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日志

瑞幸胜败难料 但品牌生态链打法值得农企借鉴

已有 12543 次阅读2019-6-21 09:24 |系统分类:企业管理| 品牌营销, 品牌生态链, 瑞幸

  2019年,中国最大的话题品牌,非瑞幸莫属。


  从2018年1月开出第一家门店试运营至今,不到一年半时间,瑞幸咖啡已在中国40余座城市开出了超过2370家门店,而且不久前,直接赴美国纳斯达克实现了上市。蒙牛曾经因为发展速度快,被媒体称为:一头牛,但跑出了火箭的速度。瑞幸更甚,一杯咖啡,流出了黄河奔涌的气势。


  对于瑞幸现象,目前业界褒贬不一。有的赞誉,有的看衰。赞誉者认为其将星巴克拉下了神坛,开创了新时代;看衰者觉得瑞幸的产品一般,甚至很难喝,速度都是钱烧出来的,其的崛起背后是一个巨大亏损的无底洞,随时都有坍塌的可能。在粮策品牌研究院程青云看来,无论瑞幸成败,其的品牌生态链打法都值得农企及农业品牌研究、借鉴。



生态链品牌相对传统品牌的三大优势


  从传统品牌看,其运营的核心是产品。整体路径是基于价值产品,通过登陆销售平台,与消费者完成价值性或利益性交换,在后期的服务中不断发现产品问题,持续优化,形成从产品出发再回归到产品的线性经营链。


  相对于传统品牌,瑞幸作为生态链品牌,其的核心在于复合。其虽然也有咖啡产品,但并不仅限于咖啡,而是咖啡+产品;其作为销售平台的店面,也完全不同于传统的平台,而是多种形式店面+APP复合化空间;从服务看,其不仅仅是利益交换,而是通过快递服务等手段,让价值也变得复合。从本质上说,瑞幸咖啡是通过产品+空间+服务的综合化模式,形成了对周边消费群体需求的综合化满足,是一种立体化包裹式营销。


  相对于传统品牌,瑞幸生态链品牌有“更能满足消费升级,赢利点更多,远期利益更明显”三大优势。


  在消费升级上,相对于如星巴克这样的传统品牌运营商来说,瑞幸不再崇尚虚拟的意识形态文化,不再妄自托大,而是以“人”为中心,尊重“消费主权”,无论是用户补贴,还是超强链接快递等异业资源,都在努力塑造用户体验,形成品牌黏性。事实上,这是生态链品牌能存在的基础性要素。


  在赢利点上,传统品牌往往都是以产品为中心,通过同一或少数几个产品的持续性销售实现营收。瑞幸则不同,因为其走得是生态链路线,其在形成初步用户黏性后,也就是生态基础后,更注重基于用户需求,不断配置新的产品。让新产品与咖啡之间形成一种结构性经济,这直接导致了瑞幸的赢利点成倍数增加,远远超过传统品牌。



  另外,在长远战略利益上,因为瑞幸本质上走的是粉丝经济或者说内容营销路线,是依靠对周边人群需求的综合化满足来完成自己发展的,就像小米的发烧友,就像苹果控,一旦形成对品牌的消费习惯,就会追捧周边产品,让消费总量倍数增加,从而形成更明显的远期战略效益。


  事实上,在粮策品牌研究院程青云看来,也正因瑞幸看懂了这种远期效益,看明白了生态链品牌才是未来市场发展的主流趋势,因此,虽然前期亏钱,但瑞幸还是坚持跳过传统品牌线性打法,直接走生态链品牌战略布局。


瑞幸生态链品牌打法的四步走


  虽然瑞幸的生态链打法是一种通过产品+空间+服务的模式创造写字楼、社区消费生态的运营模式,但在具体操作端,其并没有就大打大,就生态做生态,而是通过“明对标 猛吸粉 强认知 快包裹”四步走,有节奏有步骤地创造了自己的生态。


第一步、明对标,挖的是星巴克的墙角,曝光的是瑞幸的商业生态。

​​


  作为咖啡巨头,星巴克名声显赫,无论是其的产品品质还是第三空间都是一个时代的代表。


  但问题在于,时代变了。以崇尚膜拜为核心的单边营销在坍塌,以沟通共鸣为主体的沟通潮流在崛起。瑞幸正是看到了这一时代消费潜流下的产业机会,于是,以神州租车为班底的运营团队开始跨界进入,就如《古惑仔》里的台词所说,要打就打最牛的。


  这种直接挑战巨人的做法,从一开始就为瑞幸赚足了曝光率,为一种生态代替另一种生态奠定了坚实的基础。


第二步、猛吸粉,用金融支撑起疯狂生长的瑞幸生态链。


  战略既定。“天下武功,唯快不破”。数据显示,从一开始运营,瑞幸依靠的就是资本的力量。从首批不足1亿元的天使投资,到A轮2亿美元、B轮2亿美元、B+轮1.5亿美元,瑞幸依靠着神州系强大的资本资源,不计成本地在对标中扩张。


  星巴克的咖啡价格贵,瑞幸补贴;星巴克崇尚堂食,瑞幸就堂食+快递,主动走到消费者身边;星巴克店面喜欢追求高端,瑞幸直接用悠享、快取、外卖等多种店面形式,直接进入写字楼;星巴克一直崇尚文化吸引,瑞幸直接APP下单,迅速吸粉。


  一个粉丝就是一个人,但一个城市、两个城市、数十个城市都迅速刮起瑞幸旋风时,以金融为支撑,以对标为形式,以用户为中心的品牌运营生态框架迅速形成。



第三步、强认知,以立体化的模式快速建立生态认知体系。


  如果单纯依靠价格吸粉,瑞幸的模式并不值得推崇,但其很清楚,因为价格而来者,终究会因为价格而走,所以瑞幸生态链的第三步就是品牌认知的建立。


  其不再卖传统咖啡的文化品牌调性,而是基于商务、写字楼人群日常消费审美认知,推崇更加清爽、干净的蓝。广告口号不曲高和寡,而是用充分沟通的语气,问消费者“这一杯,谁不爱”?代言人则选用了深受大众喜爱的汤唯。


  在具备了这些认知构建的基本部件后,瑞幸从打造生态链的战略目的出发,在其出现的楼宇里,大面积投放电梯广告,宣传自己“自信的咖啡”价值观,让目标用户在有限的区位内,一进门看见店面、坐电梯看见广告、上到办公室听到同事们议论“超低价”咖啡,短时间就形成认知。如果瑞幸崇尚的口感恰好用户能适应,基于“方便性消费”原理,瑞幸就不仅“革”了星巴克的“命”,也在一定程度上抢了部分“雀巢”的生意,这时,“人人如草”,瑞幸收割,一个写字楼,一个办公室,都成了瑞幸生态链的一部分。


第四步、快包裹,生态链品牌满足的是综合需求。


  如果认为,瑞幸仅仅是想做咖啡生意,那就大错特错了。


  对于一个生态链品牌,瑞幸之所以不计成本补贴用户,志向是培养消费,让用户成为其粉丝,将咖啡周边产品生意也做了。


  具体说,一个写字楼工作人员,早餐、午餐大多会在外面吃,许多时候,大家会选择附近的便利店或小饭店,瑞幸的用意正在于此。


  打开瑞幸APP,绝不仅有咖啡,还有快餐等多种产品,一旦用户认可了瑞幸,在哪买都是买,何不就在瑞幸买呢?



  事实上,这才是生态链品牌真正的力量所在,一旦客户生态形成,品牌就突破单品买卖制约,成了用户生活的一部分,大量消费其他产品,而这才是生态链品牌大肆盈利之时。


  按照一些金融界人士的预测,当店面数量突破4000-5000之时,这种生态链经济的规模效益就开始显现。瑞幸店面何时能突破4000家,现在还不得而知,但无疑问的是,在瑞幸的冲击下,星巴克不仅向瑞幸投了资,也成立了自己的派送队伍,生态链品牌正在蔚然成风。


  对农企启示:瑞幸生态链品牌作为互联网思维、用户思维的集成品,依靠金融力支撑,成就了社会化生态营销。从农企来看,大部分企业没有如此财力和资本资源,但可以考虑的是,在局部市场根据空间+产品+服务的生态结构原理创造小生态,用内容营销+生态店面复制原理不停扩张,当农企有了吸粉的爆款,有了大量忠诚的用户,虽然资本金小,同样可以因为品牌生态链,变大变强!

作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;浏览更多精彩文章:lanshiCH。


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