张海彪

 

背景：

奢侈品在中国市场的迅猛发展，诱使经济实力比较强的三线城市正大规模兴建高端百货（很多自称“国际购物中心”），我并不认为三线城市没有市场，但不可否认的是很多的三线城市的高端购物中心，多是地产商心血来潮的结果，而规模较大的零售连锁集团对于这类项目，多是持谨慎的态度。

同时，这并不是真正的一封信，而是笔者出差到一座比较熟悉的城市，看到正在这个购物中心后，与朋友的一席长谈！

D市：H省第二大经济城市，距离省会S市150公里，2011年总人口300万，其中非农业人口145万；2011年GDP总量达到3700亿，以综合型经济为主，第三产业发展迅猛；城镇人均收入达到21000元；公路、铁路、航空均十分发达；分东西两个主城区，直线距离达到15公里；且西城区零售业较发达，拥用城市综合体一座，7万平以上综合购物中心两座，7万平以下百货不少于5座，虽商业竞争激烈，但没有真正意义上的高端奢侈品牌入驻D市，消费者习惯于到西城区的主流商场购物，但购买奢侈品主要到省城S市或其它一线城市，而东城区更缺少主流商业企业。

NC国际购物中心：NC集团是以地产为主的D市最大的民营企业集团之一，NC国际购物中心共三层总面积十万平方米，一层为国际精品，目前遮挡面积近一半；二层为流行男女装，个别遮挡；三层为美食独立店、家电、家居、儿童乐园等，遮挡面积60%以上。

现有问题：

开业品牌过少，大部份遮挡；

经营品类过于单一，基本以装品为主；

除国际精品品牌组合较好外，其余品类品牌组合不理想；

经营性质复杂，一半租赁，一半联营，不利于营销活动的开展；

营销外包给企划公司，协调性差。

 

NC董事长您好：

我们并不相识，这只是我对NC国际的一些粗略看法，不足之处，请见谅。

NC国际购物中心作为集团第一个试水现代高端百货业的典范之作，即以展现出现代、顶级、奢华的高端百货气质！无论从品牌组合、商装设计、动线规划等各个层面，均已具备了本市时尚中心的气魄和规模！现从以下几个方面找寻持续发展的方向：

一、   营销——用文化打造第一和唯一。

   本市市场是全省最好的零售市场之一，但从现代的商业格局来看，缺少一个真正意义上的高端百货，而NC国际购物中心的出现，恰恰在此时弥补了这个市场的真空，拥有CANALI、ARMANI、MARCJACOBS、AIGNER、GIADA这五个奢侈品牌，以及CHARRIOL、POWERLAND等准奢侈品牌，这些品牌的组合，无疑在消费者心目中拥有至高无上的地位，但真正了解和知道NC国际拥有这些品牌的潜在消费者有多少？营销是否到位？潜在消费者该如何转化成购买力？如何加强NC国际在消费者心目中的地位？如何转化成消费习惯呢？

1、       定位：最容易被人记住的就是“第一”，个人认为，“时尚在这里”即是这个概念，但这个概念在输出时没有一个系统的导入，而且“NC国际购物中心，时尚在这里”，这句广告语在阅读方面不大容易使人产生记忆，可不可以改为“NC国际购物中心——X（城市名称）时尚中心”，从而确定在业界“第一”的概念，让受众读起来朗朗上口，容易加深记忆。在推广方面，即然是“时尚中心”，那么就可以通过各种时尚的PARTY、秀场等活动推广企业畅导的时尚文化：比如，每年春夏、秋冬两季大型的“时尚发布会”（以模特秀场为主），与电视台、广播电台、都市报共同推出，以此强化印象，加深对消费者的时尚领导力；

    同时积极加强对外的公关能力，既然身处东城，那么就要积极溶入东城的城区文化，每年夏季的广场文化，应该积极在城市广场等东城主要人群聚集区“搭台唱戏”，推广时尚文化，推广企业。

2、    营销：首先要找准目标客层，既然定位高端，就要先找出高端人群，本市的高端客群多集中在矿业公司的管理人员、政府官员、企业高管，以及民营企业家、高级白领和追求时尚的年青人，只要找准客层，找到切实有效的宣传工具和手段，就可以锁定客群，提高到店率和购买率；这些人群几乎有一个共同爱好，看本地的“时政新闻”和看当地报纸，所以，选择媒体投入时，就要精准，比如：日常可以选择《X市新闻》的中间插播，而不应该选择《民生30分》，因为这两个节目的受众不同。

   制作自已的时尚杂志，通过强势的文化推广加深顾客忠诚度，杂志一定要制作精美，最主要的是通过一些渠道有效的传递到顾客手里。

       VIP制度：高端消费者消费的是一种情感。高端百货店一定要建立非常完善的VIP制度，因为高端客群具有非常高的忠诚度。作为一个具有一定消费实力的消费者，在经济上并没有过多的计较，转而投入到情感和服务方面。VIP会员制正是联结消费者情感的一种手段，绝对不是打折、积分那么简单。首先要打造一个功能全面的VIP中心（包括现场办公和VIP休闲区，然后要丰富VIP卡的功能，其次要为高端的VIP提供专属服务，比如：专属的客服经理、休闲区、停车位等等；要在高端VIP的重要节日送礼品等，客服经理要为高端VIP在本购物中心内提供一站式服务，如预订电影票、预订餐位等；定期邮寄时尚资讯、杂志等。

3、       活动：高端百货的发展，一定是强势企业文化的发展，而对外的文化打造才会深入顾客心理；可以建立起“每周秀场”，即由品牌发起的每周一场的模特推广和演艺；作强作大西方节日，如“情人节”、“圣诞节”等等，在一些文化层次相对较低的高消费人群中，只有这样作，他们才认为比较“时尚”，比较与国际接轨。促销活动方面，本市原兑争对手惯用的是赠礼和拍奖，市场证明，这两种模式对消费者的刺激性越来越小，对销售额的供献率越来越低，而外地一些高端百货店早已经作起大力度返券，相信大力度返券在本地市场一定会有很大的空间，但对毛利的损失较大，各种营销方式想结合，可能会有更好的效果。美陈方面宁缺勿滥，一定要艺术化，充分利用北京、上海的设计公司，与一线城市接轨，展现NC国际的品味。

4、       推广：但个人认为百货业是竞争非常激烈的行业，为了“购物中心”更好的发展，“NC国际购物中心”应该以一个独立的百货店进行充分推广，快速加深消费者印象，如果仅仅放在“NC集团”旗下进行打包推广，那么可能会影响到溶入市场的速度；同时应该建立自己的企划部门，如果继续采取这种外包式的营销模式，肯定会影响整体的市场推广。

二、招商——立足高端，兼顾中端，作足特色。

从目前的品牌阵容上来看，NC国际已经具备了一个高端店的基本规模，但有一点不能忘记，本市作为一个只有近300万人口的城市，虽然高端客群很多，但并不具备类似于区域中心城市的辅射能力，外来客流很少，所以高端奢侈品牌不宜超过十个，其他还应以高中端品牌为主，但应注意独有品牌的占有率，这样才能够具备充分的竞争力。目前本市的消费趋势是普遍流向西城区购物，所以NC国际首先要截流住东城区的客流，也就稳住了高端市场，截流的主要资本就是品牌，选择比较受本市消费者欢迎的共有品牌，以及在外地市场具有一定卖点的独有品牌，肯定会实现截流的目的，再通过强有力的文化营销攻势，应该能够实现西城客流返到东城的现象，并成为常态。

    快时尚品牌是目前业界的争夺对象，同时深受市场欢迎，虽然万达带来了H&M和ZARA，但还有很多受欢迎的品牌可以引进： UNIQLO、GAP、M&S等都是不错的选择。而一些比较有特色和品味的品牌也可以起到提升单店档次和聚客的作用，如无印良品、丝芙兰、屈臣氏等。

    购物中心如果能够再引进如哈根达斯专门店、星巴克咖啡等适合客群休憩的饮品或甜品店则更能强化功能性。

   单体店的消费者号召力有限，所以NC集团可以购物中心为圆心，快速打造NC商圈，从而丰富商圈功能，增强聚客力。东城区现缺少一定规模的影院和大型超市，从商圈打造上来说，应该有所动作。

待品牌强度和顾客忠诚度达到一定程度时，即可加大品牌密度，提高坪效，实现效益最大化。

三、   营运管理——统一化、标准化、流程化。

建立强有力的营运团队。

   不只是在运营方面负责，更要对服务和管理负责，作为高端百货，服务尤其重要。因不了解NC国际现有的管理模式和组织架购，我仅从个人的角度说说看法：

1、       建立以品类为主的区块管理单位，区块设置经理1人，副经理1人，主管2-3人；而不是以现有的招商团队为主的营运模式。

2、       经理直接对各个总经理负责，同时负责各个区块内的经营、调整、安全、服务、管理等各个方面。

这些管理人员应该以具有一定经验的人员为优先，联营较多的区块要侧重对经营和业务的管理；并制定销售业绩奖惩制度，年初设定各种指标，年底视完成情况进行奖惩。对于租赁店员工和联营员工，要统一管理，否则无法统一服务标准。

创建服务体系和标准。

   的服务不只是一句空话，而是要付之实施的。本地商企以往打造的“售后无忧”、“三个一样”等等只是在基础层面简单的描述，无法体现“服务”的内涵。服务体系和标准要和定位及品牌组合相匹配，至少要贯穿于售前、售中、售后，是全程的；要拉近感情的，同时要总结出自己的特色，比如：“至尊五星级服务”、“百货4S级服务”等，进而逐一细化，形成体系。

对于员工的各项服务要有标准，而对于各种客用设施也要有一定标准，包括卫生间等，同时要注重更新客用设施，比如现有的顾客休息椅，个人认为与店堂整体环境并不匹配，需要更换。

    零售业是服务业中最主要的一个行业，尽管网络购物渐成趋势，但临店交易和现场购买仍然是人们的首选，网购永远无法替代现代零售业。以联营方式为主的现代百货业，可以拥有大量现金流，适宜快速发展。NC集团以NC国际为起点，在东城区打造成商圈和商业品牌后，可以考虑发展百货连锁。本市消费者现已习惯于在大型商场购物，而东城区暂时没有具有领导地位的百货店，市场空白急需填补，如果NC国际导入成功，通过强有力的品牌组合和运营能力，加之文化营销，完全可以一举抢占东城市场，同时引领本市高端消费人群的走向。