日志
新世代全顺破局之谜
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早春三月，北京密云依然有些寒意，在令人震撼的世界级酒庄北京爱斐堡酒庄正上演着一出由车企发起的欧尚之旅活动，在深情演奏的经典爵士乐中，新世代全顺豪华舱的嘉宾们正沉醉于典雅神秘的欧式城堡以及香醇迷醉的葡萄美酒中。这是“福特新世代全顺欧尚之旅”红酒品鉴酒会的经典景象。应邀参与活动的嘉宾有幸享受了江铃公司的三重礼遇——红酒品鉴，ESP体验，感受新款豪华舱。有别于之前江铃推广其轻卡、匹卡和全顺等产品，此次江铃公司重金选址这样一个奢华酒庄推广其新产品，其意义何在？笔者有幸探营了解到一些活动内幕。
三月中的南昌，位于南昌市迎宾大道的江铃汽车销售总公司在经历了近一个月的雨水的洗礼后特别亮丽。全顺品牌的负责人向我揭开了此次活动的面纱。全顺系列产品在98年推出后，一直与另一欧系轻客依维柯在该市场平分秋色。但自05年后，全顺无论是销售量还是增长幅度都全面超过了依维柯，为保持在欧系轻客的领先地位，作为是世界上销量最大的轻型商用车，福特欧洲平台与江铃联合开发了新世代全顺在08年初引入中国市场。江铃对该产品寄予厚望，希望借助该款同步欧洲的商用车在中国轻型客车市场一举击败以海狮为主流的日系轻客市场。但新世代全顺上市后的反响可圈可点，却未达到厂家尽快全面替换老产品经典全顺的初衷，从最新的报表显示，08年全顺共销售27475辆，仅次于低端轻客品牌金杯海狮，位列轻客市场第二位，新推出的新世代全顺虽稳步增长，但销量仅为老产品的15%。至于新世代全顺上市到底是失败还是失意，现在下结论还为时过早，在笔者看来仍需要经历市场的考验。
脱壳物流车怪圈
为区隔经典全顺与新世代全顺，厂家定位经典全顺主攻中端物流和客运等市场；新世代全顺针对商务、旅游、通勤市场等中高端市场。这样全顺形成两类产品互补，凭借其双刃剑策略来夹击主要竞争对手。
经过10多年的品牌推广和产品升级，全顺已击败主要竞争对手依维柯，逐渐成为国内轻客市场提供车型选择、动力匹配、特种改装最为齐全的品牌，并奠定了其在物流、特殊改装等多个细分市场中举足轻重的地位。也正因为此，给新推出市场的新世代全顺的推广带来不少阻力，人们知道买物流车找全顺，悖离了新世代全顺推出主攻商务的初衷，加之代理商也已习惯于推销物流车，其销售习惯及客户群等仍维系着老的思路，并未真正突破。
问题明显摆在江铃的面前：一是如何拓展新推出的新世代全顺？二是如何维护和发展经典全顺的客户关系，增进客户忠诚度？为此，厂家在检视过去一年推广新世代全顺的不足后，确定首要市场仍是持续开拓升级顾客，并使之成为持续性消费行为的代表。与此同时，企业要转变观念从切蛋糕到做蛋糕，产品线向上延伸，吸引更高端的目标客户并影响原有客户。最近的欧尚之旅活动可以窥视到江铃如何脱壳原有的经典全顺销售模式，出重拳梳理出新的销售渠道和营销手段。
差异化营销·亮剑大MPV
随着产品同质化日趋发展，产品差异化卖点越来越少，新品营销面临着越来越大的挑战。企业如何通过差异化战略最大化吸引顾客？传统MPV车型在车辆性能上有一定局限，5-7座的小空间以及较高的用车成本，无法有效满足多样客户不同的商务需求。福特新世代全顺豪华舱很好的找到了针对竞争对手的差异即卖点：车型品种从短轴到长轴，7-9座大空间，燃油经济性，动力强劲等。豪华舱有别于传统MPV的大空间设计，能够更好的迎合日常的商务接待用途，尤其是其豪华高端与全方位的安全性能优势令顾客感到惊讶，“公司开这样的车出去，我们更有面子，客户也有面子。”客户很好地诠释了改款新产品。
作为一款中高档商务接待用车，豪华舱定位其用户是有一定购买能力的企事业单位群体及商务人士等。江铃仔细研究这个群体的购买心理、行为特征，设计出针对他们的差异化推广策略。接下来我将逐一揭开“豪华舱”的营销推广面纱。
数据库营销·瞄准顾客温柔出击
在当今信息密集的社会，顾客数据库的重要意义已无须赘言。通过数据库，可以准确找到产品的目标消费群，节约大量广告费用，降低营销成本，提高企业的营销效率。江铃在北京举办的欧尚之旅活动，精准设定的目标客户就是MPV市场的商务人士，而非过去的大众商用市场。“十个广告不抵一个口碑”。江铃希望通过邀请现有及潜在的商务客户群参与这样一个高档次的联谊活动，加深对其高档新产品“豪华舱”的了解，并通过其良好的口碑宣传来提升商务人士对新世代全顺品牌的偏好程度。
企业从数据库中筛选出2000名目标客户，通过面谈、外呼电话等方式与部分客户进行沟通，来了解其需求及消费习惯等。他们大多是企业的管理层和决策层，日常的应酬已经让他们很头痛，如果是纯推介活动对他们没有任何吸引力，他们希望参与的是有品位、有特色、能找到共鸣点的活动，享誉国际知名的张裕国际酒庄最终被企业选址做这样一个跨界营销活动。
代理商通过短信、E-MAIL、信函和上门递送专门设计的邀请函。并于试驾前一天，还专门给这些客户群发了短信，提示第二天的时间和地点，再次表示感谢。活动当天，共有近百家单位来宾参与，项目总体反馈率达到了11％，并产生了很多销售机会。企业通过现场的反馈管理以及活动后的回访获取潜在客户更多相关信息以及他们对活动的看法，帮助企业对潜在客户有更深的理解，为下一步营销活动奠定基础。
文化营销·攻心为上
“宾客们轻松交谈、慢慢品味红酒，营造出商务圈优雅、尊贵、浪漫的氛围，新世代全顺豪华舱的尊贵在潜移默化中彰显出来。”
“百年企业靠文化，卖车就是卖文化”，没有文化的营销不可能指引企业走的更远。文化营销是指企业与消费者进行文化理念的交流，引发消费者内心共鸣、形成一种品牌憧憬，并影响购买决定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。在消费渐趋理性的今天，消费者已经学会通过多种途径全面地看待每款新车，传统的针对产品层面、功能性的诉求早已为消费者抵触。而感性层面的增值诉求更能打动潜在消费群体，推广成功率高。
汽车不仅是一种代步工具，更是一种生活方式。拥有百年造车经验的福特品牌虽是美国品牌，但全顺却来自福特欧洲，他有着纯粹欧洲血统的优势，设计理念和鼎盛都源自欧洲。福特DNA中的高品质、重实用、安全第一、科技为先的优良血统传承到新世代全顺真正的被发扬光大。其整体外观设计，采低风阻流线设计，散发出时尚、科技、沉稳、大气、如狮子般王者的风范。
通过欧尚之旅这样的浪漫Party，消费者不但获得了新车试乘试驾的体验经历，更为消费者提供了溯源欧洲古堡品味最原汁原味的欧尚风情的文化源头的难得机会，这个活动无论对嘉宾本人还是对新世代全顺豪华舱品牌推广，都是一个极好的互动平台，可谓“多赢”。 新世代全顺欲以此举，让所有来客在醉人香醇的红酒以及新世代全顺的陪伴下，尽情享受着全顺带来的经典文化和高品位的生活享受。藉此，福特品牌充满活力与激情的生活方式和理念，即“活得精彩”的品牌主张在活动中也得到很好的宣扬。
体验营销·体验中征服消费者
汽车是一种实用性强的耐用消费品，其内在品质，如：速度、动力性、操控性、安全、配置等只有通过体验才能产生心理认同。为了让客户对产品产生良好的体验，愉悦的感受，厂家精心设计了静态和动态展示，选择了市区路面、乡村路面、高速路面、弯路、ESP绕桩等多种路况共消费者体验。通过各种路面的试乘试驾，消费者全方位品赏、驾乘、接触豪华舱，充分体验新世代全顺豪华舱的强劲动力、安全舒适、超强节油等各方面出色性能。整个活动中客户参与的主动性强，互动程度高，体验效果好。
欧尚之旅活动组织者精心布置情景式场地，将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体，让消费者摆脱汽车展厅中购买的压力，同时在精心打造的“豪华舱”之中体味悠闲与宁静，感受驾驶的快感，零距离与豪华舱接触，品味全顺品牌的人文关怀、亲身感受新世代全顺的优越性能。活动中巧妙地穿插着互动游戏、有奖问答、红酒品鉴等节目。
当日活动还邀请到神秘嘉宾——首辆豪华舱的购买者，台商东信恒安保险林聪宝先生Share了他从购车到用车的心路历程。由于早期经常往返欧美和中国，林先生在欧洲已抢先体验过新款Transit，在得知台湾无法引进该款车的情况下，他只能苦苦等到新世代全顺在中国内地的上市，而豪华舱的合理配置及良好的操控性一下就吸引到林先生，5分钟他就决定将心仪已久的爱车提走。对林先生来说这辆爱车可谓公私兼备，经常往返于机场和公司接送来自世界各地的贵宾，豪华舱“动静皆宜、豪华舒适、安全稳固”，给林先生撑足了面子，事业也蒸蒸日上；假日出游时，家人、两个孩子和宠物在后面宽松的空间可以嬉闹、玩耍，和乐融融……在场的嘉宾也深深地被林先生的经历打动，无一不动心想购买豪华舱来体验一把。
记者还了解到，为了让顾客能更好地体验全顺车的生产流程，江铃还组织了多次“全顺回娘家参观体验”、“全顺大客户体验活动”等。一系列的体验营销活动推广产品，挖掘销售机会，培育潜在客户，维护关键客户关系，直接促进了销售额的增长。
后记
随着汽车市场和消费者更趋成熟，传统的销售模式已经很难打动消费者，精明的厂家已经学会整合各种资源有效的进行多维和深层次的营销。欧尚之旅活动在让客户在体验新车性能的同时，还展示了汽车文化，更展现了企业的综合实力，不愧为一个深层次、互动性、全程化体验营销的成功案例。与优势品牌联动营销，在拥有“国际酒庄新领袖”之称的张裕爱斐堡国际酒庄进行这样一种跨界合作将新世代全顺引入到品牌的整合营销之中。相信，凭借不让传统MPV车型的性能、配置，以及更胜其的空间和用车成本，福特新世代全顺一定能在商务车市场中开辟出一片全新的领域。
从厂家最新公布的销售数据可以看到，2月份，江铃股份实际销售汽车达7526辆，创下历年来二月销量的佳绩，同比增长25%，环比大增76%，其中全顺车型同比增长30%。
名词解释：
ESP装置: 电子稳定装置(Electronic Stablity Program，简称ESP)是由奔驰汽车公司首先应用在它的A级车上的。
MPV: Multi-Purpose Vehicle“多用途车”,一般为5-7座。
Transit:福特欧洲开发的一款多功能商用车，连续10年在欧洲商用车销量第一。
