营销策划三句话 精致方案行天下——也谈如何写营销策划方案

王兴东

      一直以来总有一些初涉市场的朋友问我：怎么做营销策划，能不能给一个框架套一下，评价营销策划质量的标准是什么等等问题。几年前刚刚大学毕业，在一家营销咨询公司实习的时候，我也曾为这些问题抓掉了数绺头发。几年的营销实践积累了些许浅见，希望对初入门者提供一些有益的参考。
       策划其实很简单。很多朋友也都这么认为，给我一个框框，添点华丽丽的辞藻，十分钟就能搞定。但这种方案糊弄鬼合适，理智的公司不会为此投入一分钱。所以说策划其实并非如此简单。一个值得投资的营销方案有一些特征是必备。
实效策划的三个必备特征之一：完整的构架
        构架即所谓框框，是一个营销策划方案的基本内容设定与规划，就像人体的骨骼，没有不成人形，缺了就有残疾。那么一般而言营销策划方案有哪些基本内容设定与规划呢？这要根据方案性质的不同稍有区别。根据个人经验下面提供一些营销方案基本框架。
        活动策划：时间、地点、人物、事件、过程、控制、费效比等等
        媒介策划：市场（消费者）分析、媒介目标、媒介策略、媒介预算、媒介排期等等
        品牌策划：品牌分析、理念规划、品牌传播、事件营销、排期与预算
        产品上市策划：市场分析、产品定位、4P组合、执行与预算等等
        整合策划：市场分析、产品定位、营销组合策略、推广策略、媒体策略、销售与终端管理等等
        招商策划：招商主题、招商时间及区域、招商目的、招商对象、招商形式及内容、招商组织、招商程序等等。
例一：闪亮之星销售比赛活动方案
为了抓住9月黄金销售时节的销售机会，保持零售团队的销售活力。现举办市场部零售渠道“闪亮之星”渠道大赛。
一、比赛时间：9月10日—9月30日
二、比赛选手：所有零售店面销售工程师
三、比赛评委：
四、比赛过程安排：
五、比赛的基本参考考核纬度：
六、奖品设置：
七、操作流程：
八、效果预计与费用预算：
    有了这些框架，基本上就能实现从零到初级策划的跨越，也就是很多朋友的“十分钟”策划方案——给一个框框，添加点华丽丽的辞藻。但这样的方案显然不能满足我们的需求。我们需要骨骼，更需要灵魂！
实效策划的三个必备特征之二：出色大创意
        营销策划最重要的是创意、创意、创意！创意是营销策划的灵魂。大创意即统领整个方案的主题性创意，是创意灵魂的精华。大创意以“艺术”的、“美”的形式重构营销策划的骨骼，使营销策划变的更加生动、闪亮，对目标充满吸引力。现在举一个康师傅的例子和一个我自己的例子予以说明。
       例二：康师傅干面产品策划大创意：食面八方干面美食街——荟萃“拌、炒、捞、焖”，款款地道干面，蚝油捞面、香辣肉酱拌面、铁板牛肉炒面、红烧牛肉焖面。
    例三：2008年爱国者四月、五月整合促销策划方案大创意：爱国者旅游季，没你不（旅）行——没有“伴侣”不行，没有“音乐”不行，数码相机没有“套装”不行，数码配件没有实惠不行
      从上面的例子我们可以看出，出色的大创意就像画龙点睛的“睛”，完整的构架加上出色的大创意，便立刻生动了起来。不仅如此，大创意还统合了整个营销策划各部分的内容，打破所谓框架限制，以更美的形式，有吸引力的题点，使策划骨架从地域走向人间。但这样的策划案还不够完美，更像一个从荒原上走来的野人，充满野性与活力但是还不够精致，从山野走向文明还需要实效策划的第三句话——珠圆玉润的小创意。
实效策划的三个必备特征之三：珠圆玉润的小创意
       框架是策划的骨骼，大创意是策划的灵魂，那么珠圆玉润的小创意则是策划的肢体和发肤。大创意使策划生动起来，但仅仅生动还不够，我们还要再次揪揪脑袋上不多的头发，深深地挖掘、痛苦地咀嚼，幸福地孕育出一个个珠圆玉润的小创意，来承接并深化大创意，在策划案的每一个细节实现大创意。我们再看看上面两个例子。在例二中，食面八方干面美食街是康师傅干面产品策划的大创意，蚝油捞面、香辣肉酱拌面、铁板牛肉炒面、红烧牛肉焖面等等代表南北风味的产品命名就是珠圆玉润的小创意。同样在例三中，“没有‘伴侣’不行，没有‘音乐’不行，数码相机没有‘套装’不行，数码配件没有实惠不行”即为“爱国者旅游季，没你不（旅）行”这一大创意的具体承接。
       总结一下，用三句话概括撰写营销策划的方法——完整构架使策划方案站起来，出色的大创意让策划方案活起来，珠圆玉润的小创意使营销策划精致起来。