比盖茨补脑颗粒一经问世就显露出不寻常处：它是由国家大型企业重庆科瑞制药公司巨资引进美国2000年诺贝尔医学奖获得者卡而松博士数十年医学成果研制开发的高科技补脑健脑产品，是国家批准的健脑品中惟一的准字号药品，它的出现可以说宣告了以保健功能为主的补脑品跨向以治疗功能为主的补脑品的全面升级。正是看好比盖茨具有的巨大优势，有着国际风险资本注入背景的天安国际制药公司出巨资与科瑞公司强强合作，全面负责比盖茨产品的国内与国际市场的运作。2001年春节刚过，应天安公司翁总盛情之邀，笔者以总策划人身份介入比盖茨全面的市场运作。

市场调研与思路  

知识经济时代的到来，使补脑健脑产品成为中国医药保健品市场一个最具活力的亮点，也造就了一个高达上百亿元的巨大学生补脑市场。然而，众多企业的涉足也使这个市场的竞争尤为惨烈。如何使比盖茨在竞争激烈的市场中杀出一条血路，初期市场的选择是非常重要的。
西安是天安公司总部所在地，而天安全国性的策略又以培养网络经销商为主，因此建立一个示范样板市场是必需的。经过慎重选择，最后确定以西安市场为示范市场。它的意义在于：如果市场运作成功，一方面可建立一套成功模式便于对全国经销商进行指导，另一方面对增强公司国际投资方的信心无疑是重要的。
由于补脑品季节性销售很强，主要集中在中、高考前的6月份，而此时已是3月初，时间对我们而言十分紧张。
尊重市场调查是市场策划的一贯原则，知己知彼方可百战不殆。通过对消费者、终端、通路到竞争对手的宣传策略和市场运作模式一一调研分析，西安市场补脑品的竞争态势逐渐清晰明朗起来：
1.补脑品强势品牌众多，从中央台到地方台广告投放密度及市场占有不下十几种。
2.广告投放集中在3～7月间，也就是紧扣中高考前段时间。
3.媒体策略以电视为主，黄金段位品牌投入与垃圾段位专题相结合投入量大。
4.终端通路采用大规模铺市方式，同时实施地毯式终端布置。
5.市场基础扎实，从大小社区、烟摊、自行车保管站等人流量大的地方都能看到醒目而规范的招贴、横幅等。
6.广告诉求基本雷同，都以改善学生记忆、提高智商为共同点；不同点是各品牌大打成分牌，以所含成分作为独特的销售卖点来区别于对手。
总体而言，各个补脑产品的市场基础及运作相当成熟。从地处黄金路段的A类终端药店到背街小巷的夫妻药店，从大型超市、商场的药品专柜到偏远的小镇，几乎都能看到这些产品的卖场设置；而广告则是采用报纸、电视齐上的高投入高产出的模式；社区推广更是见缝插针相当扎实，从各方面制造了全方位的市场挤压，使后来者无法涉足其中。
此时已是3月20日左右，竞争对手的宣传如火如荼展开。天安的高层人员有些着急了，纷纷要求先上广告打品牌，抢占一份市场份额。对此笔者坚决制止，因为没有系统的产品思路与独特的卖点，零敲碎打的广告投入反倒影响比盖茨进入市场，但时间又决不能拖到3月底，否则再好的产品及企划方案都无法推广。一次次的自我否定，一次次翻看竞争对手的资料，笔者深信再强大的敌人也有弱点，如果从产品本身无法找到独特点，那么逆向思维从产品外部寻找。经过一系列的分析，我们确立了以下思路：第一，不采用对手雷同的投入方式抢占市场；第二，尽快制定完善的理论体系与定位，找到USP独特卖点；第三，市场通路与广告策略区别于对手千篇一律的模式。

寻找比盖茨的定位与卖点 

分析市场同类主要品牌，全部诉求功能都以围绕改善学生学习状态为重点，如改善记忆、提高智力、反应快等，是完全定位于学生市场的补脑品。但对学生市场进一步细分，使用补脑品的是面临中考与高考的学生群体，即被称为考生的学生才是真正的消费群体。在目前应试教育体制下的这个群体，一踏进毕业班的门槛就在为考上重点中学与重点大学做准备，而所有的补脑产品都定位（诉求）于学生补脑，惟独没有细化这一群体，恰恰这一群体就是补脑品的消费主力。对，比盖茨专打考生市场！
在原有的学生市场再细分出考生市场，比盖茨的“中国考生特供补品”一下便与同类产品拉开了距离。虽然，同类品牌的主要购买者在这两大群体，但它们是从学生这个大群体入手，而比盖茨则旗帜鲜明地定位于中、高考生，令消费者更易对号入座。
光有好的定位及卖点是不够的，广告的投入不到位，再好的创意同样会失败。为此，如何在上至中央台，下至地方台的补脑品大战中杀出一条血路，以低成本换取高收入，成为我们考虑的第三步。
媒体传播的选择原则无疑是要根据消费对象的接受习惯来定，而补脑品的消费对象为学生，但这一群体只是消费群体而无经济能力，其真正的购买群体无疑是考生的父母、隔亲关系的爷爷奶奶、间亲关系的亲戚朋友等，由于这三种人媒体接受习惯的不同，所以媒体选择的重点也不同。因此，本着集中优势兵力打歼灭战的焦点化原则，我们将比盖茨的传播受众确定为父母群体，采取了以电视为主、报纸为辅、电台配合的基本策略。如在中年妇女爱看的港台言情电视剧中插播广告；报纸以软性文章为主，强化产品具体功能诉求；电台作为配合，从服务上补充产品的宣传空白点。

市场具体实施阶段 

第一阶段 普遍宣传与终端策略       
普遍宣传策略
新产品的初期市场切入，首要的目的是要提高产品的知有率，即尽可能让所有人都知晓这个产品。为此，我们确定了以普遍宣传为第一阶段的主导策略，确定以日均销量40盒左右为最终目标；媒体频次确定以黄金段位电视剧每晚5次强力插播，报纸以软性文章对产品机理功能进行详细诉求，电台开设20分钟由考生及父母完全参与的开放式高考热线专题服务，主要针对考生父母聘请相关的医学专家讲解考生如何进行考前生理心理调整，并定期请特级教师与教育界相关人员讲解答复考生考前复习到考后填报志愿等一系列问题，将产品知识贯穿于整个节目中。     
通路终端策略
与同类品相比，比盖茨由于价位较高（98元），不能采用同类品牌那种大规模铺市的方法，我们便采用ABC分类50家药店特约销售模式，分批制作50枚上有“中国考生特供专用”字样的精美铜牌放置药店中，很好地提高了产品档次。针对竞争对手的重点药店，我们对营业员推行了“卖十返一”的终端促销活动。内容是每组营业员除每盒有2～3元的提成外，同时按药店划分ABC三级店，每级划分任务10～30盒/月，每店完成后返回奖励100～200元，超出部分按每5盒递增50元奖励，市场后期证明此活动效果非常明显，极大地调动了营业员的积极性，甚至出现营业员为完成任务拿到返还奖自己买一盒的现象，活动完全达到了我们的预期目的，即从市场最前沿完全拦截了其他品牌的终端销量。随着一系列细致有序工作的展开，市场在投入10天左右的时间里，便达到40盒的目标，第一阶段的任务顺利完成。
第二阶段 普遍与重点宣传相结合策略
随着比盖茨市场普遍知有率的提升，降低宣传成本、强化已开发消费群实现交易就成为第二阶段的主要任务。为此，我们将媒体组合进行了调整。电视广告从每晚5次减少为2～3次，报纸由每1～2天一次调整为每3天一次，广告以维护品牌为目的。
营造市场氛围与扎实的基础工作
从终端到社区强化，扎实的市场基础成为提升比盖茨第二阶段销量的转折点。由于竞争品采用地毯式终端抢夺，比盖茨如果再去抢夺药店终端毫无优势可言。经过考虑决定采用让开大道、占领两厢的市场策略，放弃终端宣传，从流动宣传和固定宣传两方面入手。
流动宣传：由于西安的道路交通不发达，导致大量人力三轮车来补充背街小巷与主干道的连接，遍布西安各个繁华路口及车站的人力三轮车宽大的车背成为理想的宣传板。于是，我们将市场划分为四个区，每区设立3名宣传人员专职负责张贴产品招贴，保证7月前夕每辆车上都保存完整的比盖茨招贴画；每天巡回检查区域内三轮车辆，一旦发现有破损立即更换新的招贴，同时付给三轮车夫每月5元费用，使其乐意让我们张贴。红底黄字的“中国考生特供”招贴在繁华的人流闹市中分外抢眼，保证了强大的流动注目率，短短几天下来，终端明显反映有相当部分消费者是看到流动的招贴来为即将考试的孩子咨询。
固定宣传：大力推行社区关系网络方案。相比同类产品脆弱的社区关系，我们将全市重点社区划分成三类社区，对看门的人员每月付2～10元不等费用，以同意我们进入小区张贴、散发宣传资料，同时对悬挂的比盖茨宣传横幅负责看护。
为了强化社区基础，市场部不定期地加强社区促销活动。具体做法：将印制有关考生保健营养等知识的精美小折页、产品宣传资料、一张价值50元的产品优惠券，放置在定做的、印有大红喜字的红礼包中封好，向全市100家小区派送。由于我们上门派送的大红喜包有送喜的吉祥意，有别于以往厂家大量散投的小报，因而受到小区居民的广泛欢迎，有的甚至要好几份，终端药店拿优惠券购买的消费者人数激增，约占购买群体的15%左右，社区基础宣传的潜力让人吃惊。随着一系列扎实而富有成效的市场基础工作，比盖茨的日销量一跃为100多盒，整体的市场投入已全部收回并赢利。
第三阶段 重点宣传策略
距高考不到一个月的时间了，补脑产品的竞争达到了白热化状态。为将比盖茨的强力再提升一个高度，我们决定举办一次大型促销活动。如何将活动办得新颖而富吸引力？经仔细考察和分析考生、家长心理，确定了从消费群体考生与购买群体家长入手、以考前服务咨询为主题的活动思路。
1. 确定邀请6名青少年医学专家，对考生考前营养、心理进行现场辅导咨询。
2．邀请3名特级教师重点讲解家长关心考生应注意的问题。
3. 买一个疗程比盖茨赠送教育出版社的《考大学与报志愿》一书，供家长、孩子在填报志愿时作参考。
4. 针对考生学习头痛、头昏等状态，举办现场免费试服比盖茨活动，以验证其疗效。
5. 邀请教委官员现场解答家长们所关心的学生报志愿问题。
6月5日，比盖茨现场补脑及考前大型咨询活动经过紧张宣传后如期举行，两天内有上万名学生及家长参与了活动，场面差点失控。所准备的3000本赠书不够用，又临时加急向出版社征订，最后连库房的旧书都找出来卖给我们。活动举办得很成功，几位教育局官员连连称赞工作组织得好。本次活动的成功，完全启爆了比盖茨的低端消费群体，使产品一跃成为市场的领导品牌。

后记  

3个月很快过去了，紧张的市场推广期终于结束，产品也步入良性发展的状态。静下心反思比盖茨在众多强势品牌中异军突起，其成功的关键在于对比盖茨的再定位。通过比盖茨的市场推广笔者深深体会到，在产品日益同质化的今天，经验营销固然重要，但科学营销更为重要。■
                       （编辑：芮 闻）