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日志

汽车市场拐点已至,汽车经销商应从存量当中找增量(上)

已有 516 次阅读2019-7-26 21:03 |系统分类:营销实战


引言:

 

2018710日,特斯拉与上海临港管委会、临港集团共同签署了纯电动车项目投资协议,将在临港地区独资建设年产能50万辆超级工厂。特斯拉上海超级工厂也成为建国以来,首家外资独资主机厂。

这对中国主机厂而言,意味着什么?为什么国家会在主机厂层面彻底开放外资?普遍的解读是希望借助特斯拉的鲶鱼效应刺激现有新能源车市场。这是现象,不触及问题的本质,本质是什么?文末有解答。

 

传统燃油汽车进入衰退期

 

中国汽车(本文特指燃油车)市场在经历连续20年增长的黄金期后,2018年首现下跌。作为大件耐用消费品,汽车已经足够特殊,10年之前白、黑电早已是一片红海。从产品的生命周期(导入-成长-成熟-衰退期)来看,传统燃油车进入衰退期实属正常,当空白市场逐渐填满,存量市场到来时,本文仅从汽车经销商层面探讨应对之道。

 

底层商业逻辑面临重构

 

存量市场的消费结构性变化,需要通过业务单元的重组和变革予以应对,从而驱动新的增长动力。对于市场乐观者而言,理性看待现状,问题即机遇。

 

主要目标客户群面临重新定位

 

首次购车向二次、多次购车人群迁移

 

客户价值创造由品牌商向服务商迁移

 

作为大件消费品,当市场处于空白期时,产品的信任成本和社会属性(炫耀性消费)占据很大一部分交易成本,说白了,消费者有意愿、也需要为品牌买单。

 

但进入存量市场,如何满足车主在用车过程中产生的需求才是创造客户价值所在。涵盖三个方面

 

1、日常保养,一辆车由几万个零部件构成,使用过程中会产生大量零部件磨损,正所谓“三分治七分养”,规律有效的保养能稳定汽车输出性能,减少汽车安全隐患,避免汽车出现大修。

2、汽车保险,汽车使用过程中难免发生大小事故,合理的利用保险帮助客户规避财产损失,应对风险。

3、专业维修,一旦进入事故处理阶段,及时,有效处理能力就非常关键了。

 

以上三点过去基本以汽车经销商与品牌商即主机厂深度捆绑,建设4S店,保证服务的专业性、一致性,规范市场行为。但请注意,空白市场期是典型的卖方市场,品牌价值贯穿了整个消费过程。但进入存量市场期,售后、用车成本构成了客户两大需求价值点,综合维修店同样也能满足客户需求,但因市场竞争更充分而分流出一部分4S店客户。

 

作为经销商应理性看待存量市场汽车客户价值链的深度迁移,再以卖方市场思维过去和品牌商联合起来搞垄断的那一套已行不通了,拐点已至,汽车经销商考虑的不应该是利润多少的问题,而是生死存亡的问题。

 

目前汽车经销商普遍采取新车降价应对存量市场,有限的客户争夺战中,降新车利润保销量来保证回厂售后,还是过去的品牌--新车----售后业务链条思维。

 

存量市场主要目标客户群是车主,在他们的用车过程中为其提供优质、高效的售后服务才是创造客户价值所在。既然售后如此重要,何不顺势而为将售后推向业务前端?试想一下,说服客户以万元为单位更换新车容易,还是将客户的日常保养放到店里来做容易?

 

而借助售后这个业务入口,来完成新车销售的关键一跃!即存量市场普遍的购车特征,车主首先卖掉旧车,再购置新车!说得更具体点,通过售后为客户创造价值,深度捆绑客户,再通过二手车置换打通存量市场整个业务生态链。

 

汽车市场拐点已至,新车销售应从存量当中寻找增量。

 

回到文章开篇,将催生汽车经销商整个业务组织发生深度变革。

 

 

 


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