牛奶品牌：如何医治思想上的三聚氰胺之毒

文/罗乾波 | 乾波慧达品牌营销顾问机构

 

 

现象透视：毒牛奶背后的毒思想

 

因三鹿、圣元等牛奶产品中含有高浓度的三聚氰胺，而致使数百名消费者引发严重疾病，也激起全国人民的大讨伐，这一事件已逐步得以控制和慢慢在我们的视野里消退，然而，当我们在激愤和痛恨之余是否会思考这样一些重要问题：这仅仅是一杯有毒的牛奶吗？这仅仅是一两个企业利欲熏心的不义之举吗？这只是我们的奶源等环节没有控制好吗？这只是我们的危机公关没有搞好吗？——毒牛奶逐渐淡去，下一个毒食品又是谁？

 

以前的毒酒、毒药品、毒SK-II等，今天的毒奶粉、毒牛奶、人造毒鸡蛋等，一个个毒产品层出不穷，我们不时被各种有毒食品等商品所包围着，同时也被他们的广告和销售队伍所包围，其中知名的或不知名的企业或品牌在前赴后继地为他们的“毒事业”不舍昼夜地奋斗着，看着一箱箱毒产品在市场上变成白花花的银子，他们的心也一度乐开了花。

 

为什么各类毒产品和造毒工厂总是不能绝迹于市场？非得要等到尸横遍野和国人出离愤怒时才会惺惺作态地进行自我反思或三缄其口。乾波慧达品牌营销顾问机构分析，在屡禁不绝的毒产品等之后，存在三大“毒思想”在指导和左右着这些或有意铤而走险或忽视消费者人身安全的企业的行为：

 

一是利欲熏心而草菅人命。如最近有电视台在报道的一件事是，一些不法商贩为谋取非法利益，用纯化学物质制作鸡蛋蛋白和蛋黄，这种鸡蛋在煮熟后像小皮球一样非常富有弹性，人吃后会引发一系列致命的严重后果。可能那些牛奶人有点不高兴了，我的牛奶不就是多加了点三聚氰胺这类物质吗，又没像这些毒鸡蛋那样恐怖。“行百里者笑五十”——不同的产品，却有着一样的毒灵魂，都是不顾消费者的死活而冒天下之大不韪的惟利是图之举。这些人和企业基本都认同的观点有二：资本的天性就是逐利和资本都是带着血和肮脏的东西一同来到人间的，此为其一；今天用这个牌子，明天可以“整形”，以及“只要有钞票，五年之后又是一条好汉”等，此为其二。因这类人和企业已被其毒思想完全控制而泥足深陷难以自拔。当然，用这样的说法来界定那些牛奶企业，可能有点“过火”，可他们那些懈怠的思想和放松的警惕和因此而给广大客户造成的伤痛及对产业自身的创伤等，难道他们可以将自己不可饶恕的罪过轻轻地抹掉？

 

二是拿行业潜规则说事。这种思想典型的说法是，整个行业都如此，我干吗要自命清高来花费巨资去喝这吃力不讨好的“头啖汤”呢？再者有很多人在想，以前都是这样，也没见发生过什么事情，没必要去为这个费心。因此，不出事则已，一旦出事就是行业和市场的大事，毒牛奶的大冲击就是明证。从这里也可看出，中国还有部分行业仍在危险的边沿游走，一个个身穿“行业潜规则”外衣的企业大侠在玩火，如不仔细思考毒牛奶背后的真正危机，明天还会有许多企业将会十分“好看”。玩火于行业潜规则者，在其心理或根本没有为消费者着想或置消费者生命于不顾或在巨大利益的诱惑下不自觉地突破这些以前曾经有效的游戏规则的约束等，也基本不会重视市场的巨大变化等外部因素，而依然肆意妄为，抱着侥幸心理去争抢由新时代的消费者投票的市场，历年的各类事件都证明，玩火者最后必自焚。

三是企图用危机公关来遮掩。当这些造毒企业在魔道上愈行愈远时，侥幸的稻草不可能永远成为他们的保护伞，总有消费者发难和国人共同来剿灭他们的时候，此时，由于这些企业及其经营者已习惯了侥幸心理或已对目前和未来前途上的危机失去了警觉，一旦发生消费者投诉或诉诸法律时，也频频习惯于求救于其内外部的各类帮凶式高参和被其反复使用多次的“危机公关”，期待能以此结束市场上那些不利于自己的各种声音，甚至曾发生过企业买凶来残害有关记者的事情，让我们再一次看清了他们的恐怖面孔。乾波慧达认为，“危机公关”这一企业管理策略和手段，自其诞生以来，应该更多地是指一种应对市场变化或突然变故的手段，当然这跟教科书也有关系，在一些经典的教材上，“危机公关”多半是在没有任何前提条件下的中性定义，因此，在不同的使用动机和心理下，其效果就截然不同；这好比一把宝剑，正人君子使用自然就是“君子剑”，而心术不正者使用也就成为了“魔剑”。而业内的部分专家也在生硬套用这一理论，一旦有企业出现问题时，就屡屡抛出“危机公关”这一解药来治疗该企业的病，也不管这人是神是魔，说的次数多了，着魔者也就学会了这一招而频频用此招来应对他们眼中的“危机”，希望借此能创造更长久的“太平盛世”。

 

综观三聚氰胺事件及其他各类毒产品所造成的各类问题，中国市场上层出不穷的毒产品及其制造者，因其思想已中毒颇深而不自知，而又不断在狭隘的世界里坐井观天，才造成在毒害消费者的时候也毒残了自己，断送了自己的生命。

 

 

策略思考：刮骨疗毒的中药配方

 

较之于国外成熟的市场和法制环境，因本土市场和国情的某些特殊性，中国的企业和品牌其成长过程要更加艰难些，笔者也相信中国绝大部分企业和品牌是值得支持和祝福的，即使是那些已在毒牛奶事件中自吞恶果的部分企业。乾波慧达认为，那些能自我反省而求进步的品牌，国人还是会原谅他们的，反之，如果仍自甘堕落而继续与魔道为伍的话，其结局必定十分凄惨。对于那些愿意“改过自新”的品牌，笔者觉得他们也要经过一番“刮骨疗毒”式的自我反思和改正才能逐步获得市场的重新认同，即要经过四层“净化”，才有可能创造出一个健康的消费环境：

 

思想净化。即首先要从思想上进行反思，以弄清导致市场和企业问题的真正根源，一是为了尽快从此事件中走出来，二是要防微杜渐而不再在未来继续制造那些或其他的可怕的产品，让企业和品牌能在市场上得以健康和正常地发展，也就是要真正树立以健康优质产品服务于消费者的经营观念和宗旨，并如履薄冰般地在日常经营中如质践行。反观上述的毒牛奶事件，其中部分企业是由于一些惯性思维和漠视消费者的生命健康等问题，而“用有毒的思想生产出了有害的产品”，因此，如果不能真正从思想上解决根本问题，很多牛奶品牌即使走出了今天的三聚氰胺之困，可能明天或后天将遭受其他同类的灭顶之灾。同时，思想的净化还包括生产和管理全过程的监控和检测，以将少量有害产品扑灭于萌芽状态。

 

产品净化。一是尽快回收有害产品，这部分工作在事件爆发之后就如火如荼地进行了，而确保有效控制危害的继续扩散。二是从事件中吸取教训，从奶源、生产等各个环节来诊断问题和解决可能产生有害产品的各个细节，以“净化”生产过程等，而保证产品的健康和达到相关标准。三是在生产和管理上要不断强化安全和健康意识和加大对安全检测设备的投入等，把企业的每一名员工都教育成“健康卫士”和“安全标兵”等，从而使走出生产车间的每一件产品都符合相关食品安全标准。其实，只要思想进化到位，产品净化的各类问题都不再是问题，除非思想毒素还未清理干净或在抵抗国人的鞭挞声。

 

市场净化。即国家相关管理和监督等部门要加大监督和查处力度，以正确引导企业产品的生产和销售等工作的开展，使那些有害产品无处遁形。当然，各专家、媒介和消费者等也是有害产品的监督人，只有大家一起参与到市场监督中来和发挥众人的力量，市场才不会变成那些心存侥幸之屑小之徒的乐土和滋生的土壤。

 

社会净化。像在世界上总有一些地方是阳光照不到一样，在任何一个国家，总有极少部分腐化堕落的官商为了私利而相互勾结等，而导致在权钱交易的毒胎下产出一些像毒果子一样的产品。这种现象被无数人所诟病，但由于交易的黑幕掩藏之深，也不是一般人可以发现的。业界对此亦颇多微词，少数企业为何能屡屡一错再错，就是因为某些不法之执法者在该类企业的糖衣炮弹下丧失了正常的分辨和管理能力。所以，如欲提高食品等商品的健康指数等，也必须需要全社会的力量来遏制和杜绝同类产品和事件的再次出现，如果社会文明不能进步，毒牛奶们也不可能彻底退出历史舞台。