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日志

营销那些事儿16:数字营销淘宝代

热度 2已有 23772 次阅读2013-11-22 13:03 |个人分类:营销那点事|系统分类:营销实战| 那些事儿, 淘宝

不触网,就死亡”,这是田友龙这厮一个粗暴的论断,话粗理不俗,在风起云涌的网络时代,资讯无孔不入。在茶余饭后,在拥紧的公共汽车上,在臭气熏天的公厕里——疯狂吸引我们眼球的,正是网络上的各种资讯,它们不仅对媒体、通信、娱乐等正在实施着摧枯拉朽般的颠覆,还因此引发了一场革命——对大众消费行为的改变。

    顾客的革命,给商业变革装上了加速器,在不远的将来,必将对商业进行重新洗牌,行业重组就是机会者与冒险家的乐园,小可以创造奇迹,大可以改变世界和未来。网络的更大魅力在于“零成本营销”,花小钱办大事,甚至不花钱也能把营销工作搞得轰轰烈烈,实现以小博大,以弱胜强。

    网络能够激发人的梦想与激情,借助网络,很多企业开始变得牛气冲天,有人宣扬要打出一片新天地,有人发誓要颠覆强者,成功登顶。理想很丰满而现实却很骨感,结果是很多时候会让你感到难堪,而且是十分地难堪。

    牵手网络,很多企业往往是与尴尬相伴:明明看到有生意,自己就是赚不到,清清楚楚听到机会的脚步声,自己就是抓不住,尽管很想搭上网络这趟顺风车,但是就算拼尽了吃奶的力气,却还是挤不上去,而挤上车之后,又多数晕车,晕乎乎不知东西南北。

    多数企业对数字化营销的理解相当简单,在豪壮语后面发动的网络之战,基本上只有二招:一个是靠网站——企业官网,一个是靠网店——淘宝店。更要命的是在借助网络的营销中他们仍然只是新瓶装旧酒,把原来那一套往网上一搬,用传统营销手段来打网络之战。

 

    淘宝为什么成宠儿?

    淘宝为什么能够成为网络时代的“宠儿”?说来话长,只有翻了老皇历之后才能给出答案。

    在市场经济建设之初,政策释放出了巨大的空间,七十二行集体井喷。彼时,只要你胆子大一点、脑子活一点、干活多一点、腿脚勤一点,即使赤手空拳,也可以打出自己的一片天,一不小心或稍不留心,你就能名利双收;即便是退而求其次,也可发家致富;即使有谁命运不济,大抵也是可以实现养家糊口这个目标的。

    而在过了30多年后,政策已基本上不能给我们带来增量市场,行业竞争也开始由跑马圈地转为抢取存量,中国市场已经开始从机遇型市场转变为战略型市场。战略型市场实现的是行业清理与集中,以价格战开始(行业混战,是因为毛利太高,吸引太多的新进入者加入战团),以高利死了、微利却活着结束。

    战略型市场拉开了微利时代的序幕。在微利时代该如何经营,对任何企业来说都是一个全新的课题与挑战!躺在粗放经营传统上睡觉的中国企业,思想跟不上市场的脚步,他们最拿手的本事就是浑水摸鱼,而对这种市场变化却显得束手无策。

    于是这便成了最坏的年代。听,有多少人在抱怨竞争激列,利润太低;看,有多少温州老板不是跑路就是从人间蒸发。当老板,尤其是小老板几乎成为太阳底下最糟糕的职业,更有人戏言——恨他,就让他当小老板!

    上帝是公平的,他对你关上一道门,就必定会为你打开一扇窗,他总为强者设一道死穴,给弱者提供一次生机!毫无退路、别无选择的中小企业,终于从网络中发现了一线生机:这是一个可以以弱胜强,甚至可以颠覆传统的商机——网络营销。

    网络营销把所有企业重新拉回了同一条起跑线。成功者的路径在某种意义上是一种依赖病,这使得大企业从一开始就选择了冷漠,大企业的盲区就是中小企业的机会,在新的市场机会勃起的初始阶段,网络营销就是草根创业的乐园,赤手空拳打天下的舞台,也是诞生奇迹的神奇之地,是以小博大、以弱胜强营销案例诞生的温床。

    直面网络营销,我们又不得不做出选择,而选择的方式不外乎两种,一是建渠道,网络营销的渠道就是B2C;另一种是做品牌,借力于渠道。B2C风光无限,但是风风光光、声名在外的B2C玩的都是烧钱游戏,没有一家是赚钱的,习惯于短平快,追求每一份投入都要见到产出的中国企业,大多都没有那个耐心,更缺少那样的实力,于是多数企业选取了借力渠道的方式。

    借力渠道,但网络营销的渠道却少之又少。在很长时间里,除了淘宝,人们往往会发现自己别无选择(即使现在有了京东等搅局者,淘宝仍然是网商们的第一选择),加之在淘宝上做营销成本低、投入小、见效快,很快就会有人脱颖而出,中国式成功总会有几个有C的案例被无限放大,一个成功,则集体跟风。从此淘宝店风行天下,不仅是创业者的天堂,也成了小品牌的最后一根救命稻草。

 

    淘宝式机会不再

    淘宝曾经确实是座金矿,是草根创业者的天堂,也确有因此而改变命运者,有人出奇制胜,有人以弱胜强。当淘宝热席卷大江南北、城市乡村,淘宝便成了人们茶余饭后的谈资。淘宝在被专家与媒体揭个底朝天之后,机会似乎便不再是机会。

    玩淘宝,要想出彩,你不仅要面对C店的死缠滥打,更要品尝众多大牌的泰山压加顶,更糟糕的是,你现无法绕过淘宝的运营模式这道坎,淘宝实行的是资源配给制,只有进入大客户序列,才能获得其优势的广告资源,因此淘宝留给小客户的营销工具少得可怜,仅有的直通车与钻石展位,成为各中小品牌争夺的焦点,本来廉价的两个工具,却因众多厂商的哄抬而变成了奢侈品。

    要成为淘宝的大客户,需要真金白银,需要玩钱——2010年,淘宝大客户的“入场费”已经不低于300万,这对于多数中小企业而言无疑是个天文数字。占领淘宝事件进一步说明,淘宝已经开始公开与中小企业说再见。有人说马云是在劫富济贫,这句话用来批判银行是合理的,批评马先生则有失公允。马云先生是一位商人,赚钱是商人的天职,选择免费模式其实并不是为了你,而是为了打败易趣,在一不小心名利双收之后,还捎带着解决了中国草根创业和弱势品牌的营销问题。虽然他喜欢把自己包装成诗人与哲学家,大家也不应该用道德去绑架他。每一位从商者都想抓大放小,减掉不赚钱的客户,这样一想,大家也就心平气和了。

 

    让企业流淌网络的血液

    “马先生门”并不代表世界末日,网络世界仍然可以创造奇迹,多数人无所作为,只能怨我们自己笨。在网络时代,很多人看得清方向,却迷失了自己,很多人看到的是网络带来的交付方式的改变却没有洞察网络对消费者行为的改变。他们眼中的网络只有商务——销售却忘了电子——营销!

    网络有两个目的,一是卖货赚钱,一切为了销售;二是营销推广,打造品牌,赚取眼球和关注度。人有两条腿,而钱有四条腿,让两条腿的人追四条腿的钱,不仅累而且收获很少;让四条腿的钱追两条腿的人,那结果就会是你可以偷着乐、轻松加自在了!

    要在网络中创造奇迹,必须换种玩法——不要销量做品牌。

    营销必须目标远大,活在当下;先抬头看路,再低头拉车。欲做网销,就必须把握网络营销的基本规律,也就是让企业流淌网络的血液——思维网络化,营销数字化。

    网络带领中国跑步进入了自媒体时代,在媒体碎片化时代,媒体变成了最贵的一种资源;而在自媒体时代,人人都是媒体,处处都是平台,谁都可以通过互联网和新兴的数字平台免费宣传品牌。网络时代做品牌有个基本原则,即品牌是消费者的必须让消费者说话消费者说话是品牌的新势能

    网络营销的门槛是入网、建网、织网。利用微博、恶搞、故事、事件、口碑等方式建立和营造品牌气氛,塑造情感网络氛围,可以做到以理服人、以情动人、以娱乐示人。

    曾经有权威市场调研公司论证过数字营销的可行性,经过半年的研究,他们得出了这样一个结论:58%的网民购买产品前会在网上寻找建议,60%的购买者受到网络的影响,甚至有网民已经开始出现“不购买网上找不到信息的产品”这样一种行为。很多人可能会忽略一个现象,那些财大气粗,在央视一掷千金的主,差不多会在广告最后悄悄加上一个相同的画面——百度品牌词条。

    小米手机则从实践上验证了数字营销的威力,大家都知道,手机不是个好行当,全球赚钱的只有苹果与三星。搞腻了杀毒软件的雷军想做手机,而且异想天开,要通过预购形式推出自己的“小米手机”。他不想花广告费,于是便通过微博搞了一个活动——“秀一下你的手机编年史。算一算你用过什么手机,多少钱买的,什么时候买的,并把图片发到微博”。这条微博威力太大,34小时内为小米赢得了30万订单。故事进一步发展,能气死三星羞杀苹果,数字化营销让小米在不到两年的时间里成为了千元智能机中的第一品牌,米1s发布以后,百度搜索风云榜排名第一的是小米,第二是iPhone,第三是三星。小米手机和雷军用自己的实际行动向全世界宣布——传统营销已死!

 

    打赢一场未来占争

    网络与传统相去甚远。传统营销认定的是空间价值,网络营销追求的是时间价值,是主张不动而获;传统营销抓的现在,网格营销着眼的则是未来。进军互联网,打的是一场未来战争,要赢得这场战争,必须清楚谁是未来,而且我们也要清楚是在和谁玩。

    当前,从消费结构上讲,60后即将退场,70后盛极而衰,80后、90后正成为市场消费的生力军。60后多半是电脑盲,而对于70后来说,电脑仅仅是工具,相反,与自己的前辈们相比,80后、90后则是网虫,于他们而言,电脑不仅是生活,更是全部——他们是数字世界里的原著民。

要打赢未来之战,就要认真研究80后、90后,毕竟,网络的真正战场最终会出现在80后、90后那里。也就是说,我们必须换上80后、90后的脑袋,用80后、90后的眼光来看网络世界,而且要从购买行为、文化观念上入手抓住他们的眼球,揪到他们的耳朵,打动他们的内心。最终,我们的目标还是要通过网络来树立自己的品牌。


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回复 王飞大冶 2014-1-19 00:43
  

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