不单单是生存：成长型企业的市场营销觉醒

国际金融危机的阴霾笼罩全球，2009年的春天没有为深处寒冬的企业界带来丝许暖意，楼市车市危机重重、牛年无牛市股市分崩离析，从美国通用的举步维艰到股神巴菲特的投资失利，似乎这场寒流不会像2008年的雪灾那么快退去。

目前，在寒流袭扰下的中国企业界主要呈现出两种生存现状：一类是部分大型企业在经受袭扰后身感疲惫，面对寒流力不从心，裁员减薪，苦不堪言；另一类是成长型的中小企业，凭借自身船小好调头的优势，以及迅捷的市场反应、低成本和更高产品流通的手段，在危机中保存实力寻找新机遇。我们苦诉危机，我们笑谈机遇，我们更应该精心反思。

对于部分大型企业来说，导致如今局面不仅仅是一场金融危机所带来的。我们不应该要等到危机来袭再考虑如何去补救。燕舞、健力宝、太阳神的市场教训，至今还历历在目。他们的陨落不是金融危机导致的，这些品牌不约而同的代表了本土市场存在的 “怪圈现象”。所谓的“怪圈现象”是指企业在市场开拓期发展迅速，进入成熟期后止步不前，逐步走向衰亡。之所以产生这种现象，关键在于企业与投资者的市场营销观念缺乏正确的认识与理解，受到主观定向思维的影响而丢失了市场的定性思维。今天的市场如果不对各种资源组织及架构进行有效整合及对未来企业的市场发展定位有清晰、正确的认识，企业将很难再上台阶，甚至掉进无底深渊的“怪圈现象”中去。

对于处于第二类成长型企业来说，不受臃肿的体制约束是自身的灵活优势，目前从市场运作中看来仅限于市场调动而已。对于企业生命力是否能够继续保持发展，走出阴霾走的长远，要如何保持且提升品牌持久生命力？如何保持企业持久发展？企业品牌营销战略如何建立与完善？这一系列的问题才是引以重视与最为关键的问题。

本公司在近几个月的品牌诊断活动中，一位企业家朋友问道：“你认为2009年什么才是中国企业的主题？”我的回答是： “觉醒”！我想说的“觉醒”不仅是在遭遇了金融危机后的觉醒，更是企业在寻求长久发展道路上必须保持“自我觉醒”。对自身体制重复建设且缺乏有效创新的深度察觉！对市场营销的正确认知；也是成长型中小企业对品牌生命力何在的意识觉醒！是对品牌营销建设的正确理解而觉醒！“觉醒”应该是2009年中国企业革新的一个主旋律！

 “市场是土壤，品牌是鲜活的”，品牌具有自身的生命周期。建立企业品牌的持久生命力，需要具备合理的市场营销战略来为其遮风挡雨。中国引进市场营销这一概念时间并不长，近几年，营销模式五花八门，各有千秋，纷繁复杂的营销手段引爆了企业家的眼球，不可否认，少数营销手段正在不断掏空企业的腰包。根本原因是少数企业自身对市场营销没有正确的理解和认识，潜意识中被主观的定向思维所左右。例如：偶像企业在做什么，我也要去做，不会错！；他人企业的成功之路，也会成为我企业的成功之路，借来一用又何妨？；我的产品市场销售状况目前一直不错，根据经验我认为只有这样才会成功；......等等诸如此类。为什么做？怎么做？怎样才是解决品牌生命力的最好方案？首先需要企业清醒的头脑与正确的理解市场营销知识，以下列举了我在品牌诊断活动中几个典型观点，凸显当前存在的部分错误认知：

1、（市场营销就是销售我所生产的产品。）90%

请问：当您所生产的产品无法满足市场需求的时候，该怎么办？再来临时调整产品研发（R&D)吗？等您生产出来能够满足市场需要的产品后，消费者却需要了别人的产品和服务时，您又该怎么办？

 2、（企业就是制造优质产品，与市场营销相关的所有问题全部移交给营销咨询或策划公司）30%

请问：当目标消费群体需要的不是法拉利，而是拖拉机的时候，您的优质产品该怎么办？我想吃肯德基的时候，你如何强迫我去品尝您的法式红酒加牛排？当您把市场营销的所有问题移交给服务机构前，建议您先得考虑是否把整个企业经营管理权移交给服务机构？

3、（市场营销就是根据产品和企业要求做包装、做广告以及销售活动。）50%

请问：亨利·福特曾经说过：“花在广告上的费用一半都浪费掉了，不幸的是你根本无法确定被浪费的是哪一半。”您想想是这样吗？

4、（市场营销就是让我们的客户感到称心如意。）90%

请问：这就是表达您企业对市场消费者忠诚的方式吗？还是说客户的利益就是代表企业的利益？我相信每一位消费者能够免费得到您的产品是最为称心如意的（包括您自己在内），您愿意满足这一利益吗？

5、（市场营销就是寻找未来需求。）50%

请问：在现实生意中“着眼未来”是否“遥不可及”呢？

等等………….

由于不同的个人化解读与主观的定向思维，许多企业都没有去正确的理解好市场营销这回事。

实际大家所提及的市场营销，并不是突发奇想的所谓营业销售方案或创意经营（虽然前几年很流行）。在所有企业创立之初，我们的企业家就已经不知不觉投入到了市场营销的工作中，市场营销战略是与企业产品同等甚至优先于产品的“企业核心发动机”。当然，企业的核心能力不能简单的认为，是你所专长的某些领域能力或产品优势，而是指依据市场需求而确定的企业核心能力。二十世纪七十年代，IBM的核心能力在于生产计算机硬件。在涉足个人电脑业务时，将认为是“非核心能力”的两项内容分别外包，微处理器交给了英特尔，操作系统交给了西雅图的一家小软件公司。IBM从事的业务是什么——金属外壳或者是解决方案？如果是金属外壳这样的模式是正确的，但是如果是解决方案的话，操作系统是核心部件，而不应该草率的外包给其他公司。这就看我们应该如何来正确的理解市场营销了。

市场营销是从企业获取利益的角度出发，对企业的市场需求进行预期、确定，并给予满足。品牌营销模式或者市场营销策略，应该是企业自身能力与市场需求的合理匹配，是对市场定性思维的指导。二十世纪早期，国内一家算盘厂，优质的产品质量、庞大的消费群体，随后还开发了选材名贵的高档纪念产品，名噪一时。一年后，随着计算器面市，到再后来的计算机出现，算盘厂的命运已经无法靠拼命打折和让利来起死回生。这个虚构的故事说明了市场营销的重要性，因为市场需要的不是一副算盘，而是便捷的计算方式，这种需求一旦可以通过更便捷的应用服务实现（计算器和计算机），谁还会介意有没有算盘！还会为让利所动吗？所以，没有合理的、正确的理解市场营销；没有健全的、相匹配的市场营销体系，没有合理的企业核心能力调整规划，如何维持企业品牌生命力长久？企业自身对于市场营销的理解正确与否，将首先影响到未来企业的营销体系是否正确，企业品牌是否健康。

市场营销认知的“觉醒”不仅仅是针对市场营销知识的正确理解，还包括了对市场营销建设、实施与管理的认知。许多企业开展品牌建设工作，将注意点都会放在同行的知名品牌上，取之借鉴或与之比较。这是当前普遍存在的企业主观定向思维，正因为这样，重复建设的现象屡见不鲜，企业危机也潜伏其中。前面我提到品牌营销建设是企业与市场需求合理匹配的关系维持，是始终不懈的匹配过程。通过建立实效的市场营销战略来对企业在市场的定性指引正确的方向。

要建设合理的市场营销战略，首先需要企业对自身能力有客观、清晰的分析语认识，然后结合企业自身能力寻求与市场相匹配的独特核心价值，最终通过合理有效的传播方式来满足甚至引导市场需求。成功的知名品牌营销战略一定是围绕企业核心能力，随着市场需求而不断变化的，过于追捧或沉迷同行知名品牌模式将导致企业自身丧失市场竞争力。成长型企业建设品牌营销模式的行为时，应该更多的关注企业自身能力与市场变化两者之间的合理关系，审时度势的合理配置各类资源。当企业自身拥有了市场需求引导力的时候，才有机会跃居一线成为了行业中的知名品牌，保持企业品牌长久生命力。否则，重复建设的恶性循环将严重阻碍企业的发展，在这次金融危机中倒闭的企业大都存在这样的问题。

   综上所述，无论是成长型企业还是大型企业，都需要时刻保持企业品牌生命的原动力。企业在加强内功修炼的同时维护健康体魄，保障鲜活品牌健康成长。主观定向思维的盲目性，是不需要一场金融危机就足以摧毁企业品牌的隐形杀手。