附文 定位三个层次的含义

我最早在《定位理论的大厦：定位屋》一文中提出，要从三个层次理解定位。第一个层次是传播层次，定位解决的问题是如何更有效地把能够建立更好认知的品牌信息植入顾客心智，实现品牌与顾客之间的沟通，其方法就是关联第一或找到一个心智中的空位，然后第一个用广告去填补它。第二个层次是竞争战略层次，定位解决的问题是根据你对自己和你的竞争对手在顾客心智中的位置，结合你的实力，确定你选择哪一种战略方式进行攻防。第三个层次是企业战略层次，定位解决的问题是你的企业的运营应该围绕着什么差异化概念来进行整合、配称。

如何具体地理解定位三个层次的含义呢？

我这里举三个例子来说明。

第一个例子：农夫山泉。它第一个层次，传播层次的定位是“农夫山泉有点甜”，通过诉求“甜”吸引人们关注和思考。第二层次，竞争层次的定位是它选择应该打一场什么性质的战争。开始时它其实打的侧翼战，后来转向进攻战，先进攻纯净水后进攻矿物质水。随之传播层次的口号诉求更改为“活水”、“天然的弱碱性水”。第三个层次，企业战略层次，它的定位其实一直就是“天然饮用水”，为了做实这个战略定位，它从产品、价格、源点渠道、源点人群、公关事件、公关活动、广告等各个方面进行了运营配称。这个例子中，传播层次的定位与竞争战略层次、企业战略层次的定位在表现上是分离的，用的是不同的概念，但本质内容上是一致的，都是指向战略层次的定位——“天然水”。

第二个例子：东阿阿胶。它第一个层次，传播层次的定位是“滋补国宝”，通过提升整个阿胶的认知价值来扩大市场、提升东阿阿胶的价值，树立东阿阿胶的高端阿胶定位。第二层次，竞争层次的定位是打侧翼战。它是阿胶行业事实上的老大，它本来应该打防御战，但阿胶整个品类低端化、边缘化很严重，这个时候东阿阿胶它要代表行业提升阿胶的价值，所以它把它的对手定义为人们对阿胶是一种低端补血品的观念，它通过《神农本草经》和《本草纲目》的记载提出滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶概念来调整人们的认知。第三个层次，企业战略层次，它的定位是“正宗（高端）阿胶”，它将企业的资源完全向这个方向聚焦，策略地砍掉其他与阿胶主业不符的业务，发展单一业务多品牌经营，通过每年不高于60%的提价和回归阿胶价值来建立东阿阿胶品牌。这里你可以发现，“滋补国宝”其实是“正宗（高端）阿胶”的另外一个更容易进入心智的提升价值的说法，三个层次的定位是一体的，但略微有所不同的是，传播层次的定位其实蕴含着竞争战略层次和企业战略层次的定位。

第三个例子：王老吉。它第一个层次，传播层次的定位是预防上火的饮料，在广告上表述为“怕上火，喝王老吉”；在第二层次，竞争战略层次它的竞争对手是汽水，那么它打侧翼战，避开汽水的强势——解渴，突出自己的优势——预防上火，通过对凉茶品类进行重新定位，让凉茶进入顾客心智；在第三层次，企业战略层次，是让王老吉完全聚焦于凉茶，约束企业不要搞多元化，不要推出太多凉茶产品，首先从易上火的餐饮渠道起步，定价适当比可口可乐高，在推广上围绕预防上火做文章而大获成功。三个层次的概念是基本一致的，传播层次的表述只是稍稍不同于企业战略层次的表述（预防上火的饮料）。

顾客和业内同仁见到的往往是传播层次的定位，有时候传播层次的定位与企业战略层次的定位关键词差不多，有时候差很多。这个时候，一个品牌的定位到底是什么可能会存在一些争议，如果从三个层次或三个角度去理解，或许就简单了。

本章阐述的找到定位，这里的定位是战略层次的定位，它往往是里斯讲的新品类，比如农夫山泉的战略定位是天然饮用水（开创者），东阿阿胶的战略定位是国宝级阿胶（开创者），王老吉的战略定位是预防上火的饮料（开创者）。战略定位是面向外部，基于心智中某个新品类的定位，它可以直接导向内部，指导组织内部进行业务取舍、资源配称；它有时候与传播层次的定位表述是一致的，有时候不一致。

三个层次的定位与特劳特定位培训总结的三大优势具有一定的对应关系：传播层次的定位旨在建立认知优势；竞争战略层次的定位旨在建立兵力优势；企业战略层次的定位旨在建立运营优势。只不过我这里是把定位三个层次的含义放在一起讲的，因为它们之间有内在的统一性。

你也可以把定位理解为战争时期一个国家的运营，传播层次的定位含义是指突破敌军的战术，竞争战略层次的定位含义是指一个国家军队的军事战略，企业战略层次的定位含义是指指导一个国家在战时组织和动员内部资源的策略，以支持军事战略的实现。它们三位一体，共同服务于在商战并在军事战争中胜出。