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日志

战略不应与品牌脱节,否则就是纸上谈兵!

已有 15543 次阅读2015-8-8 14:26 |个人分类:理论探讨|系统分类:企业管理| 战略, 品牌

 脱离品牌的战略是伪战略,许多传统战略学者包括郎咸平教授认为品牌是战略的结果,只要建立起独特的企业战略,自然就形成品牌竞争力,这是实在是因果颠倒,殊不知,战略就是品牌在顾客心智占据某个独特品类,并引领企业内部资源整合,那些成功的企业战略实际上暗合了品牌的战略定位。给那些传统战略学者一点忠告:战略不应与品牌脱节,否则就是纸上谈兵!

 关于营销是科学还是艺术,营销界有少争论。根据二八法则,我认为营销20%是科学80%是艺术,但前者决定后者,定位理论就是那20%的科学!

 营销就是要确定为了销售产品与服务以获得利润需要做的哪些事情,换句话说就是一切打造品牌的活动/过程/体系;

 品牌延伸就像螃蟹,看似横行霸道,实则步履蹒跚;

把营销与品牌分开运作是不科学的,营销离开品牌那只能是有销无营,即销售;品牌离开营销,那是有牌无品,等同于VI/包装/广告等形象工程;营销是个动词,品牌是个名词;营销方法与手段,品牌是内容与成果;营销=打造品牌;

科特勒的《营销管理》总体上来讲强调营销如何有效的管理,但是前提条件是企业必须开创一个与众不同的新品类,围绕这个新品类建立营销配称及构建并完善营销管理体系。没有这个前提,所有的企业营销管理也只是做着同质化的工作,做正确的事与正确的做事,科特勒教给我们是后者,没有前者,后者也就存在问题,这就是为什么不能操作的原因;

STP市场定位是基于现有市场的分蛋糕游戏:现有市场本身就是现实产品所有购买者的历史集合,这就决定是在分而不是在造蛋糕,并按照相同的规则细分(人口/地理/行为/生活方式/个性),[请问按这种规则能分出预防上火的饮料这个品类吗?]细分的每块蛋糕具有可衡量的一定规模(红牛开创能量饮料这个市场有多大,答案为0);第二步,企业确定目标市场时分三种选择:差异性/无差异/集中性营销,(品牌最终要实现差异化,集中性营销本质上要体现差异化,无差性营销是自欺欺人,可口可乐被当作无差性营销的典范,实际可口可乐最具有差异性:开创可乐并最终代表正宗可乐品类),第三步:定位(天啊,经过前二个步骤,定位已经腌割得差不多了),这还没完,最要命的是这里定位指的是在顾客心目中建立某个品牌形象与个性,奥格威的品牌形象论全用上了!

公关是将定位讲成一个故事或一个新闻话题,通过各种活动的形式。如果你的品牌有一个明确定位就不难,如果没有有效定位将无法形成有效公关;


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