考,用语言表达”,所有的品牌信息,都将借助视觉识别(符号),投射到消费者心智中,从而形成特定的品牌印迹(brand)。

也就是说,关于品牌信息中更为深层次的情感识别、中间层次的功能特点以及消费场景识别等信息,最终都将通过视觉(图像)形式(依附在视觉上)在消费者心智中进行存储和调取。视觉识别联想是品牌联想的第一要素,也是消费者心智的入场券。

在我们日常生活所耳熟能详的品牌中,可口可乐、加多宝、万宝路等都是把视觉识别联想做到极致的品牌,在他们视觉背后的“爽口”、“吃火锅的时候”、“防上火”、“男人味”等等各类功能信息、场景信息、情感信息,全部都隐藏在了表层次的视觉识别当中,都“尾随”视觉进入到了消费者心智中。对品牌而言,缺少好的视觉识别,就缺少了心智的入场券,那么再好的产品、再差异化的定位也难以进入消费者的心智备选库当中。而相反,当一个品牌的视觉识别做到极致,哪怕只是包装的一部分、甚至是无需Logo(可口可乐曾出过一款特殊的无Logo的产品Labels are for cans not for people),都能够让他的消费者们一眼就能认出来,这就是视觉识别的强大力量。

场景识别直接提示和刺激消费

当然,优秀的视觉识别不会是独立存在的,一定依附着其独特的品牌诉求和主张。其中,隐藏在其背后的第二联想就是场景识别联想。这个视觉识别所代表的产品是在什么样的时间、场合、与什么样的人一起、什么特殊的环境之下去使用,这就是场景识别的联想,他直接进行着高频词的消费提示,让消费者在相应的场景之下就能产生我们所希望激起的消费欲望。

我们若仔细观察加多宝与王老吉的广告片便会发现,加多宝(原王老吉)的广告创意都十分重视消费场景的灌输,我们很容易把加多宝产品与火锅、麻辣、欢乐聚餐等画面进行直接的关联;反观王老吉,年轻的男女、开心的笑容,更多的试图去打造一种时尚的、愉快的体验。两者对品牌及消费场景识别的理解层次显然不在一个层次上。此外,可口可乐始终在强调入口那一下“爽”的感觉,在沙漠里、在炎热天气下喝一口可口可乐那种“爽”的联想,这才是带来真正销售力的广告。

成功背后一定有强大的功能支持

第三个层次的联想是功能识别联想。可口可乐就是爽口,当我们被他的各种消费场景所洗脑,我们也很容易接受他背后的功能特点:爽口、保密配方等。很多营销人员认为当品牌到了成熟阶段就无需进行功能诉求,其实不然。所谓皮之不存毛将焉附,功能是一切消费场景、情感认同的基础,你未必会大肆传播,但一定要有自己独特的功能属性和识别。

有情感识别,才有品牌的长治久安

大品牌和超级品牌的差别恐怕就在于第四个层次,也是最深层次的联想,即情感识别联想。在四个联想当中,加多宝把前三者都做到了相当高的程度,但明显对于情感识别联想的打造就感到乏力,消费者对于加多宝品牌的认同很大程度上停留在了对功能、消费场景的认同上,而正如我们所知,这些浅层次的差异是可以(容易)被取代的。

反观可口可乐,在互联网大潮的强势冲击之下,其品牌价值依然在全球名列前茅,正是其在情感识别联想上所下的苦功。为了鼓励人们回收重新利用废物,可口可乐推出了名为“第二生命”的活动,主要是为人们免费提供16种功能不同的“瓶盖”,只要用户购买可口可乐,就会赠送这些“瓶盖”或者一些教程,教人们如何使用。再比如,可口可乐与李奥贝纳发起了一个雄心勃勃的campaign,希望通过放置在两个国家拥有3D触摸屏技术的自动售货机,以减轻印度和巴基斯坦之间的紧张关系。活动现场,两个国家的人民通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术,可以互相看见对方,只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案:笑脸、心形甚至一段舞蹈,双方会各 自获得一听可口可乐。此时,两个国家的人民放下仇恨,很开心的享受“握手言和”的欢乐。可口可乐类似的情感营销活动数不胜数,强大的情感识别联想让消费者在其他同等条件下可以毫不犹豫地做出消费选择。

不可忽视的心智运作规则

品牌的视觉识别联想、场景识别联想、功能识别联想和情感识别联想等四个元素,构建了一套完整的“品牌组合定位”(品牌定位并不只是一个功能区隔或一句有创意的传播口号,而应当是一个完整的解决方案),提供了从品牌情感内核出发、到功能表达、再到场景呈现,以及最后进入到消费者心智的整个运作流程和逻辑。

互联网时代,技术在改变着消费者的媒体接触习惯和购买决策流程,但品牌在消费者心智中的运作规则却并不会因此而改变。而多元化、生态化的所谓“趋势”(确切地说只是“概念”),也绝不可能阻止心智规律持续地发生作用。

(文/林友清 品牌学者与策划人 linyouqing@vip.sina.com)


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