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日志

制造流行与流而成行

热度 1已有 74639 次阅读2014-7-15 10:30 |个人分类:战略|系统分类:营销实战| 流行

在锤子手机发布前夕,投资人吴向宏写了一篇叫《我为什么不会给罗永浩投资》的文章,认为罗其实是属于那种“产品型”的企业家,偏执于自己的产品思维,却不是真正从消费者的立场出发面向营销,所采用的营销方法是:“只需做出最高大上的产品,只需找到一群识货的‘精英’点赞。‘精英’首肯,‘土鳖’大众们自会纷纷效仿跟进”。
用营销的眼光看,这是希望用制造流行的方式带来迅速热销的效果。
这些年来,某些产品迅速流行的先例看的人眼热,加上热衷于对消费者心智模式操弄的营销理念,让制造流行渐兴其道。苹果手机无疑是最炫目的先例,而格拉德威尔的《引爆点》的畅销,引爆了无数人走通捷径的期望。
流行与通常的市场规律似乎是相悖运行的。常规的营销首先是从客户区分开始;而制造流行则要让不同的客户产生相同的消费趋向,并且正是要利用不同客户的“势差”产生拉动力。因而,“羊群并不会追随狮子,他们只会跟随一只领头的羊”一说,在这里也可能另有分晓。所谓流行,就是要跨越不同的阶层甚至各种其它维度的细分市场,否则就不是流行。
对流行的一般看法,是在一定的社会意识和观念下,引领者的创新消费产生示范和暗示效应,引发大众群体的效仿和从众。格拉德威尔则将流行的发生归结于关键人物的传播行为、传播内容的附着力和环境作用威力这三个法则。
流行是基于社会心理学现象,而其过程则遵循传播学的逻辑。这让用来制造流行的营销者往往注重于传播要素,却轻视所营销的内容。然而,作为营销首先要遵循营销的逻辑。产生消费流行首要的并不是传播要素,而是共同的消费价值基础即一定范畴和一定程度的社会共同需求。与之相关的至少有两个情形:
一是共同需求的现实度越高,越容易产生流行。如当初的塞班智能手机,已经体现出手机发展的趋向,但在功能手机方兴未艾,智能手机生态环境未形成的情形下,就连诺基亚自己也把它看做是未来主流产品,大量的普通消费者更不会把它与自己当前的消费联系起来;而苹果手机不仅从一开始就大肆营造现实生态氛围,当仁不让地作为主流产品营销,并以耳目一新的创新元素更惹人关注;而且继塞班之后,也更生逢其时。
二是共同需求越集中,产生流行的条件基础就越好。就当前手机市场,在苹果进行突破性创新之后,各种不同品牌进入了微创新时代,目前都不足以创造出充分集中的新的共同需求,而同维度各种细微差异的价值主张既不能产生集中的效果,更分散价值导向和产生相互干扰。这种情形一般比较适合的是循着各种细分变量进行细分市场的深耕细作。这时要用狮子来引领羊群恐怕就不太成立。
共同的消费价值基础加上适宜的传播要素,才会产生流行。无论是人为制造流行,还是自发产生流行,都需要流而成形的客观要素和逻辑过程。任何营销最重要的并不是去影响消费者,而是真正把握消费者的需求。这也是对消费者的一种尊重。从根基上说,营销必须尊重消费者!
写到这里,想起特斯拉汽车公司总裁马斯克在CCTV面对主持人频频提出如何营销的问题时,坦言自己并不喜欢营销这个词,因为感觉“像是骗人去买东西”。这种表现对用户而言无疑是更好的营销。比那种本来执着于自己的产品意念,却被人看做不会做产品而只会营销,要好过很多很多。其实营销本身是中性的,它代表必要的思维和工作,可是当不断有更多的营销者以操弄消费者的心智为己任,营销就变得不那么令人信任。而这时,也就是营销回归的开始。

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