品牌商在“双11”活动中的得失

消费者在这次活动中得到了优惠，平台品牌曝光了品牌，扩大了“品类”，作为活动最大的“主角”——品牌商，在“双11”这场全民狂欢购物活动，最终获得了什么呢？

大多数品牌忙碌的做了一趟“陪跑”，最终一无所获，在这次活动中，能看到的折扣是产品，隐形的折扣是消费者的“认知”。

定位之父艾·里斯先生在《董事会里的战争》一书中形象地把促销活动比作“商业毒品”。他讲到，依靠优惠券和促销无法建立品牌。同时，艾·里斯先生举了很多行业的案例说明自己的观点，在书中，他也讲到“购物节”这个新“品类”并非中国独有，在美国的商业环境中，也有“黑色星期五”这样的促销活动。

对于品牌商来说，促销和优惠券所带来的反作用力是什么？

很不幸，它传递给消费者的信息就是：你平常的标价太贵了，教会了消费者不要在平常购买你的商品，而是要在减价、促销的时候再购买产品。参与促销活动的品牌商都极力地向消费者宣导“低价”这一概念。

在这个过程中，众多品牌联合把“心智流量”推向低价品牌，直接致使低价品牌和互联网品牌从中获取市场。在这次“双11”活动中，从很多行业都反应出这种情况，手机品类的小米、服装行业的优衣库等等。为什么这些品牌能在促销活动中无往不利，原因就在于这些品牌本身就附有低价认知，低价对于他们就是战略，并不会造成品牌认知被“折扣”，反而是为“低价”战略做了一次有效的配称。对于很多高端品牌参与促销活动并非明智，是战略性的摧毁品牌。

纵观商业界那些高端品牌，没有任何一个是靠优惠券和促销来建立自己的品牌，反倒是坚守价格成为他们的战略关键，我们没有看到星巴克咖啡买一送一，没有看到iphone手机不断促销（除了新机发布，老机型官降），瑞士手表一次接一次的派送优惠券，LV至始至终没有打折。

借助“双11”品牌的强大曝光度，为品牌制造公关无疑是一个好办法，最为典型的就是销量排名、销售额排名等等，小米手机创始人雷军不断地发布小米手机在手机品类中销售量排名，君乐宝奶粉发布在“双11”期间在销售额的排名，两者都引起大量的公关效应。

如果从品牌定位和认知的角度来看这次“双11”活动，很多品牌是不合适的，打折和优惠券对于品牌来讲是一种伤害，特别是高端品牌，品牌商依靠优惠券是无法建立品牌的。 

本文作者：朱红文