汇源果汁：你还会像以前那样甜吗?

文/罗乾波 | 乾波慧达品牌营销顾问机构

2008年9月3日，可口可乐公司欲以179.2亿港元收购汇源果汁。一石激起千层浪，此消息刚一露市就引发一系列激烈的观点，在一年多的时间里，汇源果汁、可口可乐和朱新礼成为暴光率最高的名字之一。对于此中的争论，业内已有汗牛充栋般的论述，可笔者看到的是一个很有希望的所谓的民族品牌在此事中几经挣扎的疲惫身影，一个很有前途的果汁强势企业如经战火洗礼般蓬头垢面的形象。

昨日宁静已成往事，汇源果汁乱象百出。如朱新礼的短暂消失、部分高层的离去、经销商的猜忌、变相裁员的质疑等问题，频频被报料而出，汇源果汁面临的局势就是一个字——乱！市场的喧闹嘈杂，加上经营者、员工和合作者等人内心宁静心态的被破坏，汇源果汁的前途堪忧。

据行业数据显示，目前国内市场上大约有近400种不同品牌的果汁饮料产品，整个市场一直以25%左右的年增长速度高位运行。果汁市场的巨大潜力和品牌集中度很低的状态，引来众多品牌争相进入该市场，并逐步形成了国际军团、台湾军团和内地军团三分天下的格局——国际军团如可口可乐、百事可乐、日本三得利、澳大利亚金环和丹麦CO-RO公司的Sunquick；台湾军团统一和康师傅；及以汇源为代表的内地军团。国内生产果汁饮料的厂家有50多家，如露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、统一等。以果蔬汁为代表的果汁市场逐步成为继碳酸饮料后的第二大饮料市场，也成为竞争最激烈的市场之一。

面临这种日益剧烈的竞争局面，汇源在专业果汁市场的地位不断被实力更强大的后来者所侵袭，如百事可乐收购纯品康纳和贵格后，以“年轻”、“时尚”的差异化策略，强大的推广攻势和渠道等优势，利用纯品康纳鲜榨果汁和都乐１００％系列鲜榨果汁，迅速打开中国果汁饮料的高端市场，给汇源造成了巨大压力。在内外对手同时蚕食和夹击的情况下，汇源经营者遭遇了市场和利益的困惑：其一，在新的竞争环境中，汇源能否继续保持强势地位？其二，179亿港元的市场高价今生能否再碰上？在未来经营不确定性日渐增大和巨大的利益诱惑面前，汇源主导者逐渐产生退出成品竞争，专事上游果园基地的相对低风险和低竞争的经营环节上。

果汁饮料是诉求健康和甜蜜的产品，汇源果汁正是凭借“健康”的产品定位而赢得了消费者的喜爱。在滋润消费者心田的时候，市场也滋润了汇源企业发展的筋骨和血脉。一场因收购而导致的经营与市场的动荡让汇源果汁的经营“成分”发生了巨大变化。在历经了这场“市而优则卖”的闹剧后，未来汇源果汁能否一如既往地为我们带来“甜蜜”的生活享受？汇源集团未来的生活是否甜蜜？这些问题就成为现阶段大家的许多猜想。我们认为，汇源果汁未来将可能走向两条不同的道路。

其一，继续健康和甜蜜的经营。即其经营管理层从此次收购事件中吸取教训，不要再犯“众怒”，理清思想回归本源。从振兴民族品牌发展的战略高度上来审视自己的言行，用一如既往的诚恳态度和如履薄冰的敬业精神来逐渐赢得国人的支持，消除市场哗变的不利影响，从而重新焕发市场生机。以前，可口可乐曾因改变配方而“惹怒”美国人，修正后依然被美国人视为上品；同样的，今天只要汇源果汁修补好这一裂痕，汇源仍然可以继续“健康和甜蜜”地经营，这是中国人共同的期盼吧。

其二，“弃商从农”。朱新礼出售汇源果汁的一大动因，就是放弃果汁生产这一环节而退守果园基地的开发与管理。这一从制造环节向上游种植环节的转变，就是一种“弃商从农”的大撤退。而且自收购事件爆发后，业界仍频频传出他还在寻找买家的消息，再一次验证了朱新礼确实有放弃果汁生产与销售的想法，而一旦合适的买家出现时，他“弃商从农”的猜想就可能变为现实。当然，有了这次的教训，他的做法很可能会以或变现股份或区域合作等方式来实现。另外，最近，汇源集团决定转攻低浓度果汁市场，其实也是朱新礼“弃商从农”的另一种解释。往后，无论以何种形式出现，朱新礼“弃商从农”的结果都将使“汇源果汁”变成“汇源牌苹果”，也因此，“汇源果汁”将成为我们的一个记忆片段。

         注:本文已发《糖烟酒周刊》09年4月刊