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日志

品牌战略谁来决策

已有 9935 次阅读2013-12-31 09:25 |系统分类:营销实战| 中国企业, 品牌管理, 品牌建设, 战略, 科学

引言:此文是在世纪之交,国内品牌策划顶尖人物关于新世纪中国品牌发展的一次集中大讨论。其中的很多观点时至今日仍有借鉴价值。

一流企业卖品牌,二流企业卖产品。无论我们承认与否,21世纪的中国已经跨进品牌时代。而让我们惶恐的是,时至今日中国企业在品牌建设、品牌管理上尚有许多盲点,有些甚至显得幼稚。同时,在品牌研究领域也仍有许多空白等待我们去触及、去解析。今天我们讨论的话题是品牌战略。企业究竟采用何种品牌战略,是主副品牌,还是多、单品牌,这是企业极为关心的问题。

   嘉宾:马谋超(品牌科学化理论创始人、中科院研究员博士生导师)

     钟冠华(名牌与市场战略研究所所长)
     尚恒德(中国广告协会常委资深广告专家)
     李兴国(北京联合大学教授)
     徐玉龙(黄岩安吉尔电器有限公司副总经理)
 
    主持人:陈昌成
 
    李兴国:什么是多品牌?应该是已经注册的商标,或是企业名称,品牌原来是产品的品牌,现在也包括企业的品牌。一元化品牌就是从头到尾,企业名称、产品名称只有一个,大小品牌就像副品牌,比如海尔———海尔王子同时出现。还有一种是品牌,企业是一个名称,下面的又单独是一个名称,上面是A,下面是B、C、D,这是多品牌战略。多品牌、单品牌是一元化的,副品牌则是大小品牌,这是在教学中讲的。
 
  多品牌战略、单品牌战略、主品牌战略、副品牌战略是针对4种需求来制订的,谁也不能代替谁,单一品牌有单一品牌的好处,是多品牌不能完全替代的;主副品牌有主副品牌的好处,既有大树底下好乘凉的好处,又能避免多品牌的缺点:单立旗号,增加宣传费,还可以避免单一品牌的缺陷———一损俱损。这是一种需求,是一种存在。
 
  尽管多品牌的存在有很多内在的需求,但是单、多品牌的转化完全要依赖企业实际情况。老品牌如果不景气了,再去单立品牌,发展多品牌战略是有好处的。胡庆余堂就是一个例子。胡庆余堂被子公司收购了,但是牌子还存在。到底是转化还是不转化完全取决于市场,要看主品牌能否带动副品牌,只要主品牌能够带动副品牌就不用转化,一旦主品牌成了发展的累赘,带动不了副品牌就必须转化,这就是临界点。单品牌与多品牌的转化也是如此。当单品牌的风险大了,获利小了就可以向多品牌转化。最核心的问题就是投资效益,一旦到了多投入没有了好处就得转化。
 
  多元化品牌战略的实施就是因为需求的存在,凡是存在的就是合理的。需求有物质需求和精神需求,而对于企业来说则是市场的需求,市场细分化的需求。不同的人,男女老少;不同的行业,工农商学兵,每个人都有自己的需求,就需要有产品,有了产品就需要有个名称来表达这个产品。所以我觉得多品牌的第一个前提是市场的需求。
 
  从深层次分析大致有以下6种:
 
  第一种是哲学的前提。品牌是给人看的,给人买的。品牌有个“三名五度”:名人、名品、名门;知名度、美誉度、定位度、指名度、忠诚度。在哲学基础上有个认识论,认识论为什么需要多品牌呢?这有两点,一是事物发展的共性和个性。个性越来越强,个性消费需要个性营销;第二是个性认知的有限定律。现在过于强调实践,但实际上不可能对每个商品都实践,就跟谈恋爱一样,66亿人,总有一个
适合你,但不可能一个一个地谈,实践是不可能的,实践检验真理是对的,但是相对的。我有个性需求,我的认知又是有限的,这就需要有导航的。这个导航就是针对个性需求的品牌。品牌一旦树立起来就不用实践了。
 
  第二是科技发展的需求。有两个方面,一个是科技有它自身发展的规律,追求先进性。在原来品牌的基础上达到相应的回报,就一定要变,保证发展。为什么汽车多品牌?就是因为技术的进步;另一方面科技的发展要淡化、稀释。比如香水,技术的进步让香水呈现繁杂的变化,消费者很难辨识,就只能用品牌加以区别,需要用不同的品牌。产品识别度低,品牌就多,所以香水、酒的品牌就多。这在字画
作品上体现的尤为明显。
 
  第三个是心理的需求。人的心理有一种喜新厌旧的习惯。很多品牌生命力不强,不是企业不想做长,而是这个东西实在没有什么值得留恋的地方。沱牌的定位是老百姓的酒,往上走就很难了。杉杉的定位是中低档,是从宁波乡镇企业中起来的,所以杉杉品牌往上走也不容易,所以重新炒作包装北派服装。一部分追求新的,有一部分是怀旧的,这品牌就多了起来。
 
  第四个是感受的需求。感受和心理的区别就在于感受包括心理和生理两部分。生理差别就是刺激、反应、归类的差别。心理则比较复杂,外国品牌起中文名,中文品牌取洋名体现的就是一种感觉因素,这不是理性的。前者表现一种亲和,后者则表现为一种时尚,基础是心理。三毛是中国第一面料,打输了官司,产品卖不出去,换了个名:奥德臣,在香榭里舍大道开专卖店,叫作法国名牌奥德臣,一件西服就值8000元,而三毛就没这么值钱了。
 
  第五个是投资效益的需求。这就是伽马曲线效应。当一个品牌做广告做到一定程度的时候,开始时是投出多产出少,到一定量投得多就产得多,投到最高时,投1000万和投2000万元,产出就差不多了,这了时候再投资,就需要换个品牌,以此来寻找新的经济增长点。
 
  第六个是避险的需求。前面6个讲的全是如何赢得利益,其实还要规避风险。单一品牌效果最好,但就怕一荣俱荣,一损俱损。多个品牌就可以多几个支点,很多企业走多元化,出发点就是这个原因。比如化妆品针对性就比较强,这个人抹没问题,另一个人抹就可能会有问题,多品牌就能有效地规避这个问题。
 
  消费者的权利
 
  马谋超:品牌策略是由企业来控制、策划的。策略的效果、成败取决于消费者,只有消费者认可这个品牌,品牌才能发挥它的市场价值。不管是单品牌还是多品牌必须立足于一个问题,就是从消费者的心理、消费者的行为来考虑。所以讨论这个问题,不能单独地说哪个战略好,哪个战略不好。
 
  无论哪种策略,必须考虑消费者的认可情况。消费者对品牌有没有独特的和清晰的认知。这就是广告当中常说的定位。不管是哪种战略,多品牌也好,单品牌也好,只要是品牌就必须考虑到目标对象。这是第一个条件。
 
  第二个,如果消费者对品牌没有积极的信念,即品牌能对我产生什么利益,没有好的评价,多品牌战略也是没有意义的。如果一个牌子有很多人指定购买,那么品牌就产生了实际价值,有了名牌价值。
 
  所以对品牌的任何一种策略的考虑根本的问题就是考虑如何让消费者心中产生独特的和清晰的认知,而且消费者能对这个产品产生美誉度,进而发展成忠诚度。因此讨论战略,尽管企业可以控制,可以策划但必须得到消费者的认可。
 
  现在品牌建设的一个误区,就是企业制订品牌策略只是从自身出发,而不是去考虑消费者的感受。战略本身没有好坏之别,但他们都有自己的适应范围。当我们在讨论一个策略的好坏时,我们都要考虑这个策略存在的条件是什么。如果我们无条件去适应这个策略,那就是盲目的。
 
  这里有两个是我亲身参与的两个策略方面的案例,一个是成功的,一个是失败的。
  
  首先是科龙。科龙在考虑品牌战略时采用多品牌战略,一个是科龙,一个是容声,还有一个是华宝。科龙是企业的品牌,同时又是产品的品牌。采用多品牌战略是因为每个品牌都有自己的细分市场、目标市场,都有自己的个性和品牌形象。实行多品牌能互相配合,拓展市场。科龙的目标市场是针对月收入3000元以上者,因为科龙要体现国内冰箱技术最领先的,要面向国际,代表整个集团形象。容声其实
要比科龙早,目标市场比较大,是利润的主要来源,对象是月收入在1500元至3000元之间,主要是满足比较实惠的家庭的个性需求,市场很大。华宝是一个商业性的策略牌子,对象是月收入1500元者。三个品牌三个不同的市场,三个品牌相互配合,就扩大了市场占有率。目前科龙的多品牌是比较成功的,也是合适的。
 
  秦池大家都很熟悉。秦池从标王一下子滑坡有它的必然因素,这里就包括市场策略。起初秦池酒是中高档酒,目标市场是城市。应当说中高档的酒是符合城市的,秦池借着知名度向农村市场发展,这是可以理解的。于是秦池就把秦池酒的价格拉下,用的还是秦池酒,只是价位比较低,目标市场就是农村。可问题就产生。秦池各个地方的经销商、代理商因为看到有利可图,就自行把中低档的秦池价位提高了,提高以后就和中高档的秦池酒价位差不多了。这就误导了消费者,以次充优的帽子就扣到了秦池酒头上。这是秦池所未意料到的。秦池没有去考虑多品牌战略,这是一个单一品牌失败的案例。
 
  上面两个例子并不是说单一品牌不好,多品牌战略就好,而是说要根据企业的实际情况、市场的实际情况进行决策。秦池的单品牌战略失败了,但并不是说单品牌战略就不好。现在科龙就在着手将多品牌向单一品牌转化。
 
  战略转换有章必依
 
  钟冠华:商标是一种标记,是一种知识产权,受国家法律保护。商号是企业的名称。品牌简单地讲就是商品的牌子。实际上包括3种牌子,一种是商品的牌子,一种是企业的名称,还有一种是延伸名称,如联想桥、长虹桥、奥运会指定饮料等。名牌则是高知名度、高信誉度、高美誉度的统一。秦池的失败就是失去了高信誉度,人们对秦池产生了怀疑:3.2亿元买个标王,钱是从哪来的?
 
  表面上单品牌与主品牌、主品牌与副品牌是一对矛盾,但运用得好就可以形成一种互补。五粮液就是一个例子。五粮液有多个副品牌,每个品牌的主攻地点是不一样的,而每个地方投放的量也各不相同,这就形成了主副品牌的互补,五粮液从而成为四川地区的利税大户。沱牌做的就相对差一点。沱牌也是名酒,但价格就是上不去。最近我有篇文章就提到这点,沱牌的毛病在哪,就是主品牌不突出不鲜明,副品牌冲击了主品牌。沱牌被评为金奖的是沱牌曲酒,出厂价是20多元,后来又开发了几个品牌。沱牌一直想把品牌作为企业的名称使用,以沱牌来开发其他名牌,如沱牌大曲、沱牌特曲、沱牌白酒。非业内人士很难分辨沱牌曲酒、大曲、特曲、白酒之间有多大区别,特别是曲酒和大曲。一般情况下,人们肯定认为大曲比曲酒好,但大曲价格仅几块钱。如果用别的品牌名称来取代大曲,就不会造成混淆。很多酒都犯有这种毛病。
 
  企业在发展多品牌、副品牌的时候也应有所注意。容声品牌应该说比科龙要早。容声冰箱前几年一直做的不错,当时很多品牌都比不上容声。从容声过渡到科龙时,市场马上做出反应,就是不认可,因为消费者对品牌有个接受过程。比如说山西汾酒的包装一直不变,有一段时间山西汾酒曾将包装做的现代化一点,却被认为是假冒伪劣产品。因为汾酒的老形象、老包装在人们心中根深蒂固。茅台就一直不改包装,就是担心消费者不认。
 
  单品牌战略向多品牌战略转化、主品牌战略向副品牌战略的转化是可能的。我们必须搞清楚主品牌与副品牌的关系:既可以嫁接,又可以转化。单品牌、多品牌的关系也需要进行理论上深一步的讨论。
 
  实施多品牌战略必须具备一些基本条件。第一个是企业必须具有雄厚的资金实力。现在我们讲创新,创新就要科技开发,科技开发就要有资金投入。除此之外,还需有大量的市场调研。因为产品出来,市场要认可,消费者也要认可。科技开发、市场调研都要有资金支持。第二是企业的科技力量、基础装备相对来说比较强。第三企业应该有进行营销策划方面的一支队伍。最重要的一条我觉得应该有一个有思想、有远见、有市场意识,能够高瞻远瞩的企业家。海尔的张瑞敏、五粮液的王国春由于具备了这些条件在企业家中表现得比较突出,企业发展的也相对比较快。
 
  副品牌战略存在的意义:一是弥补主品牌在市场占有率方面的不足。茅台、五粮液生产的量不会太大,太大就不值钱了。而且茅台也生产不出那么多酒,这就必须有副品牌去补充市场的不足。第二任何品牌都有可能面临过时的问题。以酒为例,每个时期人们的口味是不一样的,有时喜欢喝浓香型酒,有时喜欢喝窖香型酒,也有喝清香型酒的。五粮液就是以副品牌占领了北京很大一块市场,这就弥补了茅台单一酒的不足。
 
  品牌战略切实而行
 
  尚恒德:企业及其他的商品、有偿服务的品牌从原始概念上来讲是区别于其他类似之物的识别符号而已。品牌一旦与形象连在一起就会成为不可缺少的价值认定。形象不是孤立的,是做出来的。形象是一种客观反应。
 
  从客观反应来讲,人的消费是对自身利益的追求。利益之中又包括物质和精神两块,对大多数消费者来说不可能对存在的所有商品都有所了解,人们希望进行的消费一般是在一定规范之内,即自己所了解的品牌内进行选择。而在这个归属之内又包括可接受条件和不可接受的条件。人们在接受范围之内又有一部分被忽略,人们在投入实际消费的时候就会因为当时的客观时态决定自己的选购与否。当消费者
认定所消费的品牌,就会有第二次消费。因为感受不好就会淘汰这个品牌。
 
  上述就是人们在消费时的客观逻辑轨迹。这就是人们认牌选购的逻辑基础。
 
  社会大众的消费抉择是利益驱动的结果,人们的物质欲求是体现在商品或有偿服务的实用价值上的。包括商品或有偿服务的作用、功效、价格、促销以及对社会大众的刺激。这就形成了消费者购买时的客观条件。
 
  客观地说品牌操作是市场商战中的战略手段,是为了实现企业商品或有偿服务与同类企业进行竞争的致胜战略,但实际上不是一种你死我活的竞争。重点是放在讨好消费者的公平公开的比赛上,消费者一定是比赛中的裁判,又是利益的受用者。企业要想获胜必须搞清楚消费者的消费心理和客观时态。
 
  品牌一定是以消费者为中心的概念。品牌的前提一定是企业下面的品牌。目前企业的经营情况有以下几种现实:一是家族系列式的经营,比如松下,从企业的建设、各种机构都是松下,商品从计算机、电脑到钮扣、电池都是统一的品牌,当然是单一品牌,更多是统一品牌。这可能是家族的体制问题,比如东芝、日立都是统一品牌。随着时间的推进,松下也不是一成不变的,松下近来在中国市场上就出现
了“画王”品牌。我敢肯定这是针对中国消费者的一种感染,让中国大众产生感情。另外松下在国外也推出了3种牌子,这就是在时代面前的发展,这就是副品牌的作用。
  
  当年北京的手表叫北京牌,上海的手表叫上海牌。后来卖不动了,但也不能降价,当时手表定价是全钢防震120元,不全钢防震100元,不防震半钢80元,这是国家定价。但一旦多几个品牌,价格就不同了,这也是一种副品牌的意识。
 
  第二种是企业品牌的延伸。延伸向什么方向发展?可能是单一品牌下的延伸,使用统一品牌,也可能是多元经营,在主业产品之外还有多种产品的销售,用单一品牌肯定不现实。百货商店里卖的是万种品牌,代理商代理的是多种品牌,品牌怎么实现?
 
  所以应根据企业自己的切实情况,针对企业的目标、消费对象来确定采取何种品牌战略。品牌最终是以消费者为中心,品牌价值的生成来源于各种形为表现,是做出来的,不是吹出来的。做出来的就表现于言、行、貌的综合操作。
 
  家族品牌的中庸之道
 
  徐玉龙:如果你没有多少钱,办的是新兴企业,我建议你用三位一体的CI战略,也就是企业、产品、商标三位一体,用同一个形象。当然,许多老企业也用三位一体CI战略,如韩国的三星、日本的三菱。如果你实力强大、历史悠久,或跨行作业,我建议你用多品牌战略,如宝洁公司、飞利浦公司。那么,什么时候该用家族品牌战略呢?
 
  我们还是从三位一体及多品牌战略的优缺点谈起。
 
  严格说来,没有一个企业是真正采用三位一体CI战略的,顶多只是企业、商标用一个名称,即二位一体。从法律上讲,你不能将产品名称注册成商标,你要是将电视机、洗衣机注册成商标,别人生产的电视机、洗衣机就不能叫电视机、洗衣机了,法律当然不允许。我曾经碰到过两个客户,都想“取巧”,欲将产品名称注册成商标,他们要注册的当然不是电视机、洗衣机这类众所周知的产品,而是国外刚
刚开始流行,并且预计国内今后必将流行的产品,若提前将这类产品的名称注册了,岂不是垄断了中国未来整个行业?后来这两家企业没有这么做,一个是被说服了,另一个自己觉得不妥。企业要成为新兴行业的龙头老大,靠的是自己的实力,而不是概念上的垄断。因此,所谓三位一体,实质只有二位一体,但如果你通过良好的经营推广,使企业的产品成为该行业的代名词,就自动会让人感觉企业、商标、产品三位一体。比如过去的太阳神,人们联想到的既是保健品,又是企业和商标。
 
  三位一体战略正好与多品牌战略的优缺点相反,家族品牌CI战略是其他两种战略的折中,通常采用的模式是:企业名称(父品牌)+品牌(子品牌)名称+产品名称。这在IT行业运用最广,如联想1+1电脑,联想既是企业名称,又是企业父品牌,1+1是联想子品牌,主要是针对家用市场。再比如方正卓越电脑、联想天禧电脑,都是采用家族品牌战略。联想已决定将公司分为两部分,新拓展的业务叫联想神州数码,仍是家族品牌战略。
 
  家族品牌既能继承企业的整体和历史资源,又照顾市场的细分特点,而最重要的是,这是一种面对日新月异的技术革新最灵活的战略。如果企业某种产品的市场被技术革新淘汰,像DVD淘汰VCD那样,企业的子品牌可以抛弃,而父品牌则被保留下来,同时支撑其他细分市场的子品牌。


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