注册 登录
第一营销网 返回首页

朱志明的个人空间 http://www.cmmo.cn/?49660 [收藏] [复制] [RSS]

日志

关于小企业圈地还是占山战略战术思考

热度 8已有 43524 次阅读2011-9-16 22:12 |个人分类:赢销战|系统分类:营销实战

关于小企业圈地还是占山战略战术思考

智卓营销:朱志明

    一、大市场跑马圈地,小市场占山为王

红军在兵力、武器上处于绝对弱势,弱势方必须把力量发挥至极致才能战胜对手。

在毛泽东的战略战术中,有很多极富辩证思维的亮点,如“分兵以发动群众,集中以应对敌人”,“红军以集中为原则,赤卫军以分散为原则”,“打开以争取群众,收拢以应对敌人”。

毛泽东为什么反复谈到分兵与集中?

分兵是为了力量的极大化,在没有强对抗的时候分兵,可以在更大范围内播下火种;

集中也是为了力量极大化,在强对抗时集中兵力,能在更小范围内形成绝对优势。

毛泽东非常注重地方武装队伍的培养,让革命骨干分子分散到各个地方,培养更多革命战士,为战争储备力量。

毛泽东又非常注重合兵原则,在歼灭敌人时,他甚至会采取高于对手10倍力量的来消灭对手。
    
毛泽东特别强调游击战和运动战,是保存自己、发展自己最适合的方法,因为阵地战是消耗战,弱小的红军打不起阵地战。

游击战和运动战都是在运动中寻找战机,只打打得赢的仗。

对于小企业来说,必须善于把握分兵战略与集中战略,对游击战、运动战、阵地战有充分的把握和运用。游击战、运动战是分兵战略,阵地战集中歼灭战略。

这也就是说,小企业必须两个策略同时进行,一是跑马圈地的分兵战略,二是占山为王的聚焦战略,。

所以,对小企业来说,必须做到大市场跑马圈地,小市场占山为王。

面对这种情况,我们在服务中小企业时,我们通常在人员布局上采取与大企业完全不同的策略。

在广阔的市场上采取分兵战略,“以一当十”,用少数精干人员开发启动广阔的市场,为企业招商引资,为未来建立根据地市场打造基础;

在局部市场上则采取聚焦战略,“以十当一”,以比大企业密度还要高的人员,还要大的资源投入,形成局部市场的绝对竞争优势。

二、跑马圈地就是快速掠夺资源,以战养战

对于小企业来说,在没有什么资源的情况下,跑马圈地是不可缺少的战略组成部分。

招商、机会型市场的操作,只要机会允许,只要能找到适合经销商,只要能找到适合的操作市场,只要市场投入不是太大,只要能够为企业提供回笼资金,都是可以操作的。

毕竟,这种方法能够在较短的时间内快速的为企业带来可观的初始销量,没有足够的销量,企业的费用怎么分摊。并且,没有跑马圈地,怎么知道哪片市场是机会市场,哪片市场可以作为重点市场呢?

所以,一个企业在成立之初,跑马圈地的市场布局非常正常,有的渠道数量要比渠道质量重要的多。

那么,小企业如何进行快速跑马圈地呢?

这里有十大招商方式,与大家一起分享,但愿许多小企业能够从中找到适合自己的跑马圈地策略方式。

1、 招商别动队

跑马圈地的招商队伍与根据地市场精根细作的队伍,是截然不同的两类兵种。

一种是可以“以一当十”的精干人员;另一种则是“平凡的人”。

说的明白点,招商则是,让“英雄创造不平凡”的业绩,精根细作市场则是让“平凡的人创造不平凡的业绩”。

许多小企业在成立招商队伍,由于没有明白到这一点,随随便便招几个人,既没有进行正规的招商培训,也没有周详的招商方案,就洒到各地去招商,让他们灵活把握,结果半年下来,根本没有招到几个商,浪费差旅、工资及其他相关费用,也没给企业带来多大现金流。

我在服务中小型企业时,若采取人员招商,很简单,成立招商别动队,既然是队,就有队长,三人一小队。同时,这些队员素质相对比较高。他们拥有三个方面的基本能力:

首先,行业知识丰富。行业知识是谈资,是与经销商展开话题的基本条件。

其次,实战经验丰富。实战能力强,是让经销商在沟通过程中,让经销商能够看到信心和希望,同时在物色经销商的过程中,能够为经销商提供一定的帮助和指点,快速拉近与他们的距离等。

最后,沟通能力很强。对于招商人员来说,要有很强的融入能力和找到谈资的能力,也就是业界常说的那种“见人讲人话,见鬼讲鬼话”,“能够把稻草说成金条”的那种能力的人。

招商小分队来到某个地方进行招商,他们会根据这个地方的经销商情况,从中快速寻找到适合自己企业的经销商,从而为企业快速回笼资金和为自己快速取得回款,随机公司派出协销人员或者大市场维护人员来跟进,而招商别动队则再转移战线,到另外一个市场去招商。

对于,招商招商别动队业绩考核很简单,主要采取一定时间内的业绩考核,没有过程,一切就是以业绩为导向,黑猫白猫带到老鼠是好猫。

2、 会议招商模式

会议招商是来的最快,最直接的招商模式,越来越多的企业开始采用会议招商。

对于中小型企业来说,会议招商存在着以下的重点和难点:

首先,有没有人员可以组织会议招商;

其次,有没有可以在会议上给参会人员灌输思想的主讲老师;

第三,有没有可以迅速召集到经销商的招商人员;

第四,有没有一定的资金可以支撑会议营销。

组织会议营销就是会议的选址,会议的流程,会议的酒店选择,会议的布置,会议的物品准备等等,这些都必须有专门负责的人员才能够做好。

一个会议营销开的好坏,除了到会人员的多少,会址的选择等,更重要的一点就是主讲老师。主讲老师能够带动整个会场的气氛,能够决定会议效果。

因此,如果公司没有自己的主讲老师,就一定要聘请一个好的主讲老师。会议营销还有一点就是会场的人气,会场上有十个参会人员和有一百个才会人员效果是完全不一样的,就连主讲老师也会因为会场人气影响讲课的效果。人气旺,主讲老师都会变的非常兴奋,讲的课自然就会激情四射,从而会更好的带动整个会场的气氛,从而会得到很好的会议效果,反之亦然。有多少人参加会议那就要看公司的招商人员了。会议营销不是灵丹妙药,不是每一场都能够收到预期的效果,但是每一场的费用却都是实实在在的,因此,企业能不能够有一定的资金来支撑会议营销的开展,一定要量力而行,不可一味追随。

考虑到以上会议招商的重点和难点,我们对于中小型酒企业,一般采取如下的会议招商方式。

l         利用全国或区域糖酒会以及其他行业内会议时机,广泛接触经销商。

l         行业媒体为了加强区域影响力,都逐渐加大对区域的宣传力度;

l         区域型经销商论坛成为业内媒体推广的公开形式;

l         利用赞助行业媒体区域会议,同时由方德智业作为业内专家身份提供讲课内容,以嵌入式的方式将企业的优势、代理价值渗透进经销商意识中,制造业内口碑。

其中,执行要点为:

l         企业负责与《糖烟酒周刊》、《新食品》进行年度合作谈判;

l         企业最好每年与上述期刊谈年度广告投放时一并进行谈判,这样可以压低价格;

l         企业在落实完招商地点、时间后,迅速与方德公司联系,由方德公司相关人员组织教材,将企业招商政策、理念融入培训教材;

l         企业将会议信息通报给各级经理,各区域可以针对性组织相关区域潜在经销商前去听课,增强其信心;

l         会议结束后,企业索取参加会议所有经销商名单,会后不断直邮相关资料给经销商,进行维护。

3、 行业媒体招商模式

第一,是行业媒体广告招商:

行业媒体主要阅读对象是经销商群体,利用媒体广告进行招商能够有效完成跑马圈地;广告招商目前问题是广告太多,可信度不高,所以强化广告设计效果,并且增强广告可信度是媒体广告招商的关键。

第二,行业媒体文章营销招商。

这些文章既可以是名的也可以是暗的,文章字里行间都含有招商的讯息。通过这两种方式的媒体招商投放,并且进行连续性的,一定会比只做个两三期的招商广告效果要好的多。

     4、小区域专家提案式招商

随着广告招商泛滥和厂家定点联络越来越多,经销商已经对厂家代理产生很强的戒备感,必须更新招商形式。

由于业务员水平的参差不齐,业务员的地位和所能承诺的政策有限,业务员在各区域寻求大经销进行合作难度越来越大,需要采用更深度、系统、参与式更深的沟通方式进行招商。

其中,执行要点

l         负责部门:由市场部、销售支持部和区域经理共同负责,方德公司协助参与执行;

l         谈判技巧:方德公司提交《***市场企业运作策略与代理政策》提案,针对所在区域市场提出详细的操作策略和相关代理政策,完全打消经销商疑虑;

l         会议准备:在落实完招商地点、时间后,迅速与方德公司联系,由方德公司组织教材,提供前期样板式提案招商示范;

l         企业要求所在区域业务员组织区域内重要目标对象经销商——非地产流行品牌代理商、有酒店和公共关系网络、资金实力强,运作有思路的经销商参与。

5展会营销招商

展会营销招商一定要记住一点,要么你做最大的展位,要么你做最小的展位,不大也不小你就一定要做成最奇特的,目的只有一个,吸引经销商到你的展位上来。

你的展位做的最大,自然可以吸引经销商到展位上来参观。最大就证明了你企业有实力,自然而然各方面肯定也是最好的,大就是企业实力的象征,品牌的展示。

如果企业在展会上做不到最大,那好你就做个最小的吧。如果你的展位小,如果你在把你的展位做的奇特,那你肯定就会在展会上出彩了。

做展会营销招商最重要的一点就是如何能够快速的吸引经销商。刚才说到的是一个方面,是从形象上来吸引,更重要的要从内涵上吸引住经销商。内涵就是你的接待人员要对公司各方面的情况都了如指掌,讲解到位。最好是能够现场就能够解答经销商所有的问题,如果能够让经销商马上到公司去参观,那基本上是板上钉钉子的事情了。

6、 网络营销招商

  没有了网络,世界将为怎样。

不管你是利用网络做什么事情,你都不得不承认,网络与人们的生活越来越分不开了。

因此,网络营销招商也是中小型企业可以充分利用的招商平台。

首先建立一个精美的网站是必不可少的。越来越多的经销商都是通过网站的宣传被吸引住的。网站的精美还要看你信息的更新速度,有的企业网站一年两年都不会更新一次,这样的网站客户一看就会对企业失去信心。

其次,就要到各个行业网站去注册,现在很多的行业网站都是免费注册的,注册后就要在论坛上经常发些帖子,经常进行更新。行业网站注册后也要在你的目标市场的当地活跃的网站上进行注册,并在论坛上发帖。

还有其他的一些相关联的网站都要经常去逛逛,发表一些有见解的说法,自然而然的就会提高知名度,再发帖子的时候一定不要忘记进行网站链接。只有这样才能够更容易的进入企业的网站,看到更多的内容。

7、短信营销招商

短信营销招商分为两个部分,第一是利用行业媒体的资源库进行大范围撒网,每个月两到四次的短信群发,精准度高,费用低廉,宣传效果也是不错的。第二是公司自己建立短信平台,根据公司的情况每月可以不定期大量的发送短消息,但记住一点,发送的信息一定不要烂,要简明扼要,突出主题,并有对经销商祝福的词语。

无论是利用行业媒体的短信平台还是公司自建的短信平台,在选择短信内容时候一定要注意不要只是招商招商再招商的内容,那样反而会让经销商产生反感,从而会失去对企业的感觉,即使你是真的好,他也不会选择和你的企业合作了。短信内容可以是企业的活动、会议等对经销商有利的或是有影响的事件,让经销商感觉你的企业是在为你的客户做事情,是在帮助你的客户赢得市场。只有这样才能够赢得客户的好感,这种方式下打来电话的经销商基本上都是你的客户了。

8、报纸夹页营销

报纸夹页营销是一种类似于TM营销招商的形式,但是他是利用当地的报纸媒体进行的一种营销,这种营销有一种强迫性观看的特点。把企业自己设计的彩色宣传页夹在报纸内,你只要是看报纸,你就能够看到我的招商广告,不管你是一扫而过还是仔细研读,我都做到了让你看我的宣传。如果是你正在寻找品牌代理,这不是一个好的机遇吗。选择报纸夹页营销一定不要把整个市的报纸都做成夹页,同样的也是要有针对性,针对你的客户群体。在你的客户群体周围一定有卖报的小摊,你只要在他卖的报纸里面进行夹页就行了。另外就是还有一部分你的客户是订购的报纸,那个每天给你的客户群体送报纸的人也就是你的夹页对象,你只需要搞定这两类送报纸的人员,你做的夹页营销招商绝对是物超所值!

9、电话营销招商

  中小型企业大多数都是个体经营,没有多少资金来支撑庞大的营销开支,电话营销招商是企业首要的选择。

电话营销人员不要太多,四个到六个人员就好,要男女各半,俗话说男女搭配干活不累。选择三到五个相对有优势的市场进行试点。每两个人负责一到两个市场。为什么是两个人负责同一个市场呢?因为女电话营销员主要负责前期的预热式沟通,是传达公司信息的,大多数人对于女士的电话还是愿意去接,愿意去听的。而男电话营销员主要是意向客户的重点沟通,主要是负责谈判的,在条件可能的情况下要随时准备出差去到客户那里去谈的,因此是两个人的合作。同样的销售提成也是两个人共同的。电话营销招商要求电话营销员不仅要掌握电话营销的技巧,更重要的是要对公司的各项政策要会灵活变通,不能一就是一,二就是二,要学会一变二,二变三。只有多变才能够吸引住你的潜在客户,才能够有继续交谈下去的可能性。电话营销招商另外一点就是要耐得住寂寞,耐得住枯燥无味。而对于企业主来说就是要耐得住短期内(三个月)没有业绩。在这个时候企业老板更要鼓励员工不要放弃,只有这样才能够让员工更有信心做下去。

10、商学院招商模式

如某白酒企业,刚开始由于自身实力不足,无法依靠自身实力,进行区域市场精耕细作市场,但是企业要生存,也想建立基地市场,怎么办呢?

找到我们咨询公司,问我们怎么办?在深度沟通之后,我们采取了顾问式合作方法,而非深度合作,因为并不愿意出多少咨询服务费用。

我们帮这家企业打造了一个商学院,所谓商学院也是就是经销商学习、以及企业营销人员打造学院。

企业每月有计划的邀请和在开课前一周时间在本省最流行的报纸上打两期广告,到指定大酒店免费听课学习、参观产品。邀请国内知名专家,和我们咨询公司,与经销商沟通学习,无论是经销任何品牌的经销商,只要是对白酒感兴趣的经销商,都可以来学习,而且每月一次。

很快,他的产品招商布局就完成了,而且很多经销商都是优质经销商。能够主动来学习的经销商,多是想发展的经销商。更可贵的是,厂商关系非常好。

只要是经销本品牌产品的经销商,企业负责给予经销商营销人员打造,并在做市场组织市场开拓突击队,完成经销商快速完成市场的开拓工作,然后指派两个协助经销商做好管理、指导、带团队的工作。

对于经销商营销人员打造,企业包吃包住,在企业里面全天候的培训,是基本营销知识,到实战演练,把一个无知者,打造钢铁般的战士,深度得到经销商认可和赞扬。

就这样,没有花费多大代价,依靠经销商实力、网络、资源,短短两年的时间,已经建立5个样板市场,不可谓不成功。

对于小企业来说,你的没钱没关系,就怕你心中没格局,选择了,又前怕狼后怕虎,不能“咬定青山不放松”。

对于小企业来说,这种培养经销商的招商和帮助经销商培养人才模式,可谓是一种快速发展低成本营销模式。

11、利用样板市场招商

许多小企业由于产品没有知名度,更由于招不到合适的招商人员,没有多少钱在行业媒体做招商广告,更不懂如何搞会议招商,还担心就这么一点家底,投出去,万一没有招到商,那不彻底走上死亡边缘线。

面对这种情况,对于小企业来说,唯一可行的办法,就是聚焦到足够小的区域内,那么是一个小乡镇市场,也没有关系,这要这个市场你有足够的相对竞争优势能够在短期内把市场做成功,打造成样板市场。

利用这个市场的影响力,向其他乡镇市场进行招商,这样招商可能会容易点,也减少一定的风险性,然后联合分销商,双方共同把其他乡镇市场做好,逐渐扩大成一个县级市场。

在利用这个县级市场的影响力,向其他县级市场进行招商,复制,逐渐做大。

三、占山就是为了拥有立业之本,走上正轨发展的快车道

但是,在中国的中小企业很容易犯这样的错误,过于依赖跑马圈地分兵战略,导致缺少自身的核心根据地市场,企业只是为了赚点小钱,虽然活的不算很累,但也不会有什么大发展。

比如一家白酒企业只有10多名销售人员,却分散到全国各地,到处招商,见缝插针,到处开辟机会性市场,这种行为,短时间内可以满足企业生存需要,能给企业一定的血液,但时间一长,在各地竞争对手的挤压下,这种机会性市场越来越少,市场份额也越来越低。

关键是跑马圈地的布局后,企业的后续动作是什么?

所以,对于小企业来说,关键是跑马圈地过后或者跑马圈地的同时做什么?

为确保大市场圈地分兵战略机动性,我们通常把销售人员分成两次队伍:一次固守广阔的市场,呈分散状态,他们伴随着“会议招商”、“媒体招商”、“商学院招商”、“招商机动队”等战术,驰骋在各地市场,进行机会性招商,为企业盘活资金,以他们的回款,来根据地市场的建设输送血液。

另一次队伍被称为市场突击队的销售队伍则作为市场建设队伍,短期内突破市场,他们打造根据地市场时,可能在两个月或者更长时间一个县高达20几人。

例如,我们在为一家酒厂做咨询服务时,我们把人员分为三类:

第一类:启动大片区招商性质的经理人员,按照跑单帮模式管理,采取以“激励代替管理”的模式,同时根据所招之商合作的意愿与实力,所在市场竞争程度与地位,进行市场二次定位。

第二类:驻守重点市场的助理人员,他们是市场开发成功后的留守人员,协助指导经销商管理市场,采取以“销量过程双考核”管理模式。

第三类:团队作战的突击队,用于新市场开发,根据地市场建设。采取“过程考核为导向”。

三类人员的按照1:2:20的比例配置。

第一类人员负责2-3个地级市;第二类人员:则是两个人负责1个县;第三人员按照20人为小分队,进行样板市场和根据地的打造。

市场开发期销量虽然很小,但只有高密度的人员才能形成“势”。所以,启动市场要求人员“以十当一”,短期内派遣大量人员迅速启动市场,这是营销组织的“合”。市场启动后,由于已经有足够的资源产出,市场的“势能”也已形成,又需要营销组织的“分”。

为什么这么说呢?

例如说一个县销售5000万,目前的销售是300万,你派多少人?按一般的操作方法,2个人管1个县。如果这样操作,你会发现每个县销量永远维持在300万左右。怎么配置资源?假设我设定的目标是5000万,现在的目标就300万,是按300万配置人员还是按5000万配置?

案例:康师傅如何打市场

有一个企业就是这样做的——康师傅,是食品行业的标杆企业,它是如何做市场的呢?贵州市场有一个特点,很分散,每一个县之间距离很近,市场都不大,如果说贵州这一省按正常的销量,能养活十个人,那么康师傅派几个人?如果派十个人你的销量永远维持在那样一个销量,因为十个人维持市场的。康师傅是一下招了30个人,在贵州这样一个省一下招30个人意味着什么?意味着它能把工作做到县里面去,在贵州把产品做到县里面是不容易的。过了三个月,整个贵州的销量会急剧上升,因为有30个人在那里做工作,在精耕细作。但是做起来了以后,大家猜猜看,应该留多少人?因为维护市场要的人是比较少的,开发市场要的人是比较多的。那么把30个人开发的市场、很大的市场交给10个人来维护,养不养得活?养的活。所以贵州市场就这样开发出来了,市场就快速得到了突破。

    如果10个人维护市场,人均销量很大,但是开发市场30个人的人均销量很小,也就是说我们绝大多数企业采取的人员配置人员的方式是绝对错误的。

我们是哪个市场销量越大放的人越多,哪个市场销量越小放的人越少,是不是这样的?是的。恰恰相反,我们应该按照相反的方法去分配人员,所以凭本能营销是错的。绝大多数企业安排人员是靠本能的,最终的结果是永远在维持那一点销量,你没有发展。

    为什么会产生这种现象呢?大家是靠本能来做销售的,当老板也好,做营销也好,他是靠本能来做的,绝大多数的本能做法是错误的。如果靠本能做营销,我相信大多数人都会成功,但是成功者永远是少数,所以成功者大多数不是靠本能来做的。

案例:稻花香的分合策略快速启动市场

    在白酒行业有个品牌叫做稻花香,他们只要选中一个市场,厂家一次派出十几名业务员,干什么?七八辆宣传铺货车,10天之内把大街小巷都铺满了。感觉怎么样?到处是稻花香,告诉大家稻花香来了,稻花香要开始进攻这个市场了。

对于一个经销商能够给你配置三五个业务员就不错了,如果说厂家仅仅派一个业务员管经销商,他肯定管不住。一下来了十几个,业务员早上起来锻炼,接着吃饭,接着就是铺货开发市场。

当然了,稻花香是中低端酒中驰名品牌,容易撬开市场,,但是没有这种集中开拓市场这种模式,依靠经销商一点一滴的进行铺货或者依靠少量业务员进行慢慢做市场,没有形成规模性的势,估计对于市场的快速启动也是艰难的。

所以集中式大批量的铺货就会形成压力,要是不进货,你脑子灌水了吧?所以形成对所有的二级商和终端强大的压力。快速铺货大批量铺货是最有效的,因为能够快速形成的氛围。实际上做营销是造势,这个势是怎么来的?十几个业务员就解决了。过了半个月,市场铺完了,开辟第二个市场,留着谁来做?经销商来做嘛,留守三两个协助管理维护的助销人员。

    通过这种方式,经销商发现,以前不会管业务员,现在把经销商和业务员编成一组。最好的培训是师傅带徒弟,言传身教。你说稻花香的市场是经销商开发出来的,还是业务员开发出来了?还是厂家开发出来的?成本大不大?不大。十几个业务员成本很大,但是他们才干了十天,干十天和干三年,哪个成本高?当你十几个业务员一块把货铺上去,厂家也好,经销商也好,敢不敢投钱?敢。挤牙膏式的投入是没有效果的,永远没有效果。集中式的开发市场很快,也很有效。

   稻花香这种合兵战略,正是打造其“金网工程”的成功关键因素之一,许多小企业也在模仿稻花香打造“金网工程”,但总是事与愿违,因为不了解其作战的关键点。

稻花香通过合兵策略,就在于能够快速客户群建立战略联盟和伙伴关系,从而尽可能地快速提高产品知名度,能够让消费者在最短时间内感受到稻花香的“气势”。

比如稻花香在湖北市场,他们在高峰期投入的人力达到600多人、车辆200多台。把这些力量分到三个市场去配合客户做市场,每个市场同时有200多人和近70台车在做宣传和工作,让我们的客户、消费者、终端都能感受到‘稻花香’的气势和决心,同时对竞争对手的震撼力也非常大”。

所以,对于小企业来说,必须把握住大市场先分后合再分策略,小区域先合后分策略的战略机动性,有效支配企业资源,盘活企业血液,快速发展企业。


路过

鸡蛋
1

鲜花
5

握手

雷人

刚表态过的朋友 (6 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

发表评论 评论 (4 个评论)

回复 史贤龙 2011-9-16 23:59
后面举例都是大企业,还是超级企业,可不是小企业,他们都是做市场硬攻的典型。
回复 魏长永 2011-9-17 11:25
都是实战出真知啊。学习。
回复 王效辉 2014-9-22 09:27
营销没有唯一正确的方法,只要在特定时间内做特定对的事情就好。
回复 王录强 2016-3-16 14:21
写的好!

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-1-19 17:55 , Processed in 0.081119 second(s), 18 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部