再现“囚徒困境”

    博弈论中有一个著名的“囚徒困境”的故事，有两个嫌疑犯被警察抓了，分开审问，每个人内心深处都想通过出卖别人而换取对自己更好的判决，因而都同时认罪，结果同时被重判。“囚徒困境”的故事告诉我们，大多数经济博弈有可能出现共同利益，也有可能出现利益冲突，而不仅是一个零和博弈。

    分销经理都知道，深度分销能有效铺货、掌控网络、提升销售。可是，真正推动深度分销为什么那么困难呢？

    深度分销是指由厂家组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。深度分销虽然会增加营销成本，但能够建立良好的团队、到位的执行力、严格的市场规则，这样才可能取得成功。这些都是繁重而不是五时三刻能达成的工作，因而像“囚徒困境”故事那样，每个人内心深处那种企图通过出卖别人而换取更好结果的想法就会变得非常强烈，博弈因此而生。

    由于做深度分销很苦，于是便阳奉阴违，区域与总部的博弈、个人与团队的博弈、个人与他人的博弈便由此而生。在一般普药企业，深度分销会出现以下几种不和谐的现象：一是有分销，无计划。合作的二级分销商、三级促销商属自然销售，处于无计划无管理的状态，分销商甚至找不到厂家的业务员，更别想厂家提供增值服务了。二是有分销，无助销。根据总部的计划，省级经理将二三级分销商名额分配给一级经销商，每月打打流向交总部应付了事，不进行再分销，不协助销售，也没有配套的资源给予分销商。三是真流向，假分销。一般的企业其二级分销商有几百个，若加上三级促销商，少则也有上千个，每家每户交回的流向堆积如山，若没有先进的计算机平台、严密的审核流程，业务员就会钻空子，利用公司给分销商的资源，转移支付，挪作它用，甚至和一级经销商联手，违规操作，扰乱市场秩序。四是无分销，无计划。总以区域的特殊性为由，向总部申请多发展一级经销商，不愿做分销，理由是不想“在一棵树上吊死”；或为了应付总部或为了应付一级经销商，只签定寥寥几家分销商，分销比例很小，根本达不到深度分销的覆盖要求。

    赢在计划

    实际上，深度分销是厂家的分销队伍根据区域市场的布局、分销商的选择，通过有效的市场策略和方法将存放在经销商仓库里的自家品种卖出去的营销模式，而不仅是对经销商覆盖不到、不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖。深度分销的核心是帮助客户把产品卖出去，帮助客户赚钱。深度分销的价值体现在与客户共同成长上，无论是规模、效益，还是网络、品牌，都得到共同发展，共同进步。

    计划是在工作或行动之前预先拟定的具体内容和方案。根据PDCA管理循环理论，计划必须包括清晰的目标、明确的方法、匹配的资源、可能的问题（即预案），通俗讲是四句话：订计划，找原因，想方法，配资源。因此，要做好深度分销，必须从计划开始，包括计划户数、计划金额、计划区域、计划执行、系统要素等，其中按计划分销、分销按计划是深度分销的重点，也是难点。

    1．按计划金额分销。帮助一级经销商分销多少金额必须有计划、有目标、有分解。假若一级经销商某年协议回款任务为1200万元，年初拟订分销的比例若为70%，即需分销840万元，每月应分销70万元。那么，要完成840万元的年分销计划，需要选定哪个重点区域？需要选择几个分销客户？只有和客户明确这些计划，才可以增加客户信心，并得到他们的配合，与厂家分销经理共同签定二级分销客户，并一开始就为深度分销打下良好的合作基础。

    一级经销商愿意签多少协议任务、能够完成多少回款任务，关键要看厂家能计划分销多少、能完成多少分销金额。聪明的业务经理会为一级经销商的老总奉上一份计划分销结构图，让老总高兴，让业务员卖力。

    2．按计划客户分销。所有的分销都需要在客户的平台实现，特别是二级分销客户，其本身对厂家缺乏了解，缺乏忠诚度，趋利性明显，卖一件货就要看到赚一件货的钱，如果厂家不能按计划分销，不能提供足够的资源支持，二级分销商就会转到市场上随意调货，按计划分销就会流产。

    按计划客户分销就是签约分销客户将得到更多的资源支持，用更多的资源支持客户按计划金额分销。反之，不签约的分销客户很难得到厂家的支持。签约的分销客户必须从指定的一级商进货，从市场随意进货也得不到厂家的资源支持。

    二级分销商的规模一般不大，同城竞争特别激烈，受到厂家的重视，得益于厂家归拢的网络往往是二级商的最大需求。三级促销商是终端客户，更希望得到厂家促销资源的倾斜。因此，锁定计划客户，积极拓展网络，提供销售支持是按计划客户分销成功的保障。

    3．计划的执行力。转变观念，适应变化。制定计划不是深度分销最困难的，难的是按计划执行，不给自己推搪的理由。计划必须有具体的方法和步骤，计划必须配备必要的资源。年底奖励、促销奖励、各式各样的推广会、分销会、拓展会、社区活动、品牌联合推广、公益赞助活动、学术推广、店员教育等等是目前大多数药企可以提供给分销商的资源，这些资源若聚焦到按计划金额、计划客户分销，效果还是很好的。

    在执行按计划深度分销的过程中，碰到的最常见难题是价格，即分销商从指定供应商处进货的价格要比从市场调货的价格高，这个问题在目前的商业环境下，恐怕是每一个厂家都会遇到的，也只有坚决且强硬地执行按计划分销才能得到改善。

    在实际执行按计划分销时，谨记“堵无墙、疏有序”。墙有形却无限，故难以堵绝，只有有序地疏通才管用。厂家提供了会议奖励、返利、促销赠品等各种支持，分销商必须按计划金额完成，分销经理必须按计划客户完成分销任务。至于完成计划分销金额后，分销商再在市场上采购或易货，已不影响深度分销体系及对客户的承诺、对公司任务的掌控。正如黄河被称为“悬河”，水平面高于地平面，但依然流淌千年，关键在于形成了自我运行的轨迹。

    系统要素

    深度分销要做到按计划分销、分销按计划，还有赖于建立系统性的营销支持平台，这样才能实现深度分销全面协调可持续发展。一是有先进的IT中心。大量的分销数据需要通过先进的IT中心汇总、整理、分析、归类，为客户提供服务，为营销决策提供依据。二是优良的团队。销售是抱团作战，而不是业务员一个人在战斗，特别是团队的首脑，必须深刻领会公司营销战略思想，树立按计划分销的渠道管理理念，带出一个和谐能战的团队。三是坚强的执行力。巧妇难为无米之炊，有良好的团队，必须配备必要的营销资源，只有充分利用公司的资源，才能不折不扣地执行深度分销。四是良好的市场秩序。市场秩序要做到“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”比较难，但市场价格与公司销售价格的剪差起码要在合理或可控的范围，这是必须的，而不应“花自飘零水自流”，各人不扫门前雪。

    市场变化万千，营销一日千里，深度分销如滚滚潮流不可阻挡，正在红海中鏖战的普药企业只有全面树立科学的深度分销理念，才能开创一片蓝海。

深度分销，从计划开始。