治疗前列腺病的药物在OTC市场的竞争尤为激烈，这也反映出该市场消费潜力与消费群体的庞大。2000年夏天，笔者接下了东北一个治疗前列腺病的产品“尿列通”在西北市场的全盘企划与市场运作。 前期准备 西北的龙头是西安，因此西安成为攻克市场的第一炮。由于秋冬季是前列腺病的高发季节，同类产品已从2000年8月份开始进行大规模的市场宣传。我们从接手到确定上市已是9月中旬，时间紧迫，如何在上市初一炮打响，制定明确的市场思路与周密的市场策略成为首要问题。 知己知彼方可百战不殆。由于前列腺病属顽症，必须依靠药物长期维持治疗缓解，药品种类不下几十种，其中有影响的药品就有十多种，而且大多经营了七八年，从市场占有率到顾客使用基本涵盖了各个年龄层患者，而免费的Ｂ超、免费的检测化验等手段更是把售后服务做到了家，从终端到广告都做得相当到位，市场形势不容乐观。 从调研终端到广告分析，再到专业医生的咨询访问；从对使用人群的详细年龄划分，到对120名老中青患者的样本抽查，西安前列腺药物市场的状况逐渐清晰起来：前列腺病由于顽固难治，该市场最大的消费特点是消费心理的忠诚度与连贯性较差。西安市场在营销界中属怪圈是公认的事实，经济的不发达与高素质的文化背景决定了西安市场的运作难度，而且由于患者服用的药物不能根治病症，导致对新产品怀疑度高；而医生对前列腺病无法治愈的论断，更造成患者对药物严重的不信任。再看药物情况，西安市场大多为口服与外用两种制剂，广告卖点也基本类似，都以前列腺脂膜的穿透性作为宣传竞争点，市场运作多为广告加药店模式，每个品种都有几家扎实的终端药店，与营业员关系极好，各品种总体上基本处于一个势均力敌的平衡市场竞争态势。 发现市场问题 俗话说：擒贼先擒王。只要找到市场的弱点，剩下的就是如何寻找适合自己的策略。 通过详细的调查，笔者将市场情况大致归纳成几个方面：1.目前市场态势为诸侯割据，缺乏一个领导品牌；2.各品牌广告宣传无独特之处，基本类似；3.通路终端分布不均，无法形成合力；4.售后服务缺乏统一连贯性，时断时续；5.宣传范围太广，前列腺病、泌尿、性病、尿道炎甚至壮阳都在其治疗范围。 针对以上五大问题，“尿列通”的市场策略逐步明朗起来。 产品的定位与理论体系的完备 市场定位的不明确会导致产品营销思路的混乱，而理论体系的不完备带给市场的是产品的虚空与缺乏说服力。为此，“尿列通”确定了以下思路： 1.产品定位于市场领导品牌。从价位上突出高价位产品形象，从而突出其高科技含量与高疗效。 2.产品定位于前列腺专用特效药，从广告社区招贴、药店店招等方面强化“尿列通”的专一功效，从消费者感觉上培养强化“尿列通”的专业治疗定位。 3.制造USP独特卖点，力求一上市就从市场中凸现出来。通过对医学专家与消费者的了解，结合药品的实际状况，我们将“尿列通”设计为一个全新的高科技医学成果。由于前列腺患者久病成医，如果没有一个令人信服的、独特的治疗机理，就无法从根本上让患者接受产品，也无法真正与其他品牌区分。经过与医疗专家的探讨，我们将“尿列通”的治疗机理定位于简单的穿透包膜、杀死病菌、消除毒素的三步治疗理论，由表及里进行细化，彻底摆脱同类药品强调穿透包膜的宣传老路。同时，又将产品成分、研制单位、制造工艺、辅助功效精练成简单易记的四大特点，至此“尿列通”的理论体系完成。 通路策略 由于各个品牌都占据一定的关系药店，我们考虑如果直接与营业员进行终端沟通，反而可能起到坏作用。通过了解，各品牌拥有的Ａ级店除一些大型连锁药店外有一半是私人承包，因此，我们决定对通路采取各个击破策略，将全市各个黄金地段的药店分类筛选出15家，直接与药店负责人接触，商谈铺货：1.每家店给3盒货，共价值450元，申明售完不用付钱，算是给药店的促销品，药店对此非常欢迎；2.制定完善的价格体系，比同类品的利润空间大，让药店乐意卖。在此环境下我们的终端沟通及时跟上，召开营业员联谊会，消除陌生感，很快便提升了“尿列通”在药店的地位。 完善的售后服务策略 由于药品的特殊性，使药品的售后服务更难做。如患者服完药无疗效，向厂家反映无人理会或用一些大道理搪塞，会使消费者大为恼火，造成负面口碑影响，甚至向社会公众媒体投诉曝光。为做好患者的连贯购买工作，同时也避免因出现疗效问题而使矛盾激化造成负面影响，我们与西安一家大医院联合承租一间诊室对新老患者进行售前免费初查、售后复查、专家机动上门巡查的三级服务体系，使“尿列通”形成强大口碑效应。对一些服用疗效差或不稳定的患者，我们及时召集专家会诊，寻求改良治疗方案，把一切不良的苗头彻底解决。同时，抓住那些服用疗效非常明显的患者大做宣传，强化口碑效应。这些措施的实施，使我们在扩大新消费群体的市场占有率上取得了显著的成效。 “捆绑”销售模式策略 为使市场基础工作扎实，市场分工细致、专业化，我们专门设立了社区推广部，下辖6个活动小组分区，基本覆盖了全市各社区。初期的设想是利用社区做直销，理由是老年人白天在家活动范围就是家属区，可以面对面进行沟通。但随着时间的推移，这种社区活动效果奇差，有的小组一天销不了一盒，原因是缺乏可信度。如何找到一种适合与消费者面对面沟通的方式？我们将眼光投向药店和医院。利用药店的信誉和产品疗效相结合的方式，我们决定将社区活动一分为二。社区只做宣传，专家咨询与直销则设在各个小区附近的大药店。经过几次实验，效果非常好，既解决了可信度，又销售了产品。每次活动基本下货在40盒左右，而宣传费用则只有10%。在此后的时间里，我们又将这种小推广活动与大型的活动、广告、促销等手段结合起来，取得了良好的回报。 艰苦的市场攻坚战 1.细分化的产品功效市场定位 2000年10月中旬，“尿利通” 投入市场竞争。一上市，遇到的第一个强硬对手是西安本地产品，此时其销量为同类产品第一位，成为我们进入市场的最大障碍。这样，我们首要的任务是找到对手的弱点，一举突破其制造的市场挤压。经过详细分析，发现对手最大的弊病在于定位太泛，广告宣称不但治疗前列腺疾病，同时还治疗泌尿疾病、性病、尿路结石等等，这直接违背了产品功效市场定位细分化的原则（俗称万金油定位）。经历了几年医药保健品广告教育的中国消费者已变得日益成熟，在他们看来，夸大疗效与包治百病的广告宣传已成为一种虚假的广告，治疗的疾病越多，越不可信，专一化与细分化的市场定位与治疗功效成为日益规范化的中国营销市场的主流。对此，我们将“尿列通”多余的治疗定位砍掉，直接定位为“前列腺专用的特效药”。 鲜明的定位一下子将“尿列通”与其他品牌区分开，其研制单位的权威性（由白求恩医科大学研制）、制药工艺、主要成分的独特特性更强化了其专业与高科技的形象，在短短13天广告强势下，只花费了3万元，“尿列通”便成功地分离了对手的消费群体，最明显的是患者经过比较后更容易倾向于“尿列通”的专业治疗上。在社会广泛将泌尿与性病相连的宣传下，多数老年患者认为泌尿与性疾病多少都有联系，很难对家人启齿，而我们在宣传中着重将前列腺病与泌尿疾病区分，讲明前列腺病是中老年男人的常见病，并通过医学专家与科普文章的讲解，进一步分化了对手的购买群体。短短一个月下来，对手被迫放弃了前列腺定位，成为专治泌尿疾病的药品。 一鼓作气彻底击溃最强的对手，初步确立了尿列通在治疗前列腺病药物中的市场领导地位，到10月底“尿列通”的市场日均销量已达35盒左右，基本完成预定目标，站稳了脚根。 但市场形势依然严峻，“尿列通”的突然跃起打破了西安市场的平衡局面，同类产品无不虎视眈眈。果然，11月初，销售已达5年之久的老品牌前列××以低价为卖点推出38元小包装，同时进行“买一赠一”活动。一时间，低价产品打乱了我们刚刚顺畅的市场，销量顿时下滑，从日均16盒一下跌到5盒左右。 怎么办，是放任不管还是将原售价147元的“尿列通”拆开（每大盒中有4小盒）按每盒37元零卖。经过多次商讨公司内意见仍不统一，笔者也是心中无底，如果这一步走错了，将会断送刚刚成长起来的市场。经过慎重考虑，两种意见均被否定：放任不管是眼看对手在迅速蚕食我们的市场份额，而拼价格无疑是自毁定位中了对手的下怀，只能从另外角度去寻找攻击点。那么消费者最关心的是什么，不是价格，是疗效。对，紧扣疗效，以此为市场突破口。分析对手的低价品，由于是老药换新包装，同时剂量小，药量不够，一时低价造成的后果是没有疗效，所以只能热销一时，但我们又不能坐视不管。针对于此，我们推出了一个活动，主题是“前列顽疾顽固难治，白纸黑字敢否承诺”，内容是凡购药6盒者与我们签定购药协议一份，服后经省内三大医院权威验证后如无效果退回购药款，限购100名。此次促销活动我们也是捏一把汗，虽然药品疗效我们是了解的，但针对这么多人却很难说，掌握不好反倒引火烧身。但同时笔者判断目前一次性拿出700多元购买“尿列通”的患者仍是少数，因为产品毕竟才上市，抱怀疑态度者居多，但我们敢承诺的做法使患者对药品的疗效在心理上有一定的保证。事实证明判断是正确的，一次买6盒的患者非常少，但终端反馈信息表明，很多患者就是冲着我们敢承诺药效才对“尿列通”产生初度信任感的，而38元前列××的疗效由于药量不够，最终彻底滞销。“尿列通”的市场地位却由此进一步加强，销量经过短暂下滑后强劲反弹至日销60多盒。 2.促销活动——以柔克刚的利器 2001年春节的临近，使市场竞争达到了白热化。南方一著名药业最新上市的前列腺药来势汹汹，售价129元，广播、电视、报纸一起上。这一次我们从容多了，不拼价格不拼广告，针对新产品立脚未稳，“尿列通”的口碑效应已经出来，直接推出买三赠一、免费Ｂ超优惠活动、专业医疗小分队上门服务等，使对手的广告优势在“尿列通”售前、售后、售中的亲情服务活动中无法发挥优势，两个月后它便从市场上消失了。 随后而来的藏药却使我们颇费周折。藏药的神秘与神奇是其宣传的卖点，许多患者抱着试试的态度转向从未用过的藏药。对此，我们旗帜鲜明的大打中药牌，从广告、科普文章、专家等角度，大谈中药的安全性、治愈彻底性，再一次以捆绑式活动作为打击对方的突破口，通过社区、终端的基础强化，最终以3万元的代价将其赶出市场。 3.制造市场高潮 春节到了，举办一次大型的促销活动也有了初步的条件。“尿列通”3个月的市场耕耘与地位的最终巩固是这次大活动检验的重要参数，而且春节前病人一般心理是购药以备春节期间服用，于是，一个定位于“过好年、用好药”的大型活动开始了。我们聘请了国内较有影响的8名专家教授，并以“买二赠一”和“免费检查”等售后服务做依托。由于一开始我们就非常注重“尿列通”的形象塑造，赠药节奏控制的较好，赠送但不滥赠，使“尿列通”给消费者的形象一直是与高科技联系的高品牌高档次的专业特效药，这样的大型活动使消费者有种极为珍惜的感觉。为此，我们将活动的时间一压再压，但宣传工作却早早展开。虽然其他品牌都开始了促销活动，但由于消费者对“尿列通”这次大型活动的期望与几位特邀国内专家的期待，任凭别的产品极尽宣传，就是捂紧口袋。只有5天就过年了，“尿列通”的大型活动终于开始了。3天活动在人头攒动的现场下取得圆满成功，到场人数达2万多名，销售额达到33万元，“尿列通“由此奠定了在市场同类产品中的领导地位。 后记 “尿列通”在我们的努力开拓下终于站稳了脚根，并在同类产品中取得市场占有率第一、销量第一的骄人成绩。反思其成功之处，最重要的一点是紧抓市场的核心问题，制造强力的市场挤压，对竞争对手的弱点进行毫不留情的打击；牢牢抓住定位问题，千变万变，其核心理论与卖点不能变，从通路上、广告投入上注意并克服孤注一掷的投入方式，灵活运用四两拨千斤的技巧，尽量做到投入与产出成为良性循环。“尿列通”的前期投入基本在我们的控制之内，投入到3.5万元时市场就达到良性回款，而其后的投入就用回笼货款作为周转直至市场运作至今。189万元的销售额实际投入不到14万元，使我们以极为轻松平和的心态去面对市场的竞争。以不变应万变，以万变应不变成为我们运做市场的原则。