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日志

生死边缘线,中小医药企业如何突围

已有 6128 次阅读2017-5-22 18:00 |个人分类:营销观点|系统分类:营销实战| 医药策划, 保健品策划, 医药营销, 保健品营销, OTC

  一、中医药企业现状低迷

  

  山穷水复疑无路,也许这个行业正处于巨大的变数之中,但当我们理性的对其进行剖析之后,不难从中理出点头绪,发现弱势的中小医药企业一些根本性的问题。

  

  1、企业规模较小,品牌风险承受能力弱

  

  2004年全国保健品销售虽达400亿元,但还不到美国一家同类制药企业的销售额。能数出来的,除去同仁堂,广药集团等等几个大品牌之外,其它从事中药保健品生产与研发的企业遍地都是。由于企业规模小,大家都将目光集中在操纵短线产品之上,造成产品研发能力的严重薄弱,产品创新周期长,对市场的敏感度和深挖掘的潜力不足,适应市场和培育市场的能力皆比较弱:同时,由于大量中小企业做产品不做品牌的作风,便得整个行业的信誉度下降,又从侧面加大了整个行业的风险性。

  

  2、科研滞后,缺乏前瞻性的投资与品牌策略

  

  2002年全国保健品的研究费用不足3亿元,仅为销售额的1%左右,相当于美国辉瑞制药公司科研投入的0.53%。科研经费投入少,生产设备陈旧落后,生产工艺不符合现代化标准,重阻碍企业技术创新能力和组织技术创新活动:同时也阻断了品牌自身更新换代的造血功能。由此中医药中小型企业很多没有核心技术、缺乏关键资源,更加助长了短线操作的气势,直接导致短期产品难以形成规模效益。有些企业虽能迈过了”小企业”的门槛,但是核心资源和品牌优势的缺乏,又使其难以积聚为规模效益优势和专业化协作优势。

  

  3、营销队伍落后,缺乏精英级的营销人才

  

  对于广大中小医药企业来讲,除了固定成形的生产线,所剩余的就只是产品了。专业营稍人才的溃乏,使得营销这一个生产链至关重要的环节在整个链条中处于绝对的劣势地位。没有精英级的营销人才,不懂得根据消费者需求来调整产品卖点,缺乏对目标市场精耕细作的研究,对市场变化的脉搏没有精准的把握和判断,更没有专业的营销策略制定,产品销售也就只停留在东一锒头,西一棒槌零星贩卖的初级阶段,整合营销更是无从谈起。这样一来,本来处于弱势地位的中小企业更是雪上加霜。

  

  二、揭开中小医药企业低迷症状之根源

  

  随着信息社会的资讯行业的日益发达,消费者可以获得信息的渠道不断增加,消费行为日趋“理性”,已经不再贸然或盲目,尤其是对医药保健品的消费表现得更有耐心。企业可尽情打广告,促销人员尽心地说服,赠品可最多地免费,他们就是无动于衷,没有人会一而再再而三地上营销技巧的当,这样一来,许多中小企业打几个月广告或操作一年半载后就撑不住了,产品和企业玉石俱焚。

  

  做产品与做品牌有着本质的区别,当只是经营一个产品之时,鼠目寸光必造导致在大量企业短期行为的泛滥,而品牌的经营也就成了无根之木,无水之源。从本质上讲,品牌、营销、资源三位一体,同时相互影响相互作用,共同构成一个企业的骨、肉、血。晶牌是战略,品牌就是整合企业的优势资源,只有真正把企业经营放到品牌的角度上来考虑,才能保持企业旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一个具有百年历史的老品牌,它有一个非常庞大的“老”客户基础,这就是品牌的力量。而对于一些中小企业来讲,大量资金积压在固定资产上,会给产品研发和市场营销带来很大压力,而对于做品牌的投入相对很少,当没有依附于品牌的产品投入市场之时,所遇到的认知阻力是很大的。中小企业选择适合自己的品牌战略就成了决定企业生死存亡的大事。

  

  同样,营销是肉,营销做好了,才能最终实现产品的价值。营销的目的是要将品牌的观念深入人心,培养品牌美誉度和知名度,培植品牌未来和潜在的客户群体,而不是将现有的客户抽筋扒皮,榨取完所有的价值。中小医药企业产品的运作要在解决生存问题后,将从短期战斗逐渐转化为长期战役,逐渐改变这些年由于保健品肆意炒作而带给消费者的中药保健品行业信用缺失,品牌形象恶劣的概念。营销的本身是营造消费者和企业品牌之间关系的互动过程,而不是一时概念的爆炒,不是终端广告的轰炸,不是疗效功用的吹捧,更不是名人美女的说服。作为价值链最终端的消费者在接受品牌影响的同时,又会对品牌不负责任的欺骗进行最有力最彻底的回击直至它的灭亡。

  

  资源是血,有效的整合企业周边与自身的资源,就是增强企业的造血功能。中小企业根本上的劣势就在于。无论是国家的政策法规,还是媒体优势,或者对消费者行为理性把握,或才是产品技术的革新和创造,都是中小企业可以积极利用的资源。哈药集团的成功之处就是“单一手段规模化以及在央视、卫视、地方台的三级广告战术组合”:脑白金的成功之处就是“多样化的节目组合,海、陆、空立体化作战战术”;中脉的成功之处就是以会议营销为中心的相关营销战术的链接和组合。成功是有一种资源的有效整合,以及造血功能的及时补充。而实际上这些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鉴的方式。

  

  三、打好三场中小医药企业的突围战

  

  品牌优势战

  

  品牌优势归根到底是品牌所有资源的整合,然后将企业资源和企业周围的社会资源充分结合,将自己的优势和特长做得专业了,就是品牌的成功。如果这家中小企业的优势在生产上,就认真做好加工,将成本做到最低,质量做到最好,为大品牌做0EM;如果这家中小企业是以研发见长,就专门做好你的研发,将研发变成最大的优势,积极推广你的科技成果;如果“销售网络”是这家中小企业的强项,你专业做你的通路,将其规模化、扁平化、快速化就可以了;如果这家企业属于“营销型”企业,无论是广告策略的“推”还是终端促销的“拉”,尽量迎合并满足消费者的需求就可以了。单就医药保健品行业而言,我们可以清楚的看到九鑫集团的成功在除螨市场,西安杨森的成功在杀菌消炎市场和胃药市场,修正药业最大的成功在胃药市场,傅山药业的成功在心脑血管及肝病用药市场。专业才是本分,优势才能造就品牌,把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路。打好品牌优势战是中小企业能够生存的第一战役。

  

  品牌联盟战

  

  中小医药企业最缺的就是资金、人才、营销、科技等方面的优势,如果只是一味的单打独斗,最后遭受损失的就是企业本身。怎么才能增加自身企业的竞争力,怎样才能将优势最大化,采用适当的联盟策略,借力造力是中小医药企业壮大自身捷径之一,具体可以采用纵向的,横向,强强的等多种联盟方式。中小医药企业可以积极发挥自身优势,灵活生产批量小、实效强、成本高的单一品种,以最低的成本最大化的满足细分市场目标消费需求,从而实现为自身品牌整合的最大价值。中小医药企业可以引进智慧外脑的援助,如在营销策略,产品定位,市场招商,等方面与专业的营销策划公司合作,借助外脑力量的智慧风暴,能增强产品的实际操纵性,创造共创双赢的机会。

  

  品牌破袭战

  

  大家都知道不同类型、不同价位、不同成份(例如西药和中成药)、不同批文不同剂型的产品操纵方法也不一样。品牌破袭战的目的和意义就在于找到最适合于爆破市场的点,应在国家现有的法律内,通过合理避法、健全手续的方式或方法去操作市场。凤凰卫视著名女主持人刘海若,在英国遇到车祸昏迷了很长时间,英国医生说她没有希望了,但是在服用了几粒同仁堂的“安宫牛黄丸”之后,她就苏醒过来并能够说话了。这是我国中成药创造的一个奇迹。“非典”时期,中药对“非典”的预防功能,以及在临床治疗非典病例上的突出表现,这些都是中小企业产品难得一遇的天赐良机,利用这些特殊事件,寻找起动市场的爆破点,甚至于可以说是进入国际市场最佳的机会点。具体对中小医药企业而言,就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番,选择天时地利人和的最佳时机,集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把,响彻全国不是没有可能。随着市场完全竞争的加剧,和消费者消费行为的不断理性成熟,医药保健品行业在这个冬日里的洗牌势在必行。以专业化来成就品牌,以市场化来成就品牌,必是广大中小医药企业获得长足发展的必由之路。

  

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