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日志

新互联经济下的品牌营销新打法

已有 4426 次阅读2017-8-10 17:01 |系统分类:营销实战| 老朱微营销

过去企业的品牌营销模式,无非就是:生产、加工、产品、招商、广告这五把斧子,闭着眼睛十个有八个都会干。 在互联网经济当道的今天,品牌营销的环境处于一个割裂的断层期,一方面是大分销的时代在没落,消费者不再情愿为渠道成本买单,又一方面在追求品质,追求基于产品之上的个性释放。能否借助互联网探索出适合自身的直接面对消费者的新的品牌营销模式是对所有传统企业转型的考验。

 在互联网经济下,传统的市场营销管理受到了前所未有的冲击,品牌营销正在发生着翻天覆地的变化,对于2016年企业的品牌营销,老朱想谈几点:

1. 快,才有可能

互联网的存在将很多传统企业从‘小池塘’的竞争赶到了‘大海’竞争”,互联网将传统的信息不对称打破,将规则透明化,使得大家越来越多的开始集中在同一个起跑线。这也使得当下的市场竞争已经不能用“激烈”来形容,大量的产品差异化其实并没有差异化,只能是更大的同质化,当大量同质化产品的扑面赶来,企业如何才能脱颖而出?“天下武功,唯快不破”。只有“快”,只有加速“产品”“品牌”的快速迭代。

传统企业高效利用互联网,通过快速推出产品,并借助互联网的高效的品牌传统效应,使产品能快速的感应到用户需求,快速倾听、搜集用户反馈,快速根据反馈调整修改,不断升级进化,快速推 陈出新,从而不断修正今后发展的方向、更及时满足消费者需求,始终保持小步快跑,加速产品更新迭代,这样才能保证自己在残酷竞争中避免被吃掉的命运。 要明白:快并不是要完全抛弃“更好”。更快是为了更好的创新,只有不断创新、不断更新迭代,才能最大程度满足消费者要求,也才能真正“更好”。

T-Watch智能手表,用社会化媒体网络微信进行传播,通过10条微信,近100个微信群进行讨论,3000多人转发,11小时预定售出18698只,订单金额高达900多万元就是一个很好的证明。

2.借助互联网,提升品牌从厂家——消费者心智的能力

在传统经济下,产品渠道一般来说是“总经销——批商——二批商——终端零售——消费者”,走的是一种“点-线-面”模式;而在互联网经济下,由于互联网具备从“点-面”的特性,渠道更加垂直、扁平,产品可以不经过中间商而直接针对消费者,大大减少中间商的层层加价,降低产品的成本。

由之而来的是,此前一味凭靠资金实力来占据传播制高点的企业,其广告收获与资金的投入越来越不成正比,而一些新生企业却在互联网经济下,充分运用互联网思维,从“点——面”,凭借自身优秀的创意做的风生水起,获得意想不到的收获。因此,随着互联网经济的来临,企业一定要注重从“点——线——面”到“点——面”的转变。

 也就是说,品牌在传播的过程中,要以消费者的兴趣为起点,时刻带给消费者以新鲜、惊喜、感动,让他们为之触动,从而吸引其参与体验,在触动和体验中萌生分享给身边人的想法,从而让品牌有再次被传播的机会。

随着品牌在互联网中回归其社会存在价值的本质,互联网经济下的品牌需要更多的去传播自身的“内容”,而应避免那种过于功利化、纯粹的“炒作”,只有植根于品牌自身的内容的创作、创意,然后通过互联网人与人的传播,其关注的机会才有可能获得大幅度的提升,营销的机会也才可能真正到来!

3. 真正以需求为核心,实现企业组织的“去中心化”

在传统经济下,很多企业虽然把“以人为本”、“顾客就是上帝”喊了很多年,但那最终只不过是一句口号、一种标榜而已,仍然很多方面是以“自我”为本,很多产品、服务都是很牵强的诞生,一味强调自身的独立性和产品性,却忘记了品牌营销的本质服务和初衷,始终未能跳出“自我”的窠臼。

因此,企业在品牌营销过程中,要顺应潮流,放下身段,让消费者充分、自由的表达自己的意愿,给予他们充分的参与感,向着“你说我做”来转变,把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,在“简单、获益、有趣和真实”原则下,通过巧妙设计,让消费者不断增强和发酵参与感,让他们自由表达、表现,积极的吸收他们的建议,并不断更新迭代,推陈出新,时刻满足消费者的需求,这样才能真正让消费者主权意识得到充分的满足和尊重,从而充分调动他们对品牌或产品的信赖与好感,培养他们对品牌的忠诚度。

4.学会做减法,少就是多



互联网经济时代的竞争,只有第一,没有第二。企业把产品和服务做到极致,把用户体验做到极致,超越用户的期望,让消费者尖叫,换句话说,让消费者感到“爽”,才能赢得人心。真正做到让消费者“爽”,作为企业来讲,肯定不可能服务到所有消费者,原因有二:

一方面互联网传播速度更快、覆盖面更广,企业在品牌营销过程中,企图让每个使用自己产品的消费者都爽,穷极人力、物力、财力,最终也只能是有苦劳没功劳。

另一方面在互联网经济下,少即是多,只要专注,把某一方面做到了极致,让“少数人极爽”,则完全有可能实现突破。

近年很火的网络鲜花品牌Roseonly,它一开始就将品牌定位为高端人群的“爱情唯一”,在网站的买花者需要与收花者身份证绑定,且每人只能绑定一次,意味着“一生只爱一人”,这样的定位也就意味着放弃了大量的团购、B2B、亲朋好友礼品的其他机会,但只追求“少数人极爽”,并没有影响网站的发展,仅仅上线6个月就做到了月销售额近1000万。

5.要重视品牌的社群化+轻量化的运营

对于品牌营销来说,在进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面,社群有其他渠道无法比拟的天然优势。运营出色的社群甚至通过社群销售产品,亦或让用户直接参与产品研发。

企业在参与市场竞争过程中就应该充分的对市场进行细分,找准市场的机会点,用互联网社群的方式打造针对目标人群的“专属社群”,并以此来快速撬动市场。如, 鲜达网水果管家的创始人李文宪,这位出身华为的it跨界创始人,用c2b解决库存和现金流,用020解决物流和配送,用社群解决信任和客服问题,再辅之标准化的it系统支撑,短短不到一年的时间,已经用用300个果园合作基地,用5000个微信群,实现了日销售5000单,月销售900万的业绩;这些私人定制的蔬菜、瓜果就是专门针对城市中一些高收人人群的“专属品”,虽然价格要高出普通蔬菜几倍,但购买者越来越多;

曾国藩说过:未来不迎,当时不杂,过往不恋。互联网经济时代,正在对传统营销的理念带来前所未有的冲击,作为传统必须积极的应对甚至拥抱变化,才能因地因时的不断超越自己,找到属于自己的地盘,建立属于自己的品牌。

作者:朱延辉,现四家行业top 5独立营销顾问,前皇冠店掌柜的,专注传统企业互联网+营销落地,合作、培训、约稿请联系微信:zyh6917


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