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营销高管修炼：如何处理两种不同导向的营销？
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科特勒将营销归结为两种导向，一是顾客导向的营销，一是竞争导向的营销。但他在著作中只是一笔带过，没有作任何解释和说明。
说实话，我还真的“认真”研究过这个问题，并且形成了这样结论：这是两种并行的营销导向，一般情况下，只有行业领先者才会真正奉行以顾客为导向的营销，其它企业则奉行以竞争为导向的营销。
在《营销红皮书》、《中国式营销》两部著作中，我们的中心思想之一，就是力主中国企业应该奉行以竞争为中心的营销。其逻辑是：跨国公司研究顾客需求，我们研究跨国公司；跨国公司擅长什么，我们就学习什么，跨国公司怕什么，我们就去做什么。
近期给研究生上课，在讲解这个问题时，我忽然发现从理论上、逻辑上，上述结论并不必然成立。所有企业都应该采用市场营销观念，都应该奉行以顾客为导向的营销。以顾客为导向的营销如何解决竞争问题？以竞争为导向的营销如何去解决顾客需求问题？
假设与跨国公司目标市场完全一致，那么，跨国公司研究顾客，我们研究跨国公司，那么，我们采取以竞争为导向的营销，就既回避了我们不擅长研究顾客需求的短处，又保持了强劲的竞争力；假设跨国公司抓住了顾客需求的本质，我们围着它死缠烂打，也没有什么问题。
如果假设不成立呢？
事实上，以顾客为导向的营销，本身就解决了竞争基础。稍微想一想就能够明白，只要抓住了顾客需求，就抓住了竞争的基本方向，竞争力就在其中了。在此基础之上，在不同区域、不同阶段，辅之以不同的竞争措施，就足以保证企业的竞争需要了。
这其中就包含了两个层次。
第一层次是“纲”，是根基，通过顾客导向，抓住顾客需求；
第二层次是“目”，是手段，通过竞争导向，抑制竞争对手。
我这样表述，不知能否说明和解决问题---市场营销分为两个层次，第一个层次是通过研究发现顾客需求，通过完善的解决方案，满足顾客需求，这是企业营销的根本。第二层次是通过研究竞争对手，制定具有针对性的竞争策略，抑制竞争对手，以确保自己营销战略的实施不受竞争对手的骚扰，自己的销售业绩，不受竞争对手的影响。
当然，这是对那些有一定根基和影响力的企业而言的，而对于那些相对弱势的企业，市场营销只能是“战斗的”，必须以更加具有竞争性的手段，“抢夺”市场份额。对于这类企业的营销，我们不妨将它定义为“以竞争为中心的营销”。
它们也关注顾客需求，但它们更关注顾客需求中的“需要”部分。
我们先分析一下“顾客需求”的组成。
顾客需求由两个部分组成。一部分是需要，一部分是欲望。比如渴了需要喝水，饿了需要吃饭。喝白开水就可以满足需要，就着咸菜吃馒头也可以满足需要。而希望喝饮料就是欲望，希望吃法国大餐也是欲望。
至于顾客需求是由需要或者是欲望决定，那主要取决于顾客的购买能力。不同企业给出的满足方案，区别主要是不同的权重和取舍。这是竞争的基础。也都属于“顾客导向”的范畴。
在这个基础之上，企业间仍然存在竞争，甚至是你死我活的竞争，这个层次的竞争，不再是核心竞争力的竞争，属于“价格竞争”或者“促销竞争”。它仍然是基于顾客需求，但主要是影响顾客的购买决策，而不是消费习惯。
举个例子。
我第一次买冰箱，是在八十年代末。我在进商场前，目标是上菱冰箱---这在当时是国产冰箱中的第一品牌。进商场后，容声冰箱吸引了我。容声的价格与上菱基本相当，但外观更加漂亮，容积也更大。上菱被我抛弃了，多年后它也被所有消费者抛弃了。
我第二次买冰箱，仍然决定买容声，因为它的质量很好，我所以换冰箱只是因为原来的冰箱旧了，容积也小了。可以到了商场新飞在做促销，我又买了台新飞。并且从心理上的确存在“支持一下自己省的企业”的倾向。
许多人的购买行为的确存在许多不同的取向，通过影响购买行为，也的确能够达到竞争目的。大企业、知名品牌更加矜持和傲慢，或者顾忌更多，这就为其它企业展开争夺创造了条件。“以竞争为中心的营销”大抵是更加关注这些因素。
当然，这必须是建立在你能够满足顾客基本需求的前提之下。
最后，我是这么给研究生做出解释的。
顾客导向的营销体现的是营销本质。研究顾客需求，发现顾客价值，并为顾客创造价值，以满足顾客需求。
竞争导向的营销体现的是销售本质。研究顾客购买心理，通过影响其购买决策，出奇制胜。
在市场研究、产品创意和研发阶段，所有企业都必须是顾客导向；而在制定营销策略时，则必须是竞争导向。
为什么企业的市场部和销售部总是那么不和谐？也许原因就在于，市场部更关注顾客需求，而销售部则更加关注顾客的购买行为和购买决策。
所以，在现实中，顾客导向并不总是有效；竞争导向也并不总是不可接受。
作为一个结论，在营销实践中，平衡二者关系的具体方法是，通过顾客导向的战略规划，奠定竞争基础；在不偏离战略规划的前提下，根据竞争状况，有针对性地制定竞争策略。简而言之，可以归纳为：战略上的顾客导向和战术上的竞争导向。
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发表评论 评论 (10 个评论)
- 回复 姚尧
- 从研究顾客需求到投放市场到参与竞争，你中有我，我中有你。顾客导向，竞争导向不能固执的偏向任何一面。商场如战场，随时随地根据外部环境进行调整，以优势兵力对敌。坚持一种导向如同摆开阵势，而不会调整，最终百足之虫死而不僵！
- 回复 蒋呈祥157
- 无论任何一种，我们的终极目标是为企业发展，好的战略，好的战术配合，才能消耗对手的有生力量，为自己获得更多的空间！顾客需求和竞争导向其本质都一样“赢”，发现蓝海也是，红海里更是要两者兼顾!只有满足客户需求，区隔竞争对手，才能拼出一条强势品牌的路来！
- 回复 原本何足奇
- 在中国，还有一种导向，叫做老板导向。老板往往导的是大方向，营销高管要善于解读，精于解读。在本土营销中，老板导向往往掺杂在顾客导向和竞争导向中，而且随时随地发生变化。完全奉行顾客导向的营销高管，死的时候往往被解读为慷企业之慨；完全奉行竞争导向的营销高管，死的时候往往被解读为只看路，不拉车或拉不动车。最糟糕的是完全奉行老板导向的营销高管，死的时候哑巴吃黄连，有苦说不出，只能灰溜溜地卷铺盖走人。
