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日志

方太新老广告案例剖析

热度 1已有 29107 次阅读2013-12-19 15:28 |系统分类:营销实战| 广告, 方太, 马谋超, 科学策划

看过方太吸油烟机广告的人都知道,香港亚视著名烹饪节目主持人方太女士说了这样两句话:“炒菜有方太,吸油烟还要有方太。”2000年,伴随着方太黄金灶全面上市,方太公司在央视以及省级卫视电视台推出了与方太女士合拍的第二部灶具产品广告。

       在这部被业界人士称之为“故事新篇”的广告片中,一个外孙女打扮的小女孩首先从厨房中露出头来,用纯真甜美的声音说:“我们家有好多方太。”然后,荧屏中出现了方太女士的形象,她指着头上的吸油烟机说:“除油烟,有方太。”又指着身边的灶具说:“炒菜,也要有方太。”一个温馨家庭的镜头晃过后,小女孩坐在餐桌上摇晃着双腿俏皮地说:“碗筷消毒,还要有方太。”

       科学策划指出:乍一听,方太女士在片中的两句话好象没有变化,仔细回味才发现,两者除了语言次序上的细微差别,色彩、音效、创意、诉求点也截然不同。在第一个广告中,鲜艳的围裙、暖色的橱柜、青绿的菜肴、亲切的笑脸、悦耳的音乐共同组成了一个温馨活泼的厨房环境,营造出浓郁的家庭氛围。在这则新广告中,方太女士由一个忙着为家人做饭的母亲形象还原为她的本来角色——电视节目主持人。她身着米色职业套装,淡雅中透着祥和高贵,厨房背景也是灰色调的,但却反衬出方太厨具产品的太空金属色的靓丽外观。由于该片的主要诉求点并未从产品特性上展开,仅仅告诉人们方太产品家族又添“新丁”,故采用三个片断展示三种产品,音乐的节奏也故意放慢并略有停顿。然而,小孩子近乎“纯天然”的童音又打破了单一的氛围,与开头那句“我们家有很多方太!”在情节上形成首尾呼应。这两部广告除了强调重点不同,风格和表现方式迥异,其所蕴含的意义也大相径庭。那么,名字究竟给产品带来什么样的影响?广告究竟对名牌产生了哪些效益?我们试着从方太近年来经济发展的脉络来分析“商标与广告、名称与效益、名人与名牌”的多种深层内蕴。

       炒菜有方太,除油烟也要有方太

    据说,方太公司1996年刚起家时,家族内部为给刚问世的吸油烟机产品起一个什么样的名字发生过很大的争议。当时任董事长的茅理翔主张仍以集团公司的名称“飞翔”为注册商标,因为这两个字寄托着过去十几年的全部心血,寓意着未来事业鹏程万里。总经理茅忠群认为,吸油烟机是一种厨房家电,应该有一个与生活更为贴近的名字。而飞翔这个名字太空泛,很难与厨房联系起来,不利于市场拓展。他在读大学时就知道,香港亚视有位著名的烹饪节目主持人叫“方太”,她创办的美食杂志《方太世界》畅销东南亚各地,吸油烟机做为一种厨房设备,能与此挂钩最合适不过了。虽然它不象某些品牌标榜自己无与伦比,也不象某些产品自称别无选择。它的名字朴实无华,俗气得就象每个家庭里的贤良主妇,但却很容易诱发消费者对厨房清洁好帮手的联想,很快被中外消费者所接受。就这样,他为自己亲手研制的新一代深型吸油烟机注册了“方太”商标。当时老子一点儿也不高兴,觉得儿子太固执了。但是事实上这一决策真的给了新产品“飞翔”的翅膀。它以国际化的面孔摆脱了土气、乡气、俗气,而更为接近先进的市场游戏规则。

    1996年方太公司没花一分钱,就将自己的吸油烟机与已经红遍香港、东南亚地区的著名主持人姓了一个姓,叫了一个名。也使自己的产品从一出生就继承了方太在公众中的良好形象,带着方太的微笑进入了千家万户。由于搭了名人的快车,方太一出炉就以极具亲和力的面孔就在激烈的市场竞争中一炮打响。

    1997年底,方太公司花了一少部分钱,与方太女士在广州合拍吸油烟机产品广告,这在当时,用同一个人既做品牌又做广告,还是中国企业的第一次尝试,因而也成为媒介报道的一大热点,这更为方太公司的高速发展加了一把油。方太厨具在刚投入广东市场时,第一年、第二年厂家几乎没有打广告,但在广东的销量却一直居于全国首位,当时珠江三角洲一带集中了全国76%的家电品牌,其他家电企业要进入广东非常困难,更不用说不打广告了。而方太吸油烟机没花一分钱广告费就占领了这个市场,可谓创造了奇迹,这就是名字的魅力。著名品牌系统学家马谋超教授认为,“企业将名人的大众好感移情到产品,特别是新产品,能使产品毫不生硬地被消费者接受,在产品上市初期是可行的。”

       除油烟有方太,炒菜也要有方太  

    当产品已走过了初级阶段,名人效应不可能为企业带来永久的美誉。1998年方太公司在北京召开广告研讨会时,著名品牌系统学家马谋超教授就指出:“在品牌的提升阶段,不能依附于名人的信誉,否则会限制品牌的发展,应及时地将人物抽象化,充实品牌的内涵”并要求企业除了品牌广告策划得成功以外,产品本身也必须是经得起考验的。

    为了打造长寿品牌,方太公司以“品牌兴厂,文化兴牌”为战略指导思想,努力塑造“产品、人品、厂品”三品合一的品牌形象,始终坚持了“中高档精品”的产品定位以及“领先、独特、高档”的开发原则,与相关大专院校、科研单位联合研制开发出“厨后”、“日后”、“鼎后”多种吸油烟机。其中,大圆弧流线型油烟机、人工智能型油烟机、智能调速式吸油烟机等均以独特的外观、卓越的性能代表了吸油烟机行业的精品形象,在国内市场上连续刮起六次“方太旋风”,获得外观及实用新型等国家专利五十余项,方太商标被认定为浙江省著名商标。

    由于方太产品的相关多元化和核心竞争力得到了很大提升,2001年方太推出了镜面钛合金灶具、海贝消毒碗柜、“乐家、名家、皇家”橱柜等一系列厨具精品,与方太女士合拍的第二部新广告自然也成为第一个广告的“故事新篇”。由于该片未从产品特性上展开,创意上似乎缺少神来之笔,仅仅为了告诉人们方太产品家庭又添“新丁”,厨房整体化得以进一步延伸,但是这则广告从意义上来讲已经发生了很大变化。过去方太厨具借名人东风“直挂云帆济沧海”,短短三年就成为家喻户晓的知名品牌。而此次名人的形象虽然仍然在广告片中出现,但已弱化为一个推介人。从这个意义上来讲,方太“新经济”的增长点——灶具、消毒碗柜、橱柜等产品系列搭的不再是名人的车,而是方太品牌自己的车。

    而这两次合作对方太女士本人来讲,又何尝不是一个满载收获的秋天呢?除了酬金越来越丰厚,她和蔼可亲的笑脸也由于方太公司的不俗业绩而渐渐被广大老百姓所熟悉。这对她所创办的美食杂志以及其它产业的发展都是意义深远的。因此,有专家评论说一个富有生命力的产品与一个富有生命力的名字的结合真是天作之合,无论从哪一个角度来讲,方太与“方太”的握手都是相得益彰、相辅相成的双赢方案。方太女士在第二次合作中的表演也更为轻松自如,毕竟第二次握手是建立在彼此了解信赖的基础上,对一个已经成长成熟的品牌,她没有什么不放心的。

    如此说来,一个好名字对产品来讲真是神来之笔。现在除了方太公司之外,相当数量的企业都已对名字与产品之间的效益作用达成了共识。有的名字不仅给人以耳目一新之感,而且带给人丰富的联想,比如宝洁公司推出的飘柔洗发露,使人想到头发如瀑布般飞扬,如丝绸般光滑;有的名字喜欢人为制造一种舶来品的错觉,如松立电器、松本电工,使人们感觉是品牌有保证的日本产品;有的名字愿意保留浓郁的乡土气息,如阿香婆牛肉酱、老干妈油辣椒,使人站在超市的柜台前想念母亲的手艺;有的名字则刻意保留原汁原味的生活气息,如小护士洗面奶、太太口服液、爱妻号洗衣机、巧厨色拉油、好孩子童车等,使人感觉好像买到了隐寓爱心的礼品。

    这些产品从名字上就抓住了顾客的心,无疑在竞争中先胜一筹。因此,现在很多商家已不再把给产品起名当作无关紧要的事了。今日集团当初花费很多时间与精力寻找一个新名字,而若干年后又改为“乐百氏”;青岛电视更名为“海信电视”,这些都是在名字上做文章。但是除了艺术和技巧之外,一个品牌的发展更重要的是依靠自身的力量,方太与“方太”的故事无疑是一个生动的注角,也给人们有益的启示和思考。




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