渠道扁平化，涂料行业的变革之路

 

渠道，作为营销理论4PS最重要的1P，营销领域曾有“渠道为王”之说。所谓销售渠道，众所周知，就是一个企业的产品流向消费者的市场通路。作为企业的产品要迅速切入市场，首先是通过渠道分销渗透到每一个目标细分市场。因此，渠道拓展的成功与否，是一个产品能否被消费者认知的先决条件。渠道的精耕细作，成为了包括涂料行业众多行业必须面对的话题。

谈到渠道，我们不得不提到渠道扁平化，那么，又如何理解渠道扁平化呢？有人说，就是减少营销渠道上的中间环节，以实现厂家与终端的近距离接触，达到营销、技术、服务、信息的优化，降低通路成本，并有效地规避通路风险，从而完成企业经营的良性发展。

按照渠道扁平化的市场角度，可以分为：信息流渠道扁平化；物流（产品）渠道扁平化；资金流渠道扁平化三种。

我们先来看看渠道扁平的演变过程：

1传统的代理模式：

厂家 → 一级经销商 → 二级经销商→ 终端      物流渠道

 终端 →  二级经销商 →  一级经销商 → 厂家  信息流渠道 

2演变中的渠道模式：

厂家 → 一级经销商 → 二级经销商 → 终端     物流渠道

 终端 → 二级经销商 → 厂家                  信息流渠道

   从表2中可以看出，信息流渠道已经减少了一级经销商环节，终端客户可以通过二批商，与厂家进行沟通与交流。

3渠道扁平的销售模式：

厂家 → 一级经销商 → 二级经销商 → 终端    物流渠道

终端 → 厂家                                信息流渠道

从表3的物流渠道不难看出，一、二级经销商的职能已经弱化，厂家往往是直供终端；终端客户也是直接与厂家进行信息交流和反馈。

根据业内权威人士的分析，渠道扁平化的好处是：厂家更能掌控终端，驾驭客户和服务市场。适应于分销渠道比较成熟、密集的东部沿海发达城市。对于经济条件及分销网络渠道还欠发达的中、西部地区还暂不适用。弊端是：因为客户数量的增多，需要付出更大的市场管理费用与营销成本。

在国内家电行业、IT行业以及化妆品行业，渠道扁平成功的案例也是早有先例。这是否意味着，涂料行业的渠道扁平化变革是否已经提前到来呢？

我们首先看看涂料行业渠道发展的轨迹。

    涂料行业从最初的中国区（大区）、省级代理模式到地级代理模式，进而到县镇级代理模式，在涂料行业代理模式的转变中，厂家进一步增强了对终端的话语权，提高了市场竞争力。我们先来看看现阶段涂料产品的渠道分销模式主要有以下几种：

按照产品代理的级别，有中国区（大区）代理、省、地、县镇级的代理商模式。

按照产品流通的途径，主要有：

1、终端零售渠道经营模式（含同城加盟模式）

2、超市渠道经营模式

3、工程渠道经营模式

4、网络营销经营模式

5、装饰公司渠道经营模式

6、家具厂、木门厂等工厂化渠道直销经营模式。

   涂料行业经历了近20多年的发展历程，排在第一集团涂料企业均经历了规模化经营到品牌化经营的巨变，我们不得不说，这些具有代表性涂料企业的成功，比方：NP、ICI、HR、JBL等，无一不在渠道的拓展上经历了快速的扩张及渠道变革的阵痛。尤其是部分中小型企业刚开始就是省级代理，进而转变为地市级代理，还有沿海发达县城也成为了厂家的一级代理，这种代理体制的扁平，促进厂家逐步加强了对终端的掌控权，企业的产品在终端的竞争力大大提高，从而提高了产品的区域市场份额，形成了极大的品牌效应。曾经的格力模式，自建区域销售公司，大有渠道扁平化之意，从96年起市场份额就跃居国内同行第一；随后格兰士、美的也开始纷纷效仿格力模式。可见，渠道的扁平带给企业的变化是无庸质疑的，那么，对于中国的涂料行业，是否也该到了渠道变革的时候，首先，我们先来探讨以下几个问题：

1、渠道扁平化适应于中小企业的运作吗？

  其实，中小企业在精耕细作区域市场时，本来由于资金、品牌、技术研发、服务等综合实力方面均不占优，但却在区域市场形成了强大的市场份额及品牌影响力。是传统的代理模式，还是渠道扁平化的营销模式更凑效呢？

这里有两种情况，一种是涂料企业首先是利用传统的代理模式取得一定的成效，但随着竞争环境的变化，而又无法继续突破时，涂料企业将考虑实现渠道扁平化。

    二是对于一个新的涂料企业，在选定自己的目标市场时，往往也是采用直接渠道扁平的模式来操作市场，即涂料企业 → 终端；然后再进行渠道的整合。

比如说，涂料行业的网络营销，作为一种直销模式，不仅开创了企业直接面对终端消费者的先河，而且也更丰富了渠道扁平化的销售手段。在北京、上海、苏州等沿海发达城市，通过电子商务平台进行的个人消费、团购消费等形式，使众多涂料品牌取得了突破，比方在北京市场的芬琳漆，就是最典型的代表。

2、  传统代理模式过时了吗？

  传统的代理模式绝对没有过时，对于一个处于发展的涂料企业，在市场拓展的初期，急需培养一批忠诚度极高的商家，充分利用他们的资源，来拓展市场。即使是对一些大型的强势涂料品牌，往往也是厂家的区域公司与代理商运营的模式并存。

在北京的多乐士涂料市场，厂家直供专营店，代理商则对一些专柜散户进行部分产品线配送；CJL涂料则是厂家区域公司和代理商分产品线进行渠道的拓展，区域销售公司直接针对北京建材市场终端客户进行销售，他们的客户网络有部分是资源共享，有部分是单独拥有自己的销售渠道。

即便是在IT行业也不例外，比方：号称全球三大PC生产厂家之一的DELL电脑，进入中国区市场，就通过渠道扁平的网上直销方式，凭借极高的性价比优势赢得消费者的青睐；但后来，为了提高品牌的影响力，也采取了区域代理专卖店的经营模式，两者相得益彰。

3、  渠道扁平化是让企业突破业绩增长瓶颈的唯一途径吗？

   企业要实现高增长的态势，往往需要将长渠道变成短渠道，即缩短产品到消费者之间的流通渠道；或者拓宽自己的渠道，主要根据消费者的职业、年龄、生活环境、装修风格、使用用途等方面的需求增加产品线，然后通过这些产品的通路拓宽自己的渠道。

曾经记得08年在江西上饶的某国外品牌，为提高区域市场的销售业绩，不得不忍痛割爱，将原地级代理商的销售范围缩减到市区零售，而所辖的11个市县直接划到南昌区域销售公司直供；结果县城客户由原来的二级代理商变成了一级代理商，产品的价格及服务更具有优势，积极性也提高了，大部分客户的销售业绩翻了一翻，个别优质客户由原来50万/年的销售量提升到100万以上。

无独有偶，通过产品线的延伸，拓宽产品的渠道，新的产品既可以借用原有产品的渠道客户，也可以独立拓展新的客户。比方，最早立邦公司03年推出的1687木器涂料，刚开始就是单独组建1687木器产品销售渠道，在随后的几年里，让立邦公司在木器涂料抢走5亿元的市场份额，后来经过渠道整合，将木器与墙漆的渠道合二为一；嘉宝莉公司09年推出的防水及工业涂料，也是积极借助于全国经销商的销售平台拓展市场，成绩斐然令同行关注！

4、  涂料企业的变革之路，渠道扁平化

按照涂料行业的发展趋势，未来的涂料市场的竞争主要是终端的竞争。渠道变革——渠道扁平化，也敲响企业掌控终端的前奏曲。关于市场渠道的营销模式是没有定论的，但涂料人对渠道变革模式的探新将一直会继续。

      总之，一个涂料企业要从小做大，从弱做强，从强变得更强，产品是根本，渠道是基础，只要我们在不断变化的市场环境中变革我们的产品渠道，以最便捷的销售通路、最有性价比的产品来满足消费者的需求，我们将能在变化莫测的竞争环境中立于不败之地！

（文章的观点只代表个人的愚见，不当之处，敬请指正，谢谢！2009-12-7）