论广告业革新

 

“广告一响黄金万两”的时代已经过去，时下广告业正面临着“死海”效应。

广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体（电视、报纸、广播和杂志）广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。⑧中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居于弱势地位。 

广告主——公益广告公关性营销重要方式

在公益广告还没有能完全被关性营销所用之时，各大企业都有先发制人的先机，利用公益宣传来带动企业的品牌，带动产品和销售必是2010年的一个新的起点。在新兴的网络媒体里我们更应该注重环保的的宣传，以环保行动起来带动企业的知名度。2012年广告业新的改革必在此方式。

  一、信什么都不信广告先看看现在广告业

分化

　　媒体中存在两极分化：强者越强，弱者越弱。大媒体，有品牌、信誉度可靠的媒体不会有太大的困难。2009年央视招标总额高达92.5627亿元，体现了金融危机中稀缺型广告资源的强劲市场竞争力。有实力的广告公司，广告有效的战略肯定有市场。同时，市场中大量规模小、实力弱、分布散的中小型媒体则由于自身性价比不高、投资收益率较低等原因被企业忽视，形成强者愈强，弱者愈弱的格局。

　　在经济危机的情况之下，对于媒体人和广告人来讲，最重要的是两个关键词，第一是真正有效的广告，第二是精准的评判数据。

　　跟过去经济景气的时候不一样的是，这两个关键词把握不住就要被市场淘汰，无论广播媒体、电视媒体、报纸杂志，只要做的广告有效、精准的评判预期，今年就会朝好的方向发展，相反则不然。例如今年前三个月，百度通过一个小活动就使卖不出去的脐橙不仅卖得好，而且比往年增加了30%的销量。在今年市场不景气的情况下，百度一个活动就达到这个效果是很不错的。但是我看到这个消息以后，对大众媒体感到非常悲哀，因为我们的传统媒体，广播、电视、杂志并没有开展这样的工作，而是让一个新媒体举办了一次小小的活动，为农民增收达到30%。这里我不免也会谈到，广告人在开拓农村市场的时候，不要想着让农民多花钱，农民挣钱不容易，我们的广告观念要改变，要为农民多增收，在食品卫生、蔬菜等等不安全的情况之下如何使农户与产品有效、快速的走向市场。

　　这里还得广告人发挥自己的专业能力获取市场利润的巨大空间，农民挣钱不容易。现在我看到很多报纸总喜欢谈到9亿农民的购买力低，媒体、广告人不要老想掏农民兜里的钱，要想把农民的东西换成钱这才是本事，这是需要我们考虑的。

　　还有一个分化的观念，就是网络。网络非常精彩的表现在去年已经有了展现。一方面金融危机造成新媒体投资的收缩，2001年新媒体透支达到高峰，2008年海外的资金及国内的资金对新媒体的投资已经开始减少，也就是说，从融资角度来讲新媒体的冬天在2008年到达高峰，但是新媒体、互联网在投资仍没有信心的情况之下，广告费却不减反增，现在的网络已经在做成功、有效的转型了，新媒体广告的春天来临了。

　　二、历史经验——金融危机中的广告业铸不想企业品牌而打死了企业

　　历史的经验告诉我们：中国的媒体、中国的广告人、中国的广告公司、中国的企业跟国外的企业相比，我们缺乏应对危机的经验，尤其像国外那些老牌的企业老牌的广告公司，它们经历过20世纪30年代的大危机，经历过60年代、70年代的石油危机，经历过80年代的股市灾害，经历过97年的亚洲危机，我们的企业缺乏这种经验。我们从这些经历过经济危机的企业在当时的广告表现当中是不是也可以嗅出一些因素呢?我想这个是完全有可能的。

　　(一)1987年美国“黑色星期一”

　　1987年，以股市大崩盘为标志的美国金融危机令这一西方首席经济强国遭受了严重打击，相当于美国全年国民生产总值的八分之一的5000亿美元财产在瞬间蒸发。由此带来的恐慌迅速波及了美国以外的其他地区，伦敦、东京、香港、巴黎、法兰克福等地的股市也纷纷告跌。

　　那种情况下，美国的广告业是怎么表现的呢?当时与广告业相关的消费市场主要受到的影响：其一，加剧了工人失业，极大地影响了投资和消费，进而影响并减少国民收入。其二，削弱了美国人的购买力，消费持续走低并直接影响到生产。据统计，危机发生后的一年内，美国的私人消费开支减少约500亿美元，使五年多来以股市为推动力，以消费为主导的美国经济出现了转折点。

　　但这次金融危机对美国的影响可能比上次要严重。2009年3月16号美国具有146年历史的报纸《西雅图邮报》宣布倒闭，只经营网络版，现有181名员工，网站只留聘20名至25名采编人员，这对整个产业，不光是对广告业，对所有的行业都有影响。

　　(二)1997年亚洲金融危机——日本

　　1997年4月，日本消费税提高至5%，造成商品抢购的阶段性热潮，随后，流通领域爆发大萧条。经济不景气除了使人们收入减少之外，更滋生了人们对预期收入的不确定性。进而导致人们不敢消费和超前消费。

　　消费低迷影响企业的产品生产，企业不得不削减产量，削减产量导致企业开工不足，削减产量和开工不足使企业的经济效益下降，加重企业的负担，导致破产企业的增加和失业率的进一步上升。广告业也受到连累。1997年日本全年的广告费仍然比前年增加3.8%，为59901亿(5兆9千9百01亿)日元。而到了1998年则比1997年下降7.6%，为57597亿日元(约少收入2400亿日元) ，金融危机对广告业的影响呈现出一定滞后性。

　　2009年这一年的时间我们可以视作度过经济寒冬的准备期，如果这一年还没有准备好的话，无论媒体还是广告业在这一年将会遭受巨大打击，2010年的日子将会更难过。从金融危机的滞后性来看，我们的广告业真正受到影响是2010年年初，在明年的一、二季度开始显现。

　　1980年，日本电通跟随开拓中国市场的日本企业进入中国，在北京和上海设立了事务所。1997年亚洲金融危机对日本企业的冲击，对主要为日本企业提供广告业务的北京电通来说是一个沉重打击。

　　那么，电通是怎么渡过难关的呢?可以说这是一次成功的转型。日本电通的北京总经理概括这段日子时说过，过去日本电通主要是日本客户进军中国市场，为日本客户负责。经过1997年以后，他们深知广告公司光靠日本客户是不能做大做强的，想成功的转型就一定要开发中国本土的客户。

　　金融危机之后，从2000年开始，日本电通下大力气培育中国市场，开发中国客户，与中国本土广告公司争夺中国本土的客户。这些启示告诉我们，金融危机来临之时，在其滞后性影响广告业的过程中，一定要准备好度过经济寒冬的食粮，掌握过冬的技巧和本领，否则难以在金融危机下生存。

　　(三)1997年亚洲金融危机——韩国

　　1997年11月爆发金融危机之前，韩国对外债务高达1569亿美元，其中，金融机构借贷为1115亿美元，大部分转借贷给了国内企业用于大规模的设备引进和海外投资;企业直接借贷434亿美元。外债的期限结构很不合理，短期比重达到58.8%，短期外债用于长期的设备投资。

　　从宏观经济角度说，韩国经济必须保持两位数的经济增长率，才能够满足债务压力。但是，1996年韩国经济“软着陆”失败，国内生产总值仅增长7.1%。

　　韩国在1997年的金融危机中受到的打击是巨大的，如果说今年冰岛破产的话，韩国当时就处于这种边缘，但是韩国这个民族非常厉害，采取了一系列措施，包括民间捐赠、企业减薪。全民抵抗金融危机，也做到了成功的转型。刚才的领导发言表示金融危机是文化产业的春天。的确如此，韩国广告业得到了重生。

　　1、韩国土广告公司仍占主要市场地位

　　金融危机之前，美国好莱坞电影在韩国占到80%的市场，金融危机之后，韩国的影视品市场90%是韩国本土的产品，美国的产品不到10%，并且成功把它的影视产品推向了亚洲和美国。金融危机是好是坏大家体会得到，像30年的金融大萧条促使了好莱坞的产生，没有30年前的金融危机不可能有好莱坞。去年日本最热播的剧是广告人创造的，这不仅是信心的问题，还有专业的问题。

　　前十的广告公司当中，1998年合资公司也就是国外的公司只占了2家，第7和第9家，韩国本土广告公司占到了绝对的强势优势。

　　2、新增广告公司数量减少

　　如果没有本土广告公司的力量，当然也有并购的、国际公司的进入，韩国金融危机的过渡可能比我们想的还要难。这种情况下，广告公司数量极具减少，1998年韩国放送广告公社认定的新增广告公司仅有2家，对于投资广告业来讲新开公司面临巨大的风险。

　　3、产业结构调整

　　还有一点是产业结构调整，韩国这个民族有着自身的特性，很多大企业都有自身的广告公司，1998年，很多企业财团出于结构调整的需要，纷纷将In-house 广告公司卖给跨国广告公司，客观上促进了韩国广告业的国际化进程和产业结构的变化。这一点对于我们今天中国广告人和媒体人来讲有巨大的启发。

　　金融危机之前我们广告人的地位、媒体的地位在客户面前是属于从属地位。我们常常说一句形象的话——广告主雇佣了我们，但是他往往在我们面前指手划脚，甚至他想让我们宣传他的广告创意。

　　金融危机之后，在广告有效性提升的今天，我们说企业面临着重要的调整。韩国对中国广告业的启示不是做产业结构的调整，而是观念、技能、水平的调整。

　　历史的经验告诉我们，金融危机可以促进广告业发生优化的调整。经济系统中固有隐患的显性爆发，将会推动依附于经济系统之上的广告业结构进行相应调整和优化。如1998年跨国公司兼并韩国in-house广告公司的浪潮，促进了韩国广告公司的国际化进程和广告市场的进一步开放。

　　金融危机对广告业的影响具有滞后性和持后性，从美国和日本的案例中可以看出，金融危机发生当年，广告业的整体经营额都未出现明显波动，危机的影响在次年才开始体现，并将持续一段时期。大家要注意，日本的丰田在中国要增加，美国通用要在中国增加，中国消费者信心基本上没有减，还有广大农村市场没有开拓，不能因为这样我们就抱残守缺吃老本，一定要考虑它影响的持续性。

　　开拓蓝海市场是广告业应对金融危机的有效手段。日本电通北京公司在金融危机中改变单纯依靠日本企业的经营思路，加大对中国本土客户的开发力度，韩国本土广告业在危机中的强势拉动，对两国广告业在危机中持续发展起到了重要作用。现在我看到所有开拓农村市场的思路立场都是错误的，都是想把农民挣的有限的钱掏出来。家电下乡是惠农，我们要把农副产品、农民的智力、农民的流动跟市场的对接鼓动起来，这是我们的本分。

　　三、2009，中国广告的回归与重塑

　　(一)回归：没有精神的广告，就是没有未来的广告，史玉柱的广告就成功了。

　　只有明确了广告业的过去，才能找到明天的方向和出路。对于中国广告业来讲，中国广告人无论是媒体、广告公司，还是广告主，我们至少要明白一点：没有精神的广告就是没有未来的广告，没有明天的广告。

　　去年、前年我谈得更多的是外界对于广告业的误解，经过我的学术团队对《人民日报》1979年到现在所有关于广告报道的评论进行研究，发现《人民日报》作为主流报纸和党政机关报对广告的认识是片面的，存在误区。30年中报道的95%都是对广告负面的报道，党政机关报对广告的这种态度是我们中国人观念的缺陷。

　　去年我提出一个观念：“没有正确广告观念的市场经济是不完整的市场经济”，从这个角度来讲，我过去更多是对外部环境、对广告的错误判断。今天我要谈我们自身对广告是怎么认识的?首先所有从事广告的人要把广告当作一个有用的工具。要提振信心，自己要相信广告，要对广告有信心。但非常遗憾的是我看到广告人在竞争压力面前更多的是萎靡不振。很多广告人认为广告没有技术、没有地位、没有科学、没有精神。这种自怨自艾的想法是我们自毁长城，是自断后路的一种表现。过去的电台、电视台报纸的广告从业人员之所以趾高气扬是因为资源紧缺，而今天面对金融危机，广告人只看到压力，并没有把广告作为一个非常高端的工具，用行业视角去正确看待它。我想提醒各位广告人，无论是广告人、广告公司，还是媒体，这方面大家都要自我完善。

　　广告是营销的本题，它是艺术的本体，是说服人的艺术。广告是商业工具，所谓是商业工具，第一，一定要有效，我们不要弄一些花拳绣腿的东西，一定要对企业有帮助对消费者有帮助，不能坑害任何一方，这是基本的。第二，广告同样是社会大众的精神与行动，我们不要只看到广告商业的一面，我们要看到广告的商业价值、经济价值，更要看到它的社会影响。

　　广告产业是一个生态系统，广告主、媒体、广告公司、政府都有自己独立的位置。广告产业是企业支撑，企业若想默默无闻便可以不理会广告，否则你离不开广告。广告产业是广告公司的舞台，这个舞台不是任何人都可以上来跳舞的，广告为什么门槛低，因为群魔乱舞，有的人根本不具备舞蹈的水平也到舞台上表演，舞台要让人喝彩，有掌声是你的本事。广告产业是传媒的支柱，与人民日报副总编一起吃饭时我对他说：“你们人民日报也是靠广告营收的，你对广告的片面批评是绝对不对的，广告人不怕你说广告负面的东西，但是你至少要把它正面的东西张扬出来，不能抓住一点人云亦云。”今天的传媒业如果没有广告的支撑是很难得到持续壮大的发展，传媒的领导人对广告没有正确的观念，那么传媒业很难得到发展。20年前，传媒领导人改一个好的栏目就是一个好的领导人，但是，今天传媒领导人必须同时是高超有效的广告领导人。广告管理部门就是生态环境的守护者，政府的管理者是广告系统生态环境的守护者。因此，政府的管理者责任重大。目前我们广告系统的生态环境很不平和。

　　广告产业是一种历史现象，“过去”不是历史，不是过时，更不是失去。信息的速度有多快，广告就能走多远，广告是信息传播的一种手段。在当今的信息环境当中，没有信息就不能形成今天的科学环境。信息的脚步有多快，广告就能走多远;商业文化有多繁荣，广告就能做多大;时尚艺术有多绚烂，广告就有多美丽;这几句话形容的概括意味着什么呢?就是说广告要紧跟信息时代的步伐，要跟信息时代一脉相承，广告归根到底是一种信息传播的手段，广告不要粉饰商业文化，广告是跟商业文化密切相关、血肉相连的东西。广告是跟社会时尚，跟现代文明密切相关的东西。我们广大的农村人通过广告向城里人学习，我们国外的来宾通过广告了解这个国家这个地区老百姓的品位等等，时尚也是广告的内容。从历史的角度来讲，广告不可能消失。

　　没有精神的广告就是没有未来的广告，我想大家都熟悉这个话。外国人习惯称之为“不做总统就做广告人”，我想准确地说，广告是大国崛起的旗帜;广告是经济发展的助力;广告是技术创新的呐喊;

　　广告是文化汇流的潮头。无论是一个地区还是一个国家，包括一个民族，如果要在这几个方面有所作为，那么它就离不开广告。所以我觉得在座的各位真的是有用武之地的。

　　(二)重塑——广告本体的重塑

　　如今的广告业存在很多浮躁和不理性的现象。首先，不能把广告变成轻佻的游戏。现在包括广告人自己都把广告当成了游戏，这样不行，我们不能游戏人生，同样也不能游戏广告，因为广告是真金白银的投入，广告是对国家有贡献的东西。其次，不能把广告变成骗子的乐园。很多广告人，包括媒体、广告公司，太多不诚信的东西毁了广告行业，有些不讲诚信的人根本不懂什么是广告，光靠上嘴唇碰下嘴唇去蒙人。第三，我们不能把广告变成漫天的噪音，现在社会上认为广告就是噪音，不能形成这样的认识。第四，我们不能把广告变成不负责任的泡沫。广告不是泡沫，更不是不负责任的。

　　重塑产业地位，提振产业信心，同时要把广告行业的泡沫去掉。最后健全行业体制。广告业的浮躁和不理性将会在金融危机的浪潮当中得到净化和过滤。

　　因此，在当前特殊的历史时期，对于广告本体的思考和还原显得格外重要和清晰。

　　1、重塑产业地位

　　我只想谈一点——广告业跟GDP的关系。首先，惯性思维，总是拿广告业规模与GDP做比对，以判读广告行业自身的成熟度及其在国民经济中的地位。

　　大家注意，2005年广告营业额占GDP将近是1%，到了2006年降到0.72%，到了2007年降了0.66%，到了2008年降到0.6%。

　　2006年广告业占GDP的比例接近1%，成为行业成熟的标志。历经数年，中国广告行业的成熟度难道不升反降?广告行业对国民经济的拉动难道就只有不到1%?这个结论就是中国广告业在国民经济发展当中的地位越来越不重要，事实如此吗?

　　一方面是金融危机造成新媒体投资的收缩，一方面是互联网广告。我认为在中国30%的过热部门，推动了我国GDP的高速增长。这种以投资拉动经济的模式，造就了大量的“GDP工程”，却无法真实反映我国经济的基本面，无法真实反映普通民众的生活状况。这是我们要做结论的一个基本的前提。

　　其次，广告是以刺激消费、促进销售为最终目的的。我们说日化、食品饮料、医药保健、机动车，这些广告直接拉动的产业关系国民生活的基本面，是中国老百姓生活品质的象征，而这些行业的变化远比GDP一个单一指标，更能真实反应经济增长对老百姓生活形态的影响。

　　广告行业的整体会随着经济形势日益复杂而日趋成熟，不能用GDP判断它的成熟度。广告行业对国民生活的影响远远大于它所占GDP比重的价值，要从老百姓生活的角度来看这个问题。

　　2、提振产业信心

　　2009年2月28日国务院总理温家宝与网友在线交流时，谈到了重振信心的重要性，在特殊的环境中，广告要显示出特殊的功能和价值，广告是提升整个国民对消费市场包括对国家信心很重要的手段，这时候广告有没有实际作用就体现出来了。

　　广告主通过广告提升产品信心的需求不断升温，单纯追求短期利益的意识逐渐降低。广告作为提振信心的重要工具，将在危机中发挥“信心起搏器”的功能。作为中国经济信心指数的重要体现，广告将在社会层面彰显出更高的产业价值，成为中国经济振兴和消费市场启动的强力引擎。

　　3、行业“去泡沫化”

　　行业泡沫从消费者角度大家能看到，消费者信心指数持续走低，消费行为趋于理性，产品的实际价值将成为影响消费者购买行为的重要指标。

　　从广告主角度，广告费用缩水，决定了广告主将从消费者的角度出发，把握需求、适应需求和创造需求。

　　无论消费者角度还是广告主的角度，都要求我们要把广告的泡沫去掉。

　　消费者日趋理性消费，广告主更多的是要把握消费者需求，这种情况之下广告公司要适应变化，对于媒体来讲要做好节目，要跟广告公司跟企业有良好的互动环节，这样才能挤去广告存在的泡沫。广告主和消费者的变化，将直接引发广告公司意识的更新，三方共同发力(如下图所示)，推动广告业客户产业塑造，克服产业浮躁，适应消费模式的变化，用更高的服务水平来实现消费者与企业之间的有效沟通。

　　4、健全广告行业体制

　　金融危机背景下，我们应该更加深入思考中国广告体制中存在的固有问题：

　　首先，1998年，金融危机的冲击下，健全本土广告公司保护机制，避免大规模国际并购的冲击是一个亟待关注的问题。

　　其次，中国广告业中，广告各主体的合作比较松散，金融危机有利于理顺产业结构，调整合作关系。

　　第三，金融危机中，广告公司通过整合和重组，提升自身抗风险能力，实现产业的规模化效应。

　　四、结语：正确认识金融危机对广告业的意义

　　危机是一场大考，考试能否过关，不是取决于对方，不是取决于别人，而是取决于参加考试的人，取决于广告人自己。用过去的话讲，没有救世主，自己准备好了，就可以考试过关，自己准备不好自然会淘汰，考试的主体是广告主，不是别人。

　　考试是一次培训，意味着过去习惯的东西，昨天有效的东西，今天不一定有效。我们要善于学习，学习不仅是广告人过冬的技巧，更重要的是服务消费者、服务企业的本领。

　　危机中孕育着一种精神，危机之后你还对广告不离不弃，这说明你是真正的广告人，是热爱广告的人，具备广告人应有的精神。

　　中国广告业30年，满载成绩与困惑，迎接金融危机的挑战。未来广告的发展方向将在回归和重塑当中逐渐清晰，刚才听了李东生会长的讲话，我对中国广告业的今天和明天都有信心。我想只要我们大家齐心协力，中国广告业未来的发展并不像媒体或者其他人说的那样可怕，我们一定会大有作为。

 

 

2、广告主更加理性，追求实效、精准传播

 

经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略。近几年，广告主更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生。2005年1月，“窄告网”正式宣布推出“不点击不收费”的广告模式，为中小企业提供了经济适用的营销手段。基于互联网、手机等的精准营销形态，包括搜索引擎、富媒体广告、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受到广告主的重点关注。由于传统大众媒体广告效果的下降，广告主开始运用多种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充。分众媒体、直邮函件（简称DM）等凭借针对性强、成本低的优势日益受到广告主的重视。随着互联网、手机等新兴电子媒体的迅速崛起，广告主从关注和看好新媒体到开始尝试使用新媒体，逐步加大对新媒体的投入。根据CTR市场研究公布的数据，2007年广告主在主要新媒体上的广告花费已占到整个预算的21% 。2007年互联网广告花费实现48%的增长,⑩除了网页广告，即时通讯、搜索引擎、网络游戏、WEB2.0等都是主要的网络广告形式。以手机为代表的无线媒体2006年也受到了广告主的关注。2006年，宝马通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。在新的市场环境和传播环境下，广告主的营销传播需求也随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的的传播手段和营销方式。店头、商场POP、展销会等线下广告形式作为线上广告的补充备受广告主的重视。除了新的网络广告形式以外，在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌烦的背景下，将广告置入电视、电影甚至网络中的置入式广告作为一种新的广告形式在2005年开始受到广告主的青睐。网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、置入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。

 

3、广告主——公益广告公关性营销重要方式

在公益广告还没有能完全被关性营销所用之时，各大企业都有先发制人的先机，利用公益宣传来带动企业的品牌，带动产品和销售必是2010年的一个新的起点。在新兴的网络媒体里我们更应该注重环保的的宣传，以环保行动起来带动企业的知名度。2012年广告业新的改革必在此方式。