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日志

电商风云7---窄众打造 利基品牌

热度 7已有 24777 次阅读2013-6-11 01:06 |个人分类:赢销网势|系统分类:营销实战| 电商, 风云

媒体碎片化,市场零碎化,品牌利基化。

昨天在价格上竞争,今天在质量上竞争,明天在利基品牌上竞争,未来属于利基品牌。  对于电商我们的很乐观,对于企业做电商,我们很悲观。

我们对电商唱衰,泼冷水,其实想递一个观念,做电商不仅要有激情,还要加上理性,更要乘上方法,方能通向成功的彼岸。遗憾的是,多数电商战略基本是被动的选择,甚至是盲动,更有甚者还是乱动,打法还是过去式------就试图以一种产品或服务去占领所有市场,这个产品千牌一面,似普相识,一味追求“大而全”,总想面面俱到,没有特色,失去重点,“面目模糊”,在互联网风潮中,结果也就是后浪推前浪,前潮死在沙滩上,后浪接着上?

我们一直强调,电商的根本是打赢一场未来战略,一个企业做电商,根本是为明天准备,你就必须放过去的逻辑,按照网络的逻辑打。

互联网的本质,不仅是媒体碎片化,更重要的市场零碎化,而中国市场太大,不管是鲍鱼还是萝卜,都不是夕阳行业,关键是你是否有一双慧眼,在红海中进行细分,做出顾客喜欢的好萝卜。

市场细分,营销人扯开嗓子吼了很多年,很少有人甩天膀子干。

中国商业起步于混乱与蛮荒,营销本无定术,山寨就是最好的战术,中国式营销的基本战略:张三模仿,李四抄袭,王麻子借签,创造的成本高,模仿成的低,更有甚者,毫不客气地把别人好点子具为已有,拼命吆喝,把山寨变成原创,由于中国市场劣币驱赶良币,大家都捷径,丧失创新精神,细分也就失去生存的土壤。

国人做企业,并不是每一位都想挣两小钱花花,相当多的人,不仅有想法,而且有干法,通常能领先半步,敢为天下先---将眼光洒向细分市场。打法只简单三板斧---一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素三个维度展开,方法也只有三招----统计、分析、归纳其特性。这种分类方法简单、易于操作、费用低,大部分企业都可掌握。在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分,占有更大的市场份额机率相当高,成功案例众,因此有相当的市场。美中不足的是,大多数企业和营销者,对客户需求多元化与复杂化,考量不多,甚本没兼顾顾客情感因素在购买中的影响力,对很多的小规模购买者,没有花时间和心思,这只是一个浅度细分,下一个精确的定义应该叫粗,与市场细分相去甚远。

市场细分,本是一张好牌,可是在中国市场打,常常变成输牌,根在消费者哪儿。营销的根本就是满足消费者的需求。细分的基础是个性化,我们在很长一段时间纪律社会,不主张个性甚至是抑制个性的,另一方面,我们曾经太穷,相当长一段时间为吃穿住而奋斗,物资的稀缺,顾客没得选择,精致与个性,是一种奢望,很多的人想也未曾想。即使近年物质丰沛了,开上宝马,精神上坐马车,我们相当不自信,基本方面穷人看富人,富人看贵人,市场上也就一个动作---翻版大量营销、此时做细分就是找死。

个人电脑与互联网的诞生,改变了这一切,中国互联网表现不仅仅娱媒体推枯拉朽的能力,更重要的是具有中国特色,互联网与中国社会结构变迁同步其振,发生强烈的化学反应,影响改变两代人。

互联网登陆中国时,中国刮起另一股强劲的大风----改革开放!改革开放,让中国人告别脑袋里什么都有,就是口袋里没有半毛钱的现状,相当多的人富了起来,完成人生的积累——买房子,部份人一步现代化——拥有了车子,基本生存和安全保陆障已不再是主流问题,生活由奋斗变成享受,第一次,中国消费者为自己的意原买单的能力。

网络的开放,海量信息,互联网包裹着西方文化强势袭来,网络世界的主力军----鼠标+指拇控的8090后,在有限的时间遂道里,接受更多西方文化和生活,这些年我们经济建设与文化建设两手抓,可是经济硬,文化手软,中国传统文与他们渐行渐远,西式价值主张对新新人类只有吸引力,没有免疫力,宣扬自我主义,张扬个性,8090后的标签。

曾经的苦难让我们很不自信,只有通过别人看法来证明自己,相当长地时间,中国消费是外生的,消费是给别人看的。自我主义,则有一颗大心脏,强大自信让消费发生根本变化,不在乎别人怎么看,而是为自己消费,由外生消费变为内生消费。内生消费注重自己的感觉,从此消费就成为一个感觉性事业,感觉与理性无关,感觉没有“好”或“不好”的标准,只有“喜欢”或“不喜欢”的直觉,喜欢让中国市场产生一场大跃进------从翻板营销的大众时代直接进入个性化时代。

快是中国市场主旋律,可以与网速比肩的是中国市场上科技的普及束速度,科技普极让产品差异化变小,同质化成为一种不可逆转的势,顾客更注重产品使用功能,不太愿为所谓品牌附加值买单,8090后不再仰视品牌,对品牌印象也没那么深刻,他们更然望挤干品牌中的水分,回归消费的本质,这不仅是细分的基础,更是创新者的乐园。

网络让地球变成一个村,从此距离不现是问题,即使高度分散的个性消费者,通过网络聚合,也可以形成一定的规模,让小众市场成为现实,让细分从逻辑的合理性变成操作的可性。

网络时代,商品触网易,脑筋触网难,要让电子商务见到彩虹,不仅要反复磨练身在其中,更要改变思维---思维数字化。作为后来者,若不选择细分,企业在经营时就如同瞎子摸象、大海捞针,根本无法锁定自己的目标市场,企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位,胜出的几率就更小。

市场细分,必须回归基本的营销法则。(我们发现一个很有意思的现象,电子商务轰轰烈烈,很多人关注电子,忽略了商务,缺乏对规律的遵守与运用,这成为电商一个难以突破的瓶颈—小的死不了,大的强不了)。

战略聚焦,后来者必须学会做减法,把时间和精力用在一件事情上能把事情做的更好,把一件事做精,做透做绝。

战术层面,对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素,从表象统计学三维变量到消费情感层级性的多维变量,不仅是横向的细分,也有纵深的细分,划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场。

各子市场之间抉择时,以小而精做为切入点,尽可能选有交叉选择一个窄的领域

传统的方法去接近网络世界选择的目标细分市场,另一方面传统细分,人人都会,大家都在用,任何人都无法形成竞争优势,后来者要想逆袭,必须“传统+网络双轮驱动,在细分植入网络基因,市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化,即细分后的目标市场,很难通过形象的描述来说明,

定位于深度触网和浏览习惯的的网民,将网民与消费链起来,把网民变为消费者,

传统企业嫁接互联网大数据,从企业内部交易信息,物流信息,人与人交互信息,利并解析大数据,放弃共性,追求个性市场,将注意力转向反传统---非主流,搜奇猎怪,

将交易与交互融合,转批量生产为定制化生产,

充分利用网络建立自己的粉丝俱乐部,社区,自媒圈子,发现圈子的喜好与口味。

把产品开发权还给顾客,运用互联网为平台,请顾客共搞产品开发,不仅能锁定精众,而且是创新的源动力,这也是小米手机成为神器的法则。

寻找极客,发现并满足他们未被满足的需求。

 



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回复 王飞大冶 2014-1-19 00:45
  

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