品牌建设的十个段位

上海水之道环保科技有限公司运营总监  黄子豪

     2010年6月2日在上海参加了“荷兰阿姆斯特丹国际水处理中国展”，回去之后感慨很多。作为行业里的一个企业，作为企业里的一个运营总监，倍感道路之曲折，责任之重大。行业内的企业家朋友们都非常的清楚自己的产品是怎么生产出来的？质量如何？产品研发部门具备什么水准？你对你的经销商或者是终端消费者曾经负了哪些责任？我们自己应该是非常的清楚。大家都渴望打造一个优秀的、卓越的净水品牌，当然我本人也包含在内，然而，我们必须扪心自问：我们为打造自己的品牌付出了什么？

我本人不才，学习和研究品牌建设、市场营销已经有十几年的时间了，品牌建设是一个庞大的系统工程，品牌的定义据我知道将近有一百种解释，品牌不仅仅是一种符号，一种标志，一种文化，一种联想，一种力量，一种声望，一种资源；同时也是一种社会责任，一种境界，一种信誉，一种信仰，一种保证，一种实力，一种承诺，一种创新，一种气度，一种愿景，一种和谐，一种感受；更是一种珍贵的定价工具，更是一种商业宗教信仰，更是一种经历和体验，更是一种面对社会的态度，更是一种遗产和传承！

品牌建设的十个段位

品牌建设是长期繁复的巨大工程，每上一个阶梯都要经过企业多方面的努力，一环扣一环。品牌是建立在消费者心目中的，是产品与消费者之间的一种关系和纽带，成功的品牌能抓住消费者的心，使企业成为市场竞争中的佼佼者，在此，本人谈一下建设品牌的 十个“段位”，希望能与同行业的企业家朋友们一起分享和探讨

      品牌入段——品质度

      所谓品质度，是产品指“品牌”的结构中核心产品的质量。因为产品的质量（包括服务质量）是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础，基础不牢，任何知名度、美誉度都有可能是建造在沙滩上的一座海市蜃楼。同样的产品，其品质度是不一样的，品牌的基础就不一样。我认为处于“一段”以下的产品不能推向市场，只有处于“一段”以上的产品才可以勉强面对市场进行推广和营销，并且随着品牌的上升，产品质量也应该从一段、二段、三段……六段、七段等往上攀登。我写这篇文章的原因是本人的感慨太多，在三年前我们水之道科技主要是依赖同行企业贴牌生产，老实讲，在国内我们考察了生产企业近二百家，建立合作关系的有十家，都存在产品上的严重缺陷，产品配置的零部件缺东少西，为此我们上海水之道科技在去年年初打造了一个组织严密的，管理规范的，生产优质的，服务完善的，口碑卓越的生产车间和销售及售后服务体系，在一年的时间里我们就吸引了二百个优质经销和代理的合作伙伴，壮大了我们的团队，巩固了我们“水之道”品牌大厦的基础。

      品牌一段——美丽度

      所谓美丽度，就是一个品牌的形象塑造后所处的美丽程度。一个个鲜活的案例告诉我们，美丽的东西通常会给人们留下深刻的印象，美好的形象将会打动人们的心。无论是硬包装还是软包装，文化打包，形象塑造是必不可少的一环。不要小看美丽的能量，在视觉冲击的时代，在同质化产品铺天盖地的今天，最好的产品如果美丽的形象包装，也不会有号的市场。首先勾勒品牌美丽形象，建立美丽度，将为品牌的后续的发展开创一个良好的开端。

      品牌二段——传播度

      好的产品、好的形象必须通过传播才能有更大的市场。广泛的传播度是品牌建立的坚实基础，是品牌发展的有力支持。在现如今的媒体社会当中，无论是在品牌建立的初级阶段还是成熟阶段，传播的支持都尤为的重要。如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标。要在现代媒体社会壮大品牌，仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播，是远远不够的，而是要进行整合传播，将品牌传播出去，深入人心。

      品牌三段——注意度

      传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键，注意力经济时代，传播不引起注意，传播就等于无的放矢。但是在这其中，公众对品牌有一段时期的反应过程，当品牌的传播逐步引起受众的注意时，并达到一定的程度，才能量变引起质变，冲动扎堆，在冲动连锁反应后引起大规模的认知购买反应。所以，在此阶梯，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应。

      品牌四段——认知度

      品牌认知度指消费者对品牌的知晓程度。随着消费者对品牌的注意不断提高，对接触的该品牌产品有所了解，消费者开始关注品牌，但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征认知还有一个跳跃。当品牌被有所深入一层的了解，品牌的发展又上升了一个阶梯，即品牌的认知阶段。此阶段，要注重建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式，加强与顾客的全方位沟通。

       品牌五段——知名度

品牌的知名度是品牌资产资源的重要组成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先决条件。品牌知名度越高，消费者购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强。当品牌达到这个段位时，消费者对之已经有了相当的品牌联想度，能够透过品牌联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需的，便会通过购买满足需求。

      品牌六段——畅销度

      知名的产品并不一定畅销，而拥有畅销度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的畅销度是品牌生产力的反应，是营销网络是否健全科学的评价指标。如果说，知名度的建立更多是传播、广告、媒体炒作的功劳，畅销则更多地仰仗于产品价值、价格、通路、网络、方便性、服务等。因此，从知名度转化到畅销度就像从空中打击转化到地面进攻一样，还有太多地工作要做。所以，打造品牌的同时，必须建立科学的营销网络，综合运用促销组合方式，在促进产品的营销时，将品牌信息传递给广大消费者，扩大加深消费者对品牌文化及其内涵地了解。而当产品牌畅销，购买者越多，知名度就会落到实处，同时反过来也会进一步增加认知度、知名度，从而形成正向正反馈两性循环。

       品牌七段——满意度

很多美丽知名的品牌其产品在销售使用中不是很令人满意，在畅销一时之后便销声匿迹，究其原因是没能够让消费者感到满意。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展进步的重要环节。当消费者的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对企业的绩效进行有力的宣传。当品牌上升到这一段位，可以说“品牌”已经在消费者心目中形成较大地满意度。当然，消费者的满意有时不仅仅停留在产品的物理特性上，尤其讲究产品的售后服务、维修、保障等方面。企业必须不断的提高产品质量和服务质量，不断追求自身的进步，在更多的方面达到消费者的满意要求。

举一个例子，我们上海水之道科技在江苏徐州设立了直属分公司。有一天我带领促销人员进驻一个小区搞宣传推广活动，遇到一个顾客询问我们是否可以帮他家里已经安装其他品牌的纯水机更换滤芯，他向我们诉苦说：“我家里安装的这台机器已经一年多了，现在已经三个月不用了，他们公司不来给我们更换滤芯，而是让我把机器带到他们的维修中心去解决，我根本就不会拆装，也没有时间，如果你们可以帮我更换滤芯，在五百元之内我都可以接受”。我说当然可以，不用这么贵，二百元就够了，随之就带上我们促销用的样品到顾客家里给更换，同时给顾客测量水质，讲解产品维护、保养及注意事项，顾客非常高兴。一周后这位顾客居然帮我们介绍了五个顾客。我们也在这个小区赢得了很高的声誉和口碑传播。

       品牌八段——美誉度

美誉度指消费者心目中认为的最好的品牌，是源于消费者自身的感觉。消费者是评议品牌的最高权威。品牌的“美誉度”不是通过广告的吹捧所能建立的，也不是用大量的广告说服所能得到的，而是经过从认知度、知名度……这一层层阶梯逐步累积而成的。所以，只有当品牌拥“美誉度”时，说明它在消费者中已经有了较好的口碑，更要无时无刻地以消费者为核心，一切服务于消费者，维护并提高品牌的美誉度。

      品牌九段——忠诚度

      品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向，是品牌资产中的最重要部分，也是以上各度的最终体现。消费者的品牌忠诚一旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响。所以，必须提高品牌在大众消费者心目中总的受欢迎的程度，积极建立符合消费者利益、欲望、情趣、爱好的品牌，牢牢抓住消费者的心，与消费者沟通交流，培养品牌的忠诚度。

      品牌十段——引领度

      引领的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度层层递升、综合累积的结果。当一个品牌拥有广泛的品牌引领度，表明它是一个成功的品牌，就如同被广大群众崇拜喜爱所追随的明星一样，有很好的市场势力范围和发展潜力，可谓达到了品牌营销的最高境界。在这个段位上，该品牌已经是属于顶级品牌，处于市场上的领导品牌地位，品牌所有拥有的资源已经成为能带来经济利润的重要源泉，可以说品牌的塑造工作达到一个极致的地步。达到这个段位的品牌，所考虑的就主要是巩固保持品牌的地位了。品牌做到这样的程度已不是为了利润，而是在做一种文化，一种事业，一种艺术。

      各位同仁、朋友们，“品牌”的名字只是简单的两个字，但品牌的形成却是一个长期繁复的巨大工程，每上一个阶梯，都要经过企业全体职员多方面的努力，一环扣一环，不能疏忽任何一个环节。品牌是步步发展、层层递升，经过十段位的层层锻造逐步升华，而不是参加几次水展，做过一些广告，举办几次聚会就可以打造一个净水行业的知名品牌了，在此我呼吁业界的所有伙伴们：注重我们的品牌建设工程，维护我们的产品品牌形象，一定要把品牌建设放在一个企业发展的战略高度上，杜绝目前净水行业多数企业的“品牌裸奔”现象，为属于我们自己的净水行业开辟一方净土，我们“上海水之道科技”期待着与业界所有的朋友们牵起手来一起努力打造净水行业的一个个伟大的民族品牌而奋斗！