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日志

营销竞争战略的系统论(一)

热度 2已有 17017 次阅读2015-5-19 09:10 |系统分类:营销实战| 系统论, 战略

一、盲人摸象

盲人摸象是一则起源于印度《百喻经》的寓言故事,讲的是从前有四个盲人很想知道大象是什么样子,可他们看不见,只好用手摸。有的盲人摸到了大象的牙齿,有的盲人摸到了大象的耳朵,有的盲人摸到了大象的腿,有的盲人则摸到了大象的尾巴。于是,他们分别描述说:“大象就像一个光滑的大萝卜,就像一把大蒲扇,就像一根大柱子,就像一根草绳。”四个盲人争吵不休,都说自己摸到的才是大象真正的样子。而实际上呢?他们一个也没说对。“盲人摸象”的寓意是我们不能只看到事物的一部分,而应纵观全局,那样才能全面和真实地了解事物的情况。之所以引用这则寓言,是因为营销界在对营销竞争战略的描述上,也存在着盲人摸象一般的偏见和认知,有人把战略看成是一种方向和选择取舍,有人把战略看成是一种独特的价值和差异化的品牌定位,有人把战略看作是打造品牌形象和视觉符号,有人认为营销战略就是营销4P组合,有人认为产品包装也是一种战略,有人认为战略蕴藏在战术中并由战术发展而来……不一而足。争论并不可怕,可怕的他们认为只有自己的观点才是真正的营销竞争战略。对于这样的偏见认知,重提盲人摸象的故事是对他们最好的提醒。

二、营销竞争战略系统论的内涵

实际上,上述关于营销竞争战略所持的观点都只是构成营销竞争战略中的其中一环,都不能单纯地说是营销竞争战略的全部。快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为,营销竞争战略其实是一项系统化的营销工程,这一营销工程的设计是以“促进产品动销”为根本目的,为了达到这一目的,必须针对营销运营过程中的相关环节做到“攻城、攻巷和攻心”三攻策略,并把握好营销节奏推进和成本、效率、风险控制,最终将产品快速送达到消费者的手里,完成产品与消费者的交易。一切不能最终促进消费者购买行为的营销竞争战略都是伪战略。要完成“促进产品动销”这一根本目的,营销竞争战略系统必须包括五个部分的内容:竞争导向和消费需求下的差异化价值以及在品牌价值基础上的产品战略、价格战略、渠道战略和推广战略,即“差异化价值、产品、价格、渠道和推广”构成营销竞争战略系统的五环。战略五环以差异化价值为核心,并将差异化价值融入到其他四环之中,按照“攻城、攻巷、攻心、节奏、控制”的步伐推进,推动着营销竞争战略系统向消费者形成购买习惯这一端运行。

三、营销竞争战略五环的交叉和驱动

营销竞争战略五环并不是五环在孤立地运行,交叉和驱动才是其动态表现,理解营销竞争战略五环首先要理解五环如何是交叉和驱动的,交集的部分是什么?产品、价格、渠道和推广,这四环又是如何进行驱动的?

1、差异化价值与产品的交集就是差异化价值的基因化

差异化价值已成为产品基因片段中的一个重要遗传基因,是产品的DNA,产品的规划方向以及产品线的发展不能脱离差异化价值这一DNA遗传信息而另起炉灶。盲目地开发不同价值取向的产品不仅稀释了品类差异化价值,也不利于聚焦资源进行产品上市推广。用一个通俗的比喻来说,差异化价值就是“父精”,企业的产品开发能力就是“母血”,产品就是“父精母血”的结晶,偏离了“父精”而开发产品,那只能是别人的孩子。

在企业的生存阶段采取的一直是追随策略,其产品开发涉及到多个品类,带有很明显的跟随性和盲动性,比如养元企业,初期的产品线有含乳类、碳酸类、果汁类等市面上的主流饮料都有所涉及,甚至还有“八个核桃”这种价值重复的核桃乳产品。六个核桃在确立了“健脑”这一差异化价值后,在产品的规划上果断地放弃了与这一差异化价值背离的其他产品,纯洁了产品线,聚焦了品类差异化价值,取得巨大的成功。

2、差异化价值与价格的交集是其对价格定位产生影响

做到差异化应当物有所值。迈克尔·波特也认为差异化为支付略高一点的价格购买某项产品或服务提供了理由。因此,差异化价值能显著提升产品的价格定位,对企业利润产生巨大的贡献。消费者对价格带的心理认知上有一个地图——品类价格带地图,受品类价格带现状潜移默化的影响,消费者对品类的价格带有一个潜在的认知,没有充分的理由,产品的定价不要跳出这个认知范围。但差异化价值可以改变消费者这一品类价格带认知,提升其产品价格定位。

六个核桃虽然从产品物理属性上仍然隶属于植物蛋白饮料,但其塑造了“健脑”这一差异化的类功能的品类价值后,价格比其他植物蛋白饮料高出了1元而仍被消费者接受。5100、昆仑山等水产品也通过差异化价值很好地提升了产品价格定位。消费者对水产品原来的价格认知是12元,5100、昆仑山通过诉求“无污染雪山水”这一差异化价值,建立了58元的高端价格带。

3、差异化价值的渠道信心教育

渠道是看似与差异化价值风牛马不相及的一环,实则不然。在产品上市推广的过程中,渠道推广即“攻城和攻巷”,是首要的一步,没有这一步,产品就不能面向消费者,就没有“攻心”的基础。而渠道推广并不是简单地依靠渠道政策和渠道关系就能完全解决的,渠道信心教育即差异化价值的宣贯是渠道推广的重要举措。经销商和零售商往往对公司推出新品是不感兴趣的,他们更热衷推广成熟的通货型产品。所以,即便是成熟的厂商关系也会面临经销商或零售商推广新品不力的情况,最终导致新品的推广失败。通过对渠道进行差异化价值教育则可以从根本上提升经销商对产品的信心,激发经销商的经销激情。

对于没有渠道资源的新企业新品牌来说,一款有差异化价值的产品更重要,经销商在选择代理产品时,一个非常重要的评判标准是是否与其已经代理的产品存在差异性,是否与市场上的竞品存在着差异性,差异性往往意味着有更小的竞争难度,更容易突破市场屏障而获得经销商的认同。

六个核桃在渠道升级精耕时,也践行着渠道信心教育与渠道政策并重的策略。2012年推出六个核桃高考季战略时,养元着重开发了校园渠道,并对渠道商重点宣贯了产品对高考考生的健脑价值,使得渠道商对六个核桃产品的信心大增,迅速赢得了渠道商的信任,最大化地实现了厂商利益的一致性,也明显提升对企业的忠诚度,从而形成了更加紧密的战略合作伙伴关系。

4、差异化价值沟通是消费者推广的核心

消费者促销推广本质上就是差异化价值的心智复制,是针对消费者“攻心”的过程。通过价值沟通树立消费者购买和体验的理由。一切促销活动——样品派发、终端特殊陈列、人员导购、终端生动化包装、特价促销、赠品促销、抽奖、免费试用、试吃、新品专题路演活动、广告传播、网络传播、公关事件行销等都只应该是差异化价值与消费者沟通的表现形式和借力的平台而已。如果这些促销活动不向消费者传播产品的差异化价值,将是一场没有灵魂的促销活动,这样的促销活动不利于品牌资产的有效积累,甚至导致不促不销。

清扬上市伊始,除了高空广告外,地面的活动紧紧围绕着品牌价值展开,“挑战0头屑”的地面推广活动,让消费者在游戏之余记住了清扬的品牌价值。清扬在挑战海飞丝的品牌争夺战中,成为仅次于海飞丝在消费者心智中排名第二的去屑洗发水品牌。

5、营销竞争战略四环的相互关联和驱动

产品、价格、渠道、推广战略四环之间是相互关联和驱动的。产品的差异化价值、产品成本等因素是制定产品价格的重要参考因素,而竞争导向的定价对产品成本也起到反制作用;产品价格和渠道的关系更是如影随形,渠道对零售价以及价格体系的设计享有一定的发言权,终端型产品零售价格及渠道利润率会更高一些,而流通型产品则必须做到低价格低毛利;不同类型的渠道决定不同的推广方式,不同价格的产品其推广方式也不尽相同。

以产品、价格、渠道任何一环为核心进行营销运营设计,都将决定其他两环和推广环的运作,它们之间有着巨大的关联性。 例如洗发水品牌,拉芳洗发水上市伊始,攻击的是宝洁系洗发水的三四线市场,即流通渠道覆盖的市场,以渠道为核心设计营销运营,则其产品价格紧随渠道特点,走低端路线,其推广形式也是高空广告为主,符合流通渠道的推广方式。

营销竞争战略四环之间的驱动也是水到渠成的。产品开发完成后推动企业尽快以合适的价格体系向渠道进行分销,为产生终端动销,消费者推广则随之而来,而产品的动销则推动着产品的持续生产、成本降低、产品完善、渠道优化、价格坚挺及促销的利润空间加大,市场运营进入良性循环。反之,如果产品上架后动销不力,则生产停滞,固定成本摊销、渠道退货压力加大,企业推广后劲乏力,进入恶性循环。(未完待续)

  

高继中:现为阳煤集团顶吉食品、天津普罗旺斯食品、广州米蓝晞化妆品等企业长年营销战略咨询顾问。营销竞争战略专家 、新品动销推广专家、中华(国)讲师网培训讲师。 18年以上市场与品牌管理经历,在百亿级快消品知名企业以及咨询公司担任过市场与品牌总监、战略研究总经理等职。曾服务或正在服务的企业及项目:养元集团(六个核桃母企业)、白象食品、阳煤集团顶吉食品、立白集团(洗涤化妆品)、福娃集团(食品)、普旺茄汁面料理酱、金翼蛋品、西麦麦片、嘉士利饼干、三棵树涂料等。专业培训课程《中国本土品牌系统化实战管理全案解密》《新产品的21种死法与活法》、《快消品快动销之九大必杀技》等。微信号:moyijian88


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