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支点营销理论之品牌篇

已有 166373 次阅读2012-8-24 09:28 |系统分类:营销实战|

支点营销理论之品牌篇

前面说了支点营销理论，就是说中小企业要想快速发展、成长，在资源不充足的情况下，首先集中力量寻找一点突破，建立支点，进而撬动整体市场。

下面我们来看一个用从塑造品牌入手，进而拉动提升的案例。

2010年明时策划接手南京农大动物药业有限公司的策划案，南京农业大学动物药业有限公司是一家校办企业，其依托的南京农业大学是一家具有百年历史的名校，学校的依托给了南农与生俱来的在研发上和产品上的优越感，也给南农的产品带来了很多高品质、高占位的相关联想。但这并不意味着南农药业即可高枕无忧的发展壮大，事实也是这样残酷，南农药厂并没有一路高歌猛进，近几年反而陷入迷局，一味的强调南农大，自身反而找不到感觉，因为兽药行业的同质化竞争和市场的惨烈拼杀，很多南京及周边的企业都打着南京农业大学的旗号塑造差异化优势进行推广和传播。市场营销是一个消费者心智的大战，不是因为企业拥有什么就是什么，而是消费者认为你是什么就拥有什么。在多年的市场运营中，南京农业大学动物药业有限公司虽然有着南农这块金字招牌的优势，但因为企业对自身品牌打造的不重视，再加上企业的营销管理没有跟上，这就造成了南农药业发展上的一大瓶颈，只有突破瓶颈，解决南农药业品牌定位与重塑这一核心问题，南农药业才能突出重围。

　　1、品牌重塑：如何为南农药业正名？如何让消费者认为南农药业才是正宗的南京农业大学校办企业？

　　2、品牌定位：如何重新打造南农药业品牌的整体形象，如何更好的进行企业定位和战略设计？

明时策划从内外两个方面入手，经过对南农药业高层、中层、销售人员进行了深入的了解和调查，对行业发展、行业态势、南农药业的市场环境进行了细致分析与评估，为了更好的帮助南农药业打造品牌，整合传播，明确定位，明时策划最终为南农药业进行了以下品牌的重塑：

一、南农品牌定位

　　金南农——科技传承金牌品质

　　品牌定位释义：品牌定位是对品牌内涵的浓缩表达，是最简洁的品牌记忆强化，是对品牌性格和品牌优势的集合,是企业品牌区隔于竞手品牌的最好区隔。

　　科技传承，即体现了南农的优势，更加强了南农的优势，因为有着百年历史的南农院校，具有深厚的科技积累，相对于竞手企业的科技优势传播，南农的科技具有传承的竞争优势，拥有了“传承”二字，南农的科技优势便注入了厚重感和信赖感。而金牌品质则是对科技传承的最好表达，只有科技才可以承载高品质的产品，只有可以传承的科技才可以拥有一脉相承的好品质。此时的品质不再局限于产品质量，而是企业产品的综合含金量评定。整个传播广告语：科技传承，金牌品质，既能体现南农的竞争优势，又能和竞手相区隔，且便于理解，简洁、明快，易于传播和记忆。

二、南农品牌背书

　　品牌背书是一种品牌营销策略，是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、宣传品或者产品外观上，一般多借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。通过品牌背书，使被背书品牌达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

　　对于南农来说做好品牌背书还有另一层含义，就是区隔于南京的其他所谓的校办企业，清晰的还原一个真正的南农，真正的有着南农优势的校办企业。

　　金南农的品牌背书：南京农业大学专属科技转化机构；南京农业大学动物医学院专业研发中心；教育部产学研科技成果转化基金指定机构。

三、企业定位：打造兽药行业科技转化模范企业。

产品定位：金南农——专注兽药科技转化，致力推广前沿产品。

市场定位：推广科技产品，服务集约化养殖。

发展愿景：将南农打造成一家以高科技动物药品为主的大型科技转化实体。

四、企业文化

确定好了品牌定位和战略方针，明时策划还帮助南农药业进一步整合梳理了公司的企业文化，以更好的进行南农品牌的传播和打造。

· 企业宗旨：传递科技圣火，服务回报社会

　　金南农是一个校办企业，更是一个科技转化的孵化器；在金南农，我们一直秉承传递科技圣火，服务回报社会的企业宗旨，努力搭建科技转化的新平台，努力将更多的新兽药制剂奉献给养殖业，同时金南农将大力深化服务，用优质的服务来发扬科技力量，回报社会大众。

· 经营理念：诚实经营共同发展

　　诚信是经商的第一要素，在金南农看来，一个人如果不讲诚信，那他就是一个残次品，因为他已经失去了在社会上受尊敬的资格，因此，金南农做的不仅是企业，更是人品。在金南农，我们必须要诚实经营，诚信待人，同时坚持共同发展，同赢未来的原则，为每个忠于企业的员工搭建更好的企业平台，因为只有员工在企业获得了成功，企业才能获得发展。

· 目标理念：树立责任感追求人企双金牌

　　现在是一个缺乏责任感的社会，责任感成了企业和个人的稀缺素养，但不用质疑的是越来越多的优秀企业和个人开始意识到责任在企业生涯和个人生涯中的重要性。在金南农，我们提倡树立责任感，我们也必须树立责任感；在金南农，责任感是企业永续经营的宝贵财富，在金南农，每一个有责任感的员工都是最优秀的员工。只要我们的企业和个人都拥有了责任感，那么我们的企业一定会日益卓越，我们的人生也会大放异彩，正如我们企业的目标理念：树立责任感，追求人企双金牌。

经过明时策划与企业双方的不断努力，2010年，南农药业完成了品牌的重新整合定位；系统梳理后的南农药业将秉承“科技传承金牌品质”的品牌内涵，深入贯彻“专注兽药科技转化，致力推广前沿产品”的产品定位，企业内外焕然一新，全体员工迈开了将南农打造成一家以高科技动物药品为主的大型科技转化实体而努力的步伐。正在处于蒸蒸日上发展阶段的南农药业，也在用崭新的面孔在市场上向广大客户与业界同仁奉献一场“科技传承金牌品质”的品牌大餐！

李旭