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日志

用定位理论来看双11

已有 4311 次阅读2017-11-13 16:22 |个人分类:营销实战|系统分类:营销实战| 定位理论, 品牌策划

如果你问最近商业界什么最火,消费者的回答惊奇的一致,必定是“双11”天猫狂欢购物节。2009年,“双11”活动销售额为0.5亿,之后,随着京东、苏宁等平台的加入,使得“双11”渗透到整个互联网,乃至整个商业,销售额也几何级的倍增。

2017年的“双11”活动刚刚结束,阿里公布的平台销售数据为1682亿,京东的销售数据为1271亿,销售数据极其的耀眼,以至于引起了全球各大媒体的广泛关注及报道。

品牌商在“双11”活动中的得失

消费者在这次活动中得到了优惠,平台品牌曝光了品牌,扩大了“品类”,作为活动最大的“主角”——品牌商,在“双11”这场全民狂欢购物活动,最终获得了什么呢?

大多数品牌忙碌的做了一趟“陪跑”,最终一无所获,在这次活动中,能看到的折扣是产品,隐形的折扣是消费者的“认知”。

定位之父艾·里斯先生在《董事会里的战争》一书中形象地把促销活动比作“商业毒品”。他讲到,依靠优惠券和促销无法建立品牌。同时,艾·里斯先生举了很多行业的案例说明自己的观点,在书中,他也讲到“购物节”这个新“品类”并非中国独有,在美国的商业环境中,也有“黑色星期五”这样的促销活动。

对于品牌商来说,促销和优惠券所带来的反作用力是什么?

很不幸,它传递给消费者的信息就是:你平常的标价太贵了,教会了消费者不要在平常购买你的商品,而是要在减价、促销的时候再购买产品。参与促销活动的品牌商都极力地向消费者宣导“低价”这一概念。

在这个过程中,众多品牌联合把“心智流量”推向低价品牌,直接致使低价品牌和互联网品牌从中获取市场。在这次“双11”活动中,从很多行业都反应出这种情况,手机品类的小米、服装行业的优衣库等等。为什么这些品牌能在促销活动中无往不利,原因就在于这些品牌本身就附有低价认知,低价对于他们就是战略,并不会造成品牌认知被“折扣”,反而是为“低价”战略做了一次有效的配称。对于很多高端品牌参与促销活动并非明智,是战略性的摧毁品牌。

纵观商业界那些高端品牌,没有任何一个是靠优惠券和促销来建立自己的品牌,反倒是坚守价格成为他们的战略关键,我们没有看到星巴克咖啡买一送一,没有看到iphone手机不断促销(除了新机发布,老机型官降),瑞士手表一次接一次的派送优惠券,LV至始至终没有打折。

借助“双11”品牌的强大曝光度,为品牌制造公关无疑是一个好办法,最为典型的就是销量排名、销售额排名等等,小米手机创始人雷军不断地发布小米手机在手机品类中销售量排名,君乐宝奶粉发布在“双11”期间在销售额的排名,两者都引起大量的公关效应。

如果从品牌定位和认知的角度来看这次“双11”活动,很多品牌是不合适的,打折和优惠券对于品牌来讲是一种伤害,特别是高端品牌,品牌商依靠优惠券是无法建立品牌的。 


本文作者:朱红文


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