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日志

企业开发新市场的三条思路

已有 6614 次阅读2017-7-4 10:13 |个人分类:营销观点|系统分类:营销实战| 医药策划, 保健品策划, 医药营销, 保健品营销, OTC

  市场营销是一个整体系统,这个系统以知识化和信息化为基础,以市场为导向,以具有创造性的思维和操作手段为武器,以效益和效率为核心,对企业的营销体制、营销组合方案进行重新设计,即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下,不断创新和开发,在创新和开发中求得发展。

  越来越多的企业家感到,一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在,产品的市场寿命越来越短,产品两年一升级,四年一换代的现象实属屡见不鲜。产品生命周期的前两个阶段——导入期和成长期,也越缩越短。企业投入大量的资金生产出一种新产品,产品还在导入期,投资还远远没有收回,就已有竞争对手出现;产品刚被市场接受,销售曲线正在上升,产品进入成长期,竞争已日趋激烈;然后市场迅速趋于饱和,竞争达到白热化,产品进入成熟期。这个时期的表现是,企业的销售越来越困难,投入的促销费用越来越大,利润越来越薄,市场格局基本已定,如果没有什么创新的举动或特殊的招数,很难再扩大市场份额,如果草率地扩大规模,则固定设施还没有建起,已背上了沉重的包袱。这时的企业在本行业中常常陷入进退两难的境地,有一种“干耗”的感觉。所以,也正是在这个时候,有的企业提出了“多种经营,跨业发展”,有的则提出“二次创业,再度辉煌”,实际上都是在寻求进入新的领域和新的市场。而本文的“市场开发”指的就是这种二次、三次创业性质的开发,其中既包括选择新的市场,又包括选择新的产品和项目。

  企业在进行这种意义的市场开发时通常有多种思路,下面介绍其中的三种:

  一种是关联性开发,即向“上游”行业或者“下游”行业渗透,如饲料厂向养殖业渗透,养殖业向肉类联合加工业渗透;装饰材料厂向装饰工程业渗透,装饰工程业向装饰材料销售业和设计业渗透等,反之亦然。而且还可以向其它相关配套领域发展。最终形成企业集团。在“三角债”横行的现实状况下,这种开发可以使“下游”企业及时有效地,甚至以优惠的条件获得成本效益最佳原材料、元器件或机械设备以及最好的技术指导和维修服务,而先进的“下游”企业则可以影响“上游”企业的技术发展方向,并为其提供实验基地。在此基础上,又会增强这些企业在外部市场上的竞争力。

  另一种是补缺性开发,即不当新市场的开路先锋,而是寻找“市场空隙”,乘虚而入。不少公司的营销者的使命就是填补介于产品和需求之间的空隙。这种空隙和差距不仅体现在产品质量、数量和功能上,而且体现在推出时间、市场空间、应用范围、支付手段和对服务的需求上。东芝公司的原董事长说:“别人是先在实验室里研制出产品,然后再寻找市场,而我们是首先寻找市场空隙。”开路先锋所冒的风险一般都比较大,因为开拓一个全新的市场,首先需要开拓一种观念,而且还要积极宣传,然后是耐心等待消费者和社会大众接受这一观念,前期费用很高,失败的可能性也很大,如开发我国的啤酒市场、干白、干红葡萄酒市场、咖啡市场、微生态制品市场、高纤维食品市场、无土栽培绿色食品市场等等,首创者都需冒很大的风险,并要有极大的耐心。所以有些企业就采取了静观待变的补缺性开发策略,待市场打开,消费者接受了这一新的观念后再进入这一市场。中国的市场实在是太大了,所以任何一家公司,无论其实力怎样雄厚,都别想完全垄断这一市场。这就为后业者提供一个补缺的机会,而且后来者如果聪明的话还可以采取“创造性模仿”的策略,即广泛地听取消费者的意见,了解消费者所追求的价值,找出市场的空隙,在模仿的基础上进行改进,利用“后发性优势”挤占市场。

  还有一种是创新性开发,即采取一种逆向思维方式,从市场的潜在需求入手,寻找“市场空白”,检索已有的科研成果,找出能够填补市场空白的项目和项目系列,以能够开创一代新潮流的产品形式推出,以时尚产品的形象打开市场,如目前在中高档饭店餐桌上流行的无土栽培豌豆苗就是采取这种方式开发市场的。其经营者首先发现许多中高档饭店都在寻找能够引起顾客兴趣,但又别具一格的菜肴,但都没有找到合适的,这就出现了潜在需求。而在蔬菜菜谱上除了一般的大路菜就是南方传入的西洋菜,罐头野菜曾风行一时,但食客很快就对其厌倦了。人们似乎都在传统的农产品和工业化农产品上作文章,没有人考虑现代绿色农业,在这方面又出现了空白,因此极少有竞争,豌豆苗的开发者正是抓住了这一点,推出了领导一代潮流的新产品,产品上市后迅速打开了市场。

  总之,不管企业家们采用哪一种方式开发市场,都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小,并且必须记住:“对于企业来说,生产(经营)什么并不是最重要的,重要的是要了解消费者(客户)需要什么,知道什么对消费者(客户)有价值,考虑怎样才能够方便消费者(客户)购买,进而主动地去满足消费者(客户)的需求”。这是彼得•德鲁克早期总结出的经验,而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。


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